Por Ana Paula Pavese

CEO de OSA One Step Ahead

Antes de que empezara el Mundial teníamos claro que esta apasionante competencia era una conversación cultural que comenzaba mucho antes del debut, atravesaba pantallas, reuniones, canciones, memes y rituales, y obligaba a las marcas a encontrar una manera legítima de participar. Ahora que terminó - y con el subcampeonato alcanzado - los números confirman que el desafío real pasaba por encontrar una buena razón para ser parte de él.

La magnitud publicitaria de esta edición fue extraordinaria. Más de 300 marcas desarrollaron campañas vinculadas con el Mundial, un 58% más que en Qatar 2022; se registraron más de 320 campañas y la inversión publicitaria vinculada al torneo creció 151% en dólares frente a la Copa anterior, según el relevamiento realizado por OSA. A eso se sumaron más de 120 sponsors de AFA, más del doble que cuatro años atrás.

Más inversión significó también más ruido. Y quizás ahí esté uno de los principales aprendizajes que nos deja esta Copa: visibilidad y relevancia no son sinónimos. La utilización de los jugadores de la Selección es un buen ejemplo. Messi apareció asociado a más de 25 marcas; De Paul y Enzo Fernández a más de 18 cada uno y Dibu Martínez a más de 17. La “Scaloneta” se convirtió en uno de los activos publicitarios más poderosos del país, pero la reiteración del recurso también mostró sus límites: utilizar una figura reconocida puede garantizar atención, pero no necesariamente diferenciación.

Cuando todos tienen acceso a códigos parecidos, la creatividad y el insight vuelven a ganar valor. Esto quedó especialmente claro entre las compañías que ni siquiera eran sponsors oficiales. Algunas de las acciones que lograron destacarse no buscaron competir por volumen, sino encontrar una tensión cultural relevante y apropiársela desde un lugar genuino. Como suele pasar, un buen insight terminó siendo más poderoso que intentar ganar una carrera de exposición.

También cambió definitivamente la idea de "audiencia del Mundial". La televisión siguió siendo central: 37,3 millones de personas vieron el torneo por TV y los 104 partidos promediaron 16,2 puntos de rating, prácticamente el mismo nivel de Qatar 2022 pese a que aquella Copa tuvo solamente 63 encuentros. Alrededor de esa pantalla principal se desplegó un ecosistema mucho más fragmentado de transmisiones, streaming, redes y contenidos en tiempo real.

Eso obliga a revisar una planificación tradicional en la que una misma campaña pasa de una pantalla a otra. Cada espacio cumplió una función diferente. La TV siguió concentrando la emocionalidad y los grandes momentos colectivos; el streaming permitió acompañar, reaccionar y conversar; las redes transformaron cada partido en materia prima para memes, comentarios y contenidos instantáneos. Así, la Copa terminó funcionando como un verdadero ecosistema narrativo en el que cada punto de contacto exigió su propio lenguaje.

Incluso se dio algo que antes del torneo podría parecer contradictorio: más de 100 partidos jugados no produjeron saturación. Los encuentros en los que estuvo en cancha el equipo dirigido por Lionel Scaloni también encontraron audiencias importantes y, en las instancias iniciales, varios partidos de selecciones sudamericanas estuvieron entre los de mayor rating. Evidentemente la oportunidad para las marcas era mucho más extensa que los ocho partidos de la Selección.

Probablemente la mayor enseñanza haya estado en la velocidad con la que cambiaba la conversación, una dinámica que analizamos en nuestro estudio “Lo que el Mundial nos dejó”.

Tomando datos de escucha social de Brandwatch, observamos cómo la conversación fue evolucionando a medida que Argentina avanzaba en la competencia: pasó de Messi y sus récords a las cábalas y la mística y, en las instancias finales, a temas sociopolíticos, el agradecimiento a la Selección y las polémicas en torno a una supuesta campaña “anti-Argentina”.

Las marcas que mejor interpretaron el torneo llegaron con una estrategia definida, anticiparon escenarios, entendieron qué rol podrían ocupar y, se dieron un margen para reaccionar frente a lo que era imposible prever. La inteligencia artificial agregó otra capa a esa discusión. Su uso en la producción publicitaria creció, pero la respuesta de las audiencias mostró que la tecnología por sí sola tampoco constituye una idea.

El análisis de social listening que hicimos desde OSA mostró que las campañas y piezas que recrearon figuras públicas o construir emocionalidad mediante IA tuvieron una recepción dispar, y cuando la herramienta se usó más ligada al humor, la sátira, fantasía o los códigos propios del meme fue mejor recibida.

Esto dio una señal interesante para nuestra industria: la tecnología amplía las posibilidades de ejecución, pero no reemplaza el criterio cultural. El Mundial 2026 deja momentos hermosos - alguno que no tanto - y una paradoja: nunca hubo tantas marcas, tantas campañas, tanta inversión ni tantas pantallas disponibles para participar de una misma conversación. Lo que deja claro que estar fue menos suficiente que nunca.

En un ecosistema de comunicación más fragmentado, dinámico y saturado, la ventaja no necesariamente está en quien consigue ocupar más espacios, sino en quien entienda mejor qué está pasando en ellos.

Después de más de un centenar de partidos, millones de espectadores y cientos de campañas, el Mundial deja una lección que vale tanto dentro como fuera de la cancha: así como el talento individual puede cambiar un partido, en comunicación la diferencia la sigue haciendo una buena idea. La visibilidad se puede comprar; la relevancia, como el talento, hay que demostrarla.