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EN DIÁLOGO CON THE DRUM

La CEO de Ogilvy Reino Unido quiere que los clientes la amen y que los competidores la odien

Fiona Gordon compartió con el medio británico su plan para hacer de la filial de Londres un “faro” de creatividad, de trabajo más justo y atractivo.

La CEO de Ogilvy Reino Unido quiere que los clientes la amen y que los competidores la odien
Gordon asumió el cargo en un momento interesante para la agencia y para Londres. “Hay impulso de nuevo”, aseguró.

Fiona Gordon, directora ejecutiva de Ogilvy Reino Unido, que asumió su rol en 2021, dialogó con el medio británico The Drum y compartió su plan para hacer de la filial de Londres un “faro” de creatividad, al tiempo que hace de la agencia un lugar de trabajo más justo y atractivo.

Tres meses después de su ascenso a la cima de una de las agencias de publicidad con más historia de Londres, Glaswegian está decidida a liderar a Ogilvy Reino Unido en un momento de “gran oportunidad” mientras navega por una economía pospandemia y posBrexit, competencia por nuevos talentos y uno de los mayores legados en publicidad.

La industria ha cambiado desde que Gordon se unió a Ogilvy como graduada de la Universidad de Edimburgo en 1992, antes de embarcarse por temporadas hacia Nueva York, Hong Kong y Singapur. Y aunque la agencia se ha adaptado, está segura de que su alma está intacta: “Han cambiado tantas cosas en cuanto al tipo de trabajo que hacemos y las habilidades necesarias ―sostuvo―. Pero gran parte de la cultura, ese espíritu de David Ogilvy, todavía está ahí. Eso es lo que me mantuvo en Ogilvy”.

Gordon tomó las riendas después de que Michael Frohlich, director ejecutivo durante tres años, se fuera a ocupar un puesto en Weber Shandwick en marzo. Al heredar la ingrata tarea de consolidar la miríada de submarcas de Ogilvy en una entidad única y cohesionada, el mandato de Frohlich como director ejecutivo se vio afectado por las bajas de personal de alto perfil que hicieron que la agencia se convirtiera en una fuente de chismes de la industria, a veces poco halagadores. Al reflexionar sobre el pasado reciente de la agencia, Gordon sugiere que su reputación podría mejorar.

Ahora está decidida a hacer de la oficina de Londres una joya de la red Ogilvy y la corona de WPP: “Me encantaría hacer de Ogilvy un verdadero faro en Londres como parte de nuestra red global. Para que Ogilvy prospere a nivel mundial, Londres tiene que brillar. Me gustaría que fuéramos una agencia en la que los clientes nos amen, los competidores nos odien y la gente quiera trabajar con nosotros”.


Recuperación y reclutamiento

Gordon asumió el cargo en un momento interesante para la agencia y para Londres. “Hay impulso de nuevo ―aseguró―. Los clientes definitivamente están comenzando a avanzar hacia procesos de planificación anual más planificados, mientras que el año pasado, literalmente, solo estábamos planificando cada semana. Estamos teniendo muchas más conversaciones con los clientes sobre los planes para 2022 y 2023”.

Pero mientras la economía de la capital se recupera del impacto del coronavirus, las continuas consecuencias de la salida de Gran Bretaña de la UE están atormentando a las empresas que anteriormente disfrutaban de fuertes vínculos con el continente. La escasez de supermercados puede ser la menor de las preocupaciones de las empresas británicas si el gobierno del Reino Unido cumple su propuesta de convertir al Reino Unido en un puerto libre regulatorio para las reglas de datos. Gordon dice que el equipo de Ogilvy ya está planificando contingencias negativas.

Mientras tanto, Ogilvy busca crecer a través del reclutamiento: “Estamos contratando para las habilidades que queremos agregar, las habilidades de datos y tecnología, el comercio electrónico y el comercio social. Siempre estamos buscando traer nuevos talentos creativos; es bueno tener gente que ha crecido en Ogilvy, pero también es bueno tener nuevas perspectivas.

“El mercado de contratación está bastante activo en este momento. Ha sido un año en el que nadie podía moverse realmente, pero ahora algunas personas sienten que quieren un cambio, o después del encierro tienen una perspectiva diferente”.

“Obviamente, al ser una mujer mayor, es muy importante para mí. Es algo de lo que somos muy conscientes”, asegura.


Publicidad de la agencia

Incluso en medio de una ola de contrataciones entre industrias, Gordon tiene que enfrentarse al desvanecimiento del prestigio de la publicidad como destino profesional. Además, tras la formación de VMLY&R, Wunderman Thompson y la fusión Grey AKQA, Ogilvy es la última de las marcas insignia de WPP en facturarse principalmente a sí misma como una agencia de publicidad.

“Formamos parte de la familia WPP como una agencia que puede generar ideas, que realmente pueden ayudar a crecer e impactar el negocio de un cliente”. La publicidad es solo una de las herramientas en su inventario, dice Gordon, y está ansiosa por señalar las crecientes prácticas de salud y relaciones públicas de Ogilvy: la agencia es realmente “cinco negocios diferentes” a pesar de su reorganización “One Ogilvy” en los últimos años.

Pero a medida que la agencia compite con trayectorias profesionales alternativas para los reclutas (la escena tecnológica todavía en crecimiento de Londres o el entorno autónomo cada vez más atractivo), ¿puede persuadir a los veinteañeros para que adopten ese punto de vista? “Dentro de diez años habrá carreras que ni siquiera podemos imaginar ahora. Entonces hay competitividad ¿cómo nos convertimos en una industria interesante a la que unirnos? Parte de eso es buscar talentos de lugares más diversos”.

Otra solución podría ser The Pipe, el esquema de reclutamiento de no graduados de Ogilvy (llamado así por el hábito de fumar de su fundador homónimo), que ha funcionado durante cuatro años, canalizando nuevos talentos fuera de sus campos de reclutamiento tradicionales hacia los equipos creativos, de estrategia y producción de Ogilvy.

La cohorte de este año es de veinticinco personas, y bien podría producir un futuro director ejecutivo del Reino Unido. Y al enfatizar los aspectos “súper geniales” de trabajar en la industria, espera devolverle el brillo a los jóvenes talentos. “De hecho, tenemos muchas cosas diferentes que ofrecer y de las que hablar. Tal vez se trate de cómo sacamos esa historia”.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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