Un nuevo estudio de Warc revela que un conflicto prolongado en Oriente Medio podría poner en riesgo 49.900 millones de dólares del crecimiento publicitario mundial este año y 93.900 millones de dólares en los próximos dos años. Una crisis menos grave aún representa un riesgo de 19 mil millones de dólares este año, con repercusiones que se extenderían hasta bien entrado 2027.

Las últimas proyecciones globales de Warc se basan en datos agregados de cien mercados de todo el mundo y utilizan una red neuronal propia que proyecta las tendencias de inversión publicitaria basándose en más de dos millones de puntos de datos.

Escenario A: Impacto breve y contenido; aumento temporal del precio del petróleo; se evitó la interrupción del flujo de Ormuz

El escenario base de Warc, que da como resultado un crecimiento del mercado publicitario del 10,4% en 2026.

Amenaza 0,2 puntos porcentuales de crecimiento económico mundial, añade 0,5 puntos porcentuales a la inflación y frena el gasto real de los hogares en 0,3 puntos porcentuales.

El sector de viajes y transporte reduce su gasto publicitario en un 3,5%, aunque el impacto es menor en otras categorías.

El escenario base prevé un crecimiento del mercado publicitario mundial del 10,4%, hasta alcanzar un total de 1,32 mil millones de dólares este año, lo que supone una mejora de 1,3% con respecto a la última previsión de diciembre, debido al sólido desempeño de las principales plataformas en línea al comienzo del nuevo año.

Este escenario supone que el precio del petróleo se mantendrá en torno a los 100 dólares por barril durante un máximo de seis meses, antes de normalizarse en el cuarto trimestre. La inflación de segundo orden es limitada en este escenario, y los bancos centrales, conscientes de la fragilidad económica, no endurecen la política fiscal. El efecto sobre los ingresos de los hogares es relativamente moderado, y el principal impacto se percibe a través del aumento de las facturas de energía en los mercados importadores.

En este escenario, se espera que las categorías de productos identificadas como más susceptibles al impacto (automóviles (+6,8%), alimentación (+10,3%), ocio y entretenimiento (+11,4%) y tecnología y electrónica (+13,7%) registren un crecimiento de la inversión publicitaria en línea con la tasa global.

El sector de viajes y transporte es la excepción, con una caída de la inversión prevista del 3,5%, lo que equivale a un recorte neto de 1.300 millones de dólares. Warc entiende que las aerolíneas globales y las empresas turísticas con actividad en Oriente Medio ya están reduciendo sus presupuestos de publicidad, y aunque estos podrían reasignarse más adelante, los altos precios del combustible y la disminución de los ingresos familiares representan serios obstáculos para el sector.

Escenario B: Un shock prolongado; el petróleo se mantiene elevado durante 1-3 años, con una interrupción parcial del suministro

Recorta 1,6 puntos porcentuales del crecimiento del mercado publicitario este año, lo que equivale a 19.000 millones de dólares.

Se mantiene hasta 2027, restando otros 13.300 millones de dólares al crecimiento del mercado publicitario, lo que resulta en una disminución de hasta 32.300 millones de dólares del crecimiento global en los próximos dos años.

Resta 0,5 puntos porcentuales al PIB mundial y suma 1,1% a la inflación, lo que resulta en una inversión real moderado de los hogares.

Si bien este escenario se sitúa en el extremo más severo de los propuestos por los bancos centrales, coincide con las tendencias económicas y publicitarias registradas durante la Guerra del Golfo de 1991. Parte de la premisa de que el precio del petróleo se mantendrá por encima de los 100 dólares por barril durante el período de previsión de dos años, lo que provocará un endurecimiento de la política monetaria por parte de los bancos centrales para combatir la estanflación.

En este escenario, el gasto real de los hogares se ve atenuado, y el impacto de la perturbación en la oferta afecta al sector de bienes de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés), especialmente a aquellos productos cuyas cadenas de suministro dependen de cereales y fertilizantes, mucho más que en nuestro escenario base.

El escenario B presenta un mayor riesgo para la industria publicitaria y de medios, dado que el poder adquisitivo de los consumidores es limitado y las empresas buscan proteger sus márgenes en un entorno comercial complejo. En este escenario, prevemos que el crecimiento de la publicidad en el sector alimentario se reduzca a la mitad en comparación con nuestro escenario base, mientras que el gasto en tecnología de consumo y ocio y entretenimiento crecerá por debajo del crecimiento del mercado total.

Escenario C: Un shock sistémico severo; cierre prolongado del estrecho de Ormuz, el petróleo alcanza los 150 dólares por barril

Una crisis prolongada en el Golfo resta 7,3% y 93.900 millones de dólares al crecimiento del mercado publicitario en los próximos dos años.

Recorta 2% la expansión económica mundial, suma 3% a la inflación y la inversión real de los hogares disminuye interanualmente.

El crecimiento de la inversión publicitaria se estanca o disminuye entre las categorías de productos sobreexpuestas.

El escenario de una crisis prolongada en el Golfo contempla una persistente crisis de oferta con una fuerte inflación de segunda ronda, comparable a la crisis del petróleo de 1973. Esto conlleva un endurecimiento monetario agresivo en los mercados clave, a medida que los bancos centrales intentan prevenir el aumento de los riesgos de recesión.

En este escenario, la confianza del consumidor se desploma y el gasto real de los hogares disminuye interanualmente. Como resultado, el crecimiento del gasto publicitario se estanca (alimentación (+0,7%), ocio y entretenimiento (+0,2%)) o incluso disminuye; el sector de viajes y transporte podría recortar sus presupuestos en un 5,8%.

En conjunto, el mercado publicitario mundial seguiría creciendo un 6,2% este año, pero esto supone un descenso de 4,2 puntos porcentuales respecto a nuestro escenario base, lo que equivale a una reducción de 49.900 millones de dólares. Los efectos de esta grave crisis de mercado se extenderían hasta 2027, lo que resultaría en una pérdida adicional de crecimiento de 44.000 millones de dólares con respecto a nuestro escenario base.

La desaceleración tecnológica frena el impulso de las redes sociales, pero se espera un crecimiento generalizado  

Nuevos datos de gasto a nivel de plataforma en 20 mercados clave muestran que el sector tecnológico está dispuesto a reducir el gasto en redes sociales durante el período previsto.

Se espera que Instagram (+26,9%), Facebook (+19,2%) y TikTok (+24,9%) registren ganancias significativas este año.

Se prevé que el gasto social en el sector tecnológico estadounidense se enfríe a medida que disminuya el auge de la IA.

Se prevé que X registre un crecimiento del 5,6% este año, impulsado por una mayor actividad de usuarios y anunciantes en torno a las elecciones de mitad de mandato en los Estados Unidos en noviembre.

Actualización de tendencias en redes sociales 

En colaboración con Omdia, Warc Media publica por primera vez datos trimestrales sobre la inversión publicitaria a nivel de categoría para ocho plataformas de redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Snap, TikTok y X) en veinte mercados clave.

Los análisis de las perspectivas de crecimiento del sector de las redes sociales muestran que Meta ha visto dispararse la inversión en sus plataformas desde 2023, impulsada por los avances en herramientas de gestión de campañas mejoradas con IA, como Advantage+, y por las ganancias procedentes de anunciantes transfronterizos con sede en mercados como China.

Este impulso continuará en 2026, con una previsión de ingresos publicitarios anuales de 101.600 millones de dólares para Instagram (+26,9% interanual) y 137.800 millones de dólares para Facebook (+19,2%). Sin embargo, Warc Media prevé un crecimiento más moderado en 2027, con un descenso interanual del crecimiento de Instagram por debajo del 20% por primera vez (+15,5%) y un retorno de Facebook a crecimientos de un solo dígito (+9,6%).

Se prevé que TikTok mantenga un crecimiento de la inversión publicitaria global superior al 20% durante los próximos dos años, impulsado en parte por una oleada de inversiones de anunciantes británicos (+54,8 %) este año. Se espera que los ingresos totales alcancen los 43.100 millones de dólares el próximo año, pero se prevé que el ritmo de crecimiento se desacelere en más de 16% entre 2025 y 2027.

Los ingresos publicitarios de TikTok procedentes de anunciantes de tecnología y electrónica de todo el mundo aumentaron un 83,5% interanual hasta alcanzar los 5 mil millones de dólares en 2025. Este año, en cambio, el aumento de la inversión tecnológica en la plataforma se reducirá a un solo dígito, debido en gran parte a un crecimiento de tan solo el 5,4% en el importantísimo mercado estadounidense, ya que la desaceleración del mercado de la IA repercute en los presupuestos publicitarios.

El negocio publicitario global de Reddit continúa creciendo rápidamente y se prevé que se duplique, pasando de 2100 millones de dólares en 2025 a 4100 millones en 2027. Estados Unidos representa más de las tres cuartas partes de esos ingresos, pero la plataforma está obteniendo rápidos beneficios en otros lugares: se prevé que la inversión publicitaria de las marcas del Reino Unido aumente un 86,9 % interanual en 2026 y crezca 2,5 veces en Australia.

La categoría tecnológica es vital para el rendimiento de Reddit y se prevé que represente más de una cuarta parte (25,3 %) de los ingresos publicitarios mundiales totales en 2027. Se ha beneficiado de que los anunciantes se centren en el papel de Reddit en la investigación de productos, así como del uso de las conversaciones en la plataforma para generar respuestas de modelos de lenguaje a gran escala (LLM).

Tras cuatro años consecutivos de descenso en los ingresos publicitarios después de la adquisición por parte de Elon Musk, el negocio publicitario de X finalmente volvió a crecer en 2025, con un aumento del 1,6% hasta alcanzar los 1.800 millones de dólares. Se prevé que las continuas iniciativas de la plataforma para atraer anunciantes sigan dando frutos en los próximos años, con unos ingresos publicitarios que se prevé alcancen casi los 2 mil millones de dólares en 2027.

Esta cifra dista mucho de los 4.500 millones de dólares que Twitter ganó en 2021, ya que muchas marcas siguen evitando X por la preocupación que genera su imagen de marca, un problema agravado por el uso de su herramienta de IA Grok para alterar imágenes de personas, incluidos niños, sin su consentimiento. Sin embargo, se prevé que el aumento de la actividad publicitaria durante las elecciones de mitad de mandato en los Estados Unidos impulse los ingresos publicitarios de X este año.