El 79% de los encuestados en la última edición del Dentsu Creative CMO Survey coincide en que el marketing es un motor clave para la transformación de los negocios y el 83% cree que las ideas creativas son sumamente relevantes para dicha transformación.

Asimismo, de acuerdo con datos de la edición 2024 del informe, el 81% considera que la creatividad es más importante que nunca. La innovación también se identificó como un pilar fundamental con el 56% de los CMOs planeando invertir más del 20% de su presupuesto en esta área durante los próximos 12 meses.

Los CMOs se encuentran más comprometidos que nunca con la creatividad, pero se trata de un nuevo tipo de creatividad, evolucionando de omnicanal a omnipresente, aplicada en todos los aspectos del negocio. En consecuencia, el 79% de los CMOs se sienten desafiados a predecir los comportamientos cambiantes de las audiencias y a dar forma a nuevos productos y propuestas para satisfacerlos. Aunque los CMOs están comprometidos a construir marcas en espacios y plataformas emergentes, los datos revelan su incertidumbre sobre cómo navegar y contar historias de manera efectiva en estos nuevos canales. Si bien el 88% de los encuestados coinciden en que es más importante que nunca que las marcas sean parte de la cultura, el 74% no está seguro de cuál es la mejor manera de conectar las marcas con la cultura de manera significativa y estratégica. Un interrogante similar es evidente con el 77% de los CMOs coincidiendo en que las marcas de hoy deben construirse en colaboración con otras marcas, plataformas y creadores; sin embargo, el 60% también expresa preocupación por ceder el control.

Por el contrario, la confianza en la IA Generativa para mejorar la creatividad y la innovación como copiloto y acelerador de la creatividad humana está creciendo, con menos CMOs considerándola una amenaza para el talento y el ingenio humano. Mientras que en 2023 el 67% de los CMOs dudaban de que la IA pudiera crear contenido que emocionen al público, el número bajó en 18 puntos porcentuales al 49% en 2024. El 77% estaría ahora interesada en entrenar a la IA sobre la apariencia, el estilo y el tono de voz de su marca. Además de sentirse más seguros sobre el potencial de la IA, los CMOs también se sienten más seguros acerca de su propio papel frente a la IA, siendo significativamente menos propensos a creer que la IA pueda reemplazar sus trabajos este año.

“Nuestros clientes valoran cada vez más la creatividad y las ideas disruptivas que impulsen los resultados de negocios. Con marcas cada vez más audaces, tenemos un panorama que nos permite utilizar la creatividad y el poder de la innovación como pilar de transformación de los negocios, con un impacto positivo en cada aspecto de la organización hasta su impacto en la sociedad. Surge, tal como ya lo hemos expresado y creemos, una nueva actitud positiva hacia la IA, dejando de ser una amenaza para convertirse en un aliado que permita potenciar la creatividad humana”, sostuvo Martín Seijas, managing director de Dentsu Creative Argentina.

A continuación, algunos de los puntos más destacados del informe:

DE LA CREATIVIDAD OMNICANAL A LA CREATIVIDAD OMNIPRESENTE. En un mundo en rápida evolución, donde el crecimiento parece cada más difícil de lograr, los CMOs necesitan de la creatividad en cada aspecto de su negocio, no solo en las comunicaciones. El 82% cree que la creatividad tiene el potencial para desbloquear el crecimiento.

DE LA PARTICIPACIÓN EN LA VOZ A LA PARTICIPACIÓN EN LA CULTURA. En un mundo donde la atención es cada vez más difícil de alcanzar, las marcas deberán integrarse con la cultura, el contenido y el entretenimiento. El 88% de los CMOs coinciden en que es más importante que nunca que las marcas sean parte de la cultura.

DE CONTROLAR A DIRIGIR. Los CMOs reconocen que las marcas de hoy se construyen a través de ecosistemas conectados de talento, partners y creadores. El 77% reconoce que en el futuro el marketing será a partir de la colaboración entre marcas, creadores y plataformas.

DE EXPERIENCIAS “SEAMLESS” A EXPERIENCIAS DISTINTIVAS. A medida que los productos presentan cualidades que se copian rápidamente, las marcas construirán diferenciación a través de experiencias distintivas. El 75% de los CMOs coinciden en que cada punto de contacto puede y debe contar la historia de la marca, desde las comunicaciones hasta el comercio.

DE INSIGHT A FORESIGHT. Los CMOs enfrentan la presión de actuar no solo como la voz del cliente, sino como la voz del futuro, anticipando tendencias y deseos antes de que surjan. El 79% se siente desafiado a usar datos y percepciones para predecir futuros productos y generar propuestas.

DE LA IA COMO COMPETIDORA A LA IA COMO COPILOTO. A medida que la IA madura, los CMOs están reevaluando su potencial como colaborador y co-creador en lugar de una amenaza para la creatividad humana. El porcentaje de CMOs que coinciden en que la IA Generativa nunca creará contenido que nos emocione disminuyó 18 puntos porcentuales año a año.

DE LA INNOVACIÓN EN LA PERISFERIA A LA INNOVACIÓN EN EL CENTRO. A medida que el ritmo del cambio acelera, los clientes están invirtiendo proporciones significativas de su presupuesto en innovación. El 79% de los CMOs planean invertir más del 10% de su presupuesto en innovación y el 56% más del 20%.

DE TOMAR BRIEFS A TRANSFORMAR NEGOCIOS Y CAMBIAR LA SOCIEDAD. Con la incertidumbre como constante, el papel del marketing como motor de crecimiento se vuelve cada vez más importante. Los CMOs quieren que las agencias no solo respondan a los briefs, sino que les ayuden a transformar sus negocios a través del poder de la creatividad: el 70% coincide en que quieren que su agencia les brinde lo que necesitan, no siempre lo que quieren. Paralelamente, en un mundo volátil, los CMOs quieren asegurar que sus actividades de marketing sean una fuerza para el bien: el 78% coincide en que "quiero que mi actividad de marketing impacte a las personas, impacte al negocio y a la sociedad."