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LA NOTICIA REVOLUCIONÓ AYER A LOS MEDIOS LOCALES; ES UNA CUENTA DE 170 MILLONES DE DÓLARES

La cerveza Antarctica busca nueva agencia

La cervecería AmBev (American Beverage Company) sorprendió ayer al mercado brasileño al anunciar que la agencia DM9DDB dejará de atender una de sus principales marcas: la cerveza Antarctica Pilsen. La próxima semana comenzará la definición acerca de quién se queda con la cuenta. La agencia DM9, no obstante, continuará atendiendo la comunicación de guaraná Antarctica y cerveza Bohemia.

De acuerdo con las declaraciones del director de marketing de AmBev, Miguel Patrício, la decisión de la cervecera de dar fin a las relaciones comerciales con la agencia fue comunicada a DM9 el día martes, en muy buenos términos. “Necesitábamos revolucionar un poco la comunicación de la marca –aclaró Patrício– y por eso decidimos buscar una nueva agencia”. El ejecutivo de AmBev declaró, además, que las acciones publicitarias efectuadas durante el verano por DM9 (que atendía la cuenta desde el año ‘92) serán mantenidas, y que la nueva agencia deberá ocuparse de la comunicación de la marca durante la temporada invernal. Según él, la misma deberá afrontar el desafío de llevar a la marca Antarctica hasta el tercer lugar en el mercado nacional de cervezas (lugar que, según datos de Nielsen, es ocupado hoy por su competidora Kaiser). Respecto de la elección de la nueva agencia, el mismo Patrício se mostró impaciente: “Espero que en no más de 5 semanas tengamos una agencia trabajando para la marca”. Pero, ¿quién será la nueva agencia? Los ejecutivos de AmBev no adelantaron aún quiénes son las agencias habilitadas para competir por la cuenta de cerveza Antarctica, como tampoco aclararon si la elección se hará por concurso. Pero los medios brasileños ya aseguran que las candidatas más fuertes son: Salles D'Arcy, DPZ, Fischer América, AlmapBBDO, Carillo Pastore, W/Brasil y JWT. Y cada una de ellas tiene razones para ser una posible ganadora: • La agencia Salles D'Arcy es conocida por atender la comunicación corporativa de AmBev y fue la responsable, en su momento, de anunciar la fusión entre Antarctica y Brahma. • DPZ atendió durante 14 años a una de las principales competidoras de Antarctica: la cerveza Kaiser. • Fischer América, por su parte, cuenta también con una vasta experiencia en cervezas, por haber atendido durante años la cuenta Brahma. • AlmappBBDO tiene el crédito que le dan las campañas realizadas para Pespsi-cola, bebida que, en Brasil, es distribuida por AmBev. • Carillo Pastore atiende actualmente dos marcas de AmBev: Sukita y Caracu. • W/Brasil, de Washington Olivetto, ya atendió la cuenta en otra oportunidad, y logró que la misma llegara a empatar con Brahma en términos de participación de mercado. Además, esta agencia fue la responsable de crear la campaña “Uh, Guaraná!” para otro producto de la cartera de AmBev, que tuvo una gran aceptación entre el público brasileño. • J. Walter Thompson, por último, podría ser elegida por ser quien atiende actualmente unas de las cuentas de PepsiCo: Lipton Ice Tea. Patrício opinó que no sería “saludable” que la cuenta pasara a F/Nazca (la agencia ya atiende dos marcas del porfolio de AmBev), por el hecho de que no querría colocar tres marcas de la misma categoría en una sola agencia. El ejecutivo definió el perfil de la agencia que busca para Antarctica: “Activa, buena en todas las áreas y con muchas ganas de trabajar”. Pero aclaró que no será un requisito necesario tener experiencia en cuentas de cervecerías, sino que probablemente sea “todo lo contrario”. Si bien AmBev no emitió cifras oficiales, se comenta que la cerveza Antarctica representa una gran cuota en la inversión total de marketing de la compañía para el año 2001: unos 330 millones de reales (algo así como 170 millones de dólares).

por Redacción Adlatina • 1 de febrero de 2001