Por Juan Korman, CEO & Founder de Plug Collective

Desde Austin, SXSW 2026

En el primer día de South by Southwest, dentro del track de Advertising & Marketing, una de las charlas que se destacó fue Shortchanged: Gen Z, the Economy, and Brands, centrada en un tema clave para las marcas: la entrada de la Generación Z en la adultez.

La presentación se apoyó en datos de Kantar Monitor, la unidad de insights de consumidores de Kantar.

El primer dato es contundente: Gen Z está entrando en la adultez. El 62% de los jóvenes mayores de 18 años ya se consideran adultos. La cifra es menor que en generaciones anteriores —75% en millennials, 89% en Gen X y 94% en baby boomers—, pero confirma que la generación más joven del mercado ya está asumiendo responsabilidades económicas.

Hoy, el 41% trabaja de forma full o part time, el 43% tiene responsabilidad directa o compartida sobre las finanzas del hogar, e incluso el 18% ya es padre o madre.

Sin embargo, esta entrada a la adultez ocurre en un contexto económico más complejo que el que enfrentaron generaciones anteriores.

Salarios que crecen más lento que el costo de vida, inflación persistente y gastos estructurales —como la vivienda— cada vez más altos generan una presión mayor sobre los presupuestos de los jóvenes.

En la charla se mencionó un dato ilustrativo: en los años 80 el precio promedio de una casa representaba aproximadamente 3,6 veces el ingreso anual. Hoy esa relación se acerca a cinco veces el ingreso, lo que hace más difícil el acceso a la vivienda.

Frente a este escenario, Gen Z está desarrollando nuevas dinámicas de consumo basadas en la colaboración y el uso compartido de recursos.

Entre los comportamientos más frecuentes aparecen compartir cuentas de streaming, dividir compras en grupo, apoyarse económicamente entre amigos o explorar modelos de vivienda compartida.

Durante la presentación también se mostraron ejemplos de herramientas que responden a esta lógica de consumo colectivo. Uno de ellos fue Fizz, una aplicación vinculada al ecosistema de Instacart que permite organizar compras compartidas para eventos: los invitados pueden agregar productos al mismo carrito y pagar solo lo que eligieron, simplificando la división de gastos.

Este tipo de soluciones forma parte de una tendencia más amplia de apps diseñadas para compartir gastos y coordinar pagos entre grupos. Plataformas como Splitwise, muy utilizada para dividir gastos de viajes o convivencias; Venmo y Cash App, populares en Estados Unidos para transferencias entre amigos; o Revolut, que incorporó funciones para dividir cuentas y organizar gastos compartidos dentro de grupos, reflejan cómo muchas interacciones económicas cotidianas entre jóvenes se organizan de manera colectiva.

Otro rasgo destacado es la transparencia financiera. A diferencia de generaciones anteriores, Gen Z habla con mayor naturalidad sobre dinero: comparte salarios entre colegas, discute inversiones en redes sociales y adopta tendencias como el loud budgeting, que promueve expresar abiertamente prioridades de gasto y ahorro.

Para las marcas, esto implica entender que muchas decisiones de consumo ya no se toman de forma individual, sino dentro de grupos de amigos, comunidades digitales o redes familiares.

En ese contexto, comprender cómo funcionan esas microcomunidades y quién coordina las decisiones dentro de ellas aparece como uno de los desafíos para conectar con esta generación.