Por Orlando C. Aprile
En una nota en New Media Age* se informa sobre la conferencia IAB Engage, que se celebró a mediados de noviembre pasado, para analizar a fondo el rol de la creatividad digital y su, hasta ahora, retaceada trascendencia. En ese foro se manifestaron distintas posturas. Desde las más entusiastas hasta las más problemáticas. En la primera, por caso, se alineó John Hegarty, el ceo creativo de BBH, que dejó clara constancia de su contagioso entusiasmo por este nuevo tipo de creatividad. En cambio, quienes no estaban tan seguros ni convencidos, argumentaron que la industria digital es aun demasiado reiterativa y previsible. Y para demostrarlo, adujeron que, cuando se quiere citar algunas de las campañas destacadas en este medio, pocas son las que vienen a la memoria. De todas maneras, con sus más y con sus menos, con sus admiradores y con sus prevenidos, resulta provechoso sacar algunas conclusiones para ir encaminando las respuestas.
a) Todas las comparaciones son odiosas
Es evidente que no resulta útil comparar peras con manzanas. Por otra parte, y recurriendo a McLuhan, conviene dejar en claro que el medio siempre, y en todos los casos, connota el mensaje. Y que las habituales transposiciones de un comercial de televisión a la radio no son una práctica recomendable en la mayor parte de los casos. Por su parte, Joakim Borgstrom, de Wieden+Kennedy, lo pone en blanco y negro: “90 por ciento de la publicidad en televisión, online y en otros medios es una basura” (sic). Además, la publicidad online más lograda no la ve el público en general, porque no está dirigida al sector masivo. Por otra parte, y como lo advierte Rob Forshaw, de la agencia digital Grand Union, internet implica un modo muy distinto de interacción, puesto que es un medio básicamente interactivo.
b) Más vale fama y talento que riqueza y nacimiento
El Cyber Lion del año pasado lo ganó un film viral. Al analizarlo, algunos creen que este mismo film también podría haberlo ganado en la categoría televisión. Still free, para Ecko, mostró a un artista pintando un graffiti nada menos que en un avión de
c) Tiempo y sazón a todos dan razón
Una propuesta en pro de la publicidad digital tiene que ver, de modo fundamental, con el mejoramiento de los formatos. Además, también hay que reconocer que mucho se ha hecho y se está haciendo en este campo. Hace apenas seis años lo que se lograba hacer online era muy limitado; ahora, y según concuerdan los más entusiastas, el único límite parece ser el cielo. Otro factor que puede aportar, y mucho, es que creativos del prestigio de Dave Droga se involucren en campañas integradas de manera que la publicidad digital resulte una cool career.
Para concluir estas reflexiones sobre la creatividad digital es bueno, a modo de moraleja, traducir los Quick Take con que concluye el citado artículo.
En la publicidad digital, la creatividad debe ser evaluada de modo distinto que la creatividad en televisión y en otros medios.
Los nuevos estándares ayudarán a hacer mucho más innovadora la publicidad online.
Los premios, aun si son leones, no siempre son la mejor forma de alcanzar el reconocimiento y la aceptación del público en general.
El público cree que la publicidad digital es creativa, aunque le cueste recordar algunos ejemplos.
(*) New Media Age: “Digital creativity: stuck for ideas?” (23 de noviembre de 2006)
