Publicidad Argentina

JUAN CARLOS MENA ANALIZA LAS ACTIVIDADES DE LA ENTIDAD EN EL EVENTO

La Asociación de Agencias en Expo Publicitaria

La realización de la VI Exposición Internacional de la Industria Publicitaria, que se desarrolló en La Rural, mostró una fuerte presencia de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) con la participación de su presidente Héctor del Piano, que fue uno de los oradores en la apertura de la muestra, y la organización de la mesa redonda con debate posterior a cargo de Damián Kepel (DGC d

Las palabras inaugurales de Héctor del Piano fueron dirigidas a la importancia del esfuerzo realizado para la presentación de Publicitaria 2002, teniendo en cuenta los tiempos que corren y lo difícil que resulta, en estos momentos, montar una exposición que ya es un símbolo dentro de la comunidad. La síntesis de su alocución estuvo centrada en lo imprescindible que resulta tener creatividad para optimizar los recursos, ingenio para enfrentar la crisis y coraje para sostener que todavía es posible. Posteriormente le cupo a la AAAP la responsabilidad de organizar la mesa redonda que tuvo como tema central “Crisis vs. Creatividad”, con la participación de Damián Kepel, Darío Lanis, Martín Mercado y Sergio Pollaccia y la coordinación de Carlos Hermansson, en la que cada expositor puso a consideración situaciones reales de las agencias a las que representan con sus clientes en medio de la coyuntura. Así fue que Kepel puso énfasis en el rol actual de las agencias y cómo se estructura hoy la atención al cliente, que tuvo un giro de 180 grados respecto de lo que se conocía tradicionalmente, y también el acento en “la muerte del 17,65 por ciento”. Habló asimismo de la facturación, y quedó claro que el formato tradicional, que incluía el cursar medios, ya casi no le pertenece a ninguna de ellas y está en manos de agencias especializadas en el tema. Y dejó establecida la segmentación interior que tienen las agencias en función de que el mercado tiene, hoy, especialistas para cada uno de sus ítems. Creativamente mostró los trabajos de Y&R para las marcas Tulipán y Quilmes, en los que quedó marcado claramente el uso de recursos populares para el más popular de los deportes en nuestro país: el fútbol. Darío Lanis se preocupó puntualmente por marcar el valor agregado creativo de la agencia que preside en función de dos cuentas que nada tienen que ver entre sí, salvo que sus productos están dirigidos a un público masivo. Así fue que en el “caso Clarín” destacó primero la devaluación de los diarios frente a la multiplicidad de ofertas informativas que otorga el mercado sin necesidad de que el cliente potencial se mueva de su casa. Entonces explicó claramente el desarrollo de una estrategia compartida por agencia y cliente que le permitió a Clarín sostener la marca agregándole valores: suplementos, fascículos, libros, etc. Contó también cómo una marca registrada en el centro de los afectos de los consumidores como es Diego Maradona pulverizó todos los cálculos estimativos respecto de su libro, que quintuplicó la cifra máxima estimada de venta. Después especificó con absoluta autoridad cómo un producto congelado como la pizza Sibarita pudo romper la barrera de la competencia con los productos propios de ese segmento y enfrentar a todo el arco de pizzas -caseras, artesanales, tradicionales, exóticas, etc.- con un resultado altamente positivo para el cliente. Martín Mercado (DGC de McCann-Erickson) arrancó todos los aplausos espontáneos de un auditorio a full cuando exhibió el comercial que la agencia desarrolló para Coca Cola apoyándose y exprimiéndoles todos los atributos a los distintos envases que ofrece el producto, lo que dejó expuesta una vasta dosis de creatividad y un aprovechamiento integral de la posibilidades para abaratar los costos. Y estableció que “Rosa”, el personaje futbolero de la segunda propuesta del mismo cliente, es un redactor de la agencia que, además, “la mueve” mejor que muchos profesionales, mientras en segundo plano la voz de Sandro refresca un tema (Rosa, Rosa) que no necesita mayores explicaciones: es un ícono de la música popular en el afecto de los argentinos. Sergio Pollaccia hizo los deberes excusándose, tal vez, de la responsabilidad que significaba representar a su agencia (Downtown Argentina) frente a tamaños monstruos internacionales. Contó una historia sencilla, típica de barrio, con fuerte acento italiano y mesa dominguera de familia múltiple y bulliciosa, en la que los ingredientes naturales podrían aplicarse con absoluta probidad en la coyuntura actual. Entre ellos citó: sesos, corazón y huevos. E indujo a la platea a que los usarán para armar su propia estrategia e invitar a la crisis a sentarse a la mesa, frente a frente y resolver el problema. Creatividad aplicada, que le dicen... El debate final tuvo un núcleo: cuál será el rol de los estudiantes de la carrera frente al escenario actual. Kepel fue directo y frontal: “Teniendo huevos y creyendo en uno mismo nada es imposible”. Una elipsis que trajo al recuerdo el contenido de algunos de los segmentos que recorrió la charla inaugural de presidente de la AAAP, Héctor del Piano. Juan Carlos Mena (*) (*) Periodista y relacionista de prensa.

por Redacción Adlatina • 8 de octubre de 2002