Insistir en el potencial de la Inteligencia Artificial (IA) es predicar en el desierto. Por ejemplo, en la edición de este año del SXSW, la tecnología ha sido un tema recurrente de debate y ya podemos percibir, después de la fase de encantamiento, que están surgiendo nuevos cuestionamientos sobre el tema, especialmente el debate ético y moral, que se vuelve cada vez más polarizado.

Quizás, la gran cuestión respecto al tema hoy sea: ¿dónde nos situamos, nosotros, seres humanos y profesionales, en el futuro de esta herramienta? Tanto en el uso como en ser usados por ella.

Esta es la pregunta que debemos hacernos ahora, porque ya sabemos cuánto puede influir la IA en los procesos creativos. Especialmente cuando hablamos del sector del marketing, las ventajas de estos recursos son claras y ya han contribuido con el trabajo de miles de agencias.

¿Necesitas un insight basado en el consumidor, en el historial de la marca o de un competidor? Es posible.

¿Necesitas realizar transcripciones para acelerar la entrega de una campaña? Con IA esto es mucho más rápido, práctico y económico.

¿Necesitas datos demográficos para lanzar un nuevo producto o servicio en una localidad específica? La IA puede ayudar.

Y esto es apenas lo mínimo del mínimo de cómo ésta tecnología puede ser una gran aliada de los equipos. Si se usa de forma estratégica e inteligente, las empresas podrán automatizar los procesos diarios, generar conciencia y compromiso con menor costo. Vender más, generar mayor recurrencia e incluso conquistar nuevos mercados en los cuales no se arriesgarían antes.

Una encuesta realizada por Morning Consult para IBM revela que el 41% de las empresas brasileñas hacen uso de la IA en algún nivel. Además, el 30% del grupo explora los recursos de la herramienta en marketing y ventas. Y si nos vamos al resto del mundo, los números solo aumentan. Un estudio global de Harvard Business Review muestra que las compañías que ya utilizaron la tecnología lograron aumentar los leads en más del 50% con las campañas producidas.

Pero no nos equivoquemos: detrás de las herramientas, hay seres humanos capaces de crear ideas que ningún recurso tecnológico puede, especialmente aquellas que emocionan.

En el propio SXSW, Toygun Yilmazer, CSO de TBWA Estambul, reforzó en una conferencia que “estamos en el negocio de la cultura, no de la creatividad”. Y, por más obvio que pueda parecer, necesitamos entender de una vez por todas que las únicas personas aptas para dictar nuevas chispas en la cultura somos nosotros mismos, no las máquinas.

Basta con mirar dos de los principales objetivos de cualquier campaña de marketing: impactar a las personas y crear conexiones emocionales entre las marcas y sus públicos. Ninguna innovación tecnológica, por ahora, entiende y puede experimentar verdaderamente el sentir. Solo alguien que comprende qué es la emoción puede producir algo más allá y encantar.

Claro que la IA puede describir y hasta mimetizar sensaciones y emociones humanas. Pero no puede sentirlas. Puede describir aromas y sabores, pero solo imitando la forma en que un ser humano los describiría. Las herramientas pueden comunicarse como personas, pero jamás serán capaces de comprender lo que significa de hecho ser humano.

El “sentir” humano es la cereza del pastel para esta “inteligencia”. Obviamente, la tecnología se conectará a tendencias y actuará a partir de esa información, pero nunca mirará hacia el futuro y será capaz de predecir movimientos culturales que aún no han dejado rastros. Solo las personas, que viven y están viendo el mundo girar, tienen el verdadero potencial de involucrar a la sociedad y conducirla empáticamente hacia algo nuevo, empezando muchas veces por pequeños grupos, antes de que haya cualquier tipo de registro en el universo digital.

La IA no “percibe” nada, ella computa lo que percibimos. Y es ese “percibir” lo que forma culturas y da robustez a los procesos creativos.

Por una inteligencia híbrida

Si volvemos a la pregunta inicial, podemos estar seguros de que siempre estaremos en el centro de la discusión sobre la IA. Por lo tanto, debemos comenzar a dirigir los debates sobre el tema pensando en una inteligencia híbrida, donde guiemos nuestros caminos apoyados por la tecnología y no permitamos que ésta tome una posición no ética.

Con las herramientas encargándose de la parte mecánica de nuestras obligaciones, podremos enriquecer y acelerar cualquier proceso creativo. Consecuentemente, tendremos un enorme espacio para pensar fuera de la caja y explorar ideas totalmente nuevas.

Entonces, no, la IA no va a reemplazar todo el trabajo de las agencias de comunicación o de cualquier otra empresa que necesite de mentes brillantes para anticipar movimientos ligados a la humanidad y para crear conexiones que emocionan a las personas. Las personas reales siempre serán las principales responsables de dictar la cultura.

Cuanto antes entendamos esto, más rápido encontraremos las correctas funcionalidades y aplicaciones para la IA, creando un futuro en el que nos impulse a ser protagonistas de nuestra propia historia.