O Estado de San Pablo (Estadão) es uno de los periódicos más importantes de Brasil, conocido por su periodismo serio y su cobertura de economía, política y sostenibilidad. Desde la apertura del ESG Summit 2025, el 21 de agosto, lo que dijo Eurípedes Alcantara, director de Periodismo de Estadão, me quedó grabado: “No nos dejemos engañar con reportajes que hablan del fallecimiento de ESG. La muerte del ESG es una apuesta necesaria para el crecimiento del ESG”.
Lo que algunos ven como desgaste es, en realidad, maduración. El ESG deja de ser un tema decorativo para convertirse en algo estratégico, que atraviesa cada decisión de negocio y, por extensión, cada acción de marketing y comunicación de las marcas.
Más realismo que retroceso
La discusión sobre la “ola política contra el ESG”, escuchada de expertas como Carolina Bueno (Grupo Globo), Fernanda Claudino (FGV/USP) y Maria Emilia Peres (Deloitte), mostró que no se trata de un retroceso, sino de un llamado a pragmatismo y autenticidad. Como señaló Maria Emilia: “El 72% de las empresas tiene estrategia ESG conectada a su core; ya estamos atrasados, pero no queremos retroceder.”
Para el marketing, esto significa que el ESG no puede ser sólo un sello bonito en campañas publicitarias, sino un pilar real de reputación, relación con consumidores y sostenibilidad de marca. Las narrativas deben reflejar intencionalidad, no solo “checklists”.
América Latina y su potencial climático
Marcelo Donini, del Instituto Sigma, resumió la oportunidad: “Brasil tiene una posición muy diferenciada en el tablero global de la gestión climática. Somos una potencia de primer mundo en el sector ambiental y climático.” “El futuro es ancestral.”
Los recursos naturales y la matriz energética avanzada (etanol, biocombustibles, hidrógeno verde) colocan a la región en la vanguardia. Para marketing y publicidad, esto significa contar historias auténticas que conecten herencia ancestral, innovación y sostenibilidad, posicionando la marca como parte de soluciones reales, no solo de discursos.
Social y DE&I: más que palabras
Fábio Yassuda Maeda (Banco da Amazônia) lo dejó claro: “Para abordar el cambio climático, hay que abordar la vida de las personas”.
Las acciones sociales de impacto, desde microcréditos hasta apoyo a comunidades ribereñas e indígenas, son contenido valioso para comunicar. La DE&I debe permear la cultura y cada mensaje: el marketing que no refleja la autenticidad interna de la empresa corre el riesgo de caer en “diversity washing”, que erosiona la credibilidad de la marca.
Finanzas, mercado de carbono y COP30
Ponentes como Caio Franco (Mombak), Juliana Marcussi (LaClima), Nabil Moura Kadri (BNDES) y Guilherme Rinco (Bradesco) mostraron que Brasil lidera en el mercado de carbono y en financiamiento sostenible. Fondos como Fundo Clima BNDES son ejemplo de cómo las marcas pueden integrar financiamiento sostenible en su modelo de negocio, generando historias de valor que impacten consumidores y stakeholders.
La COP30 en Belém será una vitrina única para que las marcas latinoamericanas demuestren compromiso y soluciones concretas. Estrategas de marketing deberán preparar narrativas auténticas que destaquen cómo las empresas contribuyen a los desafíos globales de clima y sostenibilidad.
Aprendizajes para marketing y publicidad
-Autenticidad como diferenciador: Las marcas que solo “embellecen” sus iniciativas ESG pierden credibilidad. El marketing debe reflejar hechos y resultados medibles.
-Narrativas basadas en impacto real: Historias sobre inclusión, economía circular, conservación y finanzas sostenibles crean conexión emocional y reputacional.
-Aprovechar el liderazgo regional: Brasil y América Latina ofrecen ejemplos y soluciones que pueden posicionar a las marcas como referentes globales.
-Transparencia y claridad: Regulaciones, métricas ESG y reporting creíbles son contenidos clave para construir confianza.
El ESG Summit 2025 de Estadão confirmó que la agenda ESG ya no es opcional. Para marketing y publicidad, significa pasar de campañas estéticas a narrativas estratégicas: impacto social, ambiental y económico conectado al propósito de la marca. Hoy, el futuro de las marcas está ligado al futuro del planeta y la sociedad. Las marcas que logren comunicar autenticidad y resultados tangibles construirán legados, no solo campaña.
