Por Alexander Nempeque

Antropólogo de negocios, creatividad e innovación y Growth executive

Publicis Groupe fue nombrada partner global de PepsiCo a través de una revisión de capacidades y, al mismo tiempo, salió del proceso global de The Coca-Cola Company. Más allá de quién ganó o perdió, el movimiento deja una señal más importante: la agencia como suma de servicios empieza a quedarse corta frente a modelos que operan como sistemas integrados de capacidades.
Lo miro con cierta cercanía. Pasé los últimos dos años liderando Business Development en Publicis Groupe, frente a pitches ganadores y perdedores, y en otro capítulo trabajé cinco años dentro de The Coca-Cola Company Media House (hoy OpenX), coordinando agencias, producción, creatividad, tecnología, investigación, medios y múltiples proveedores. Haber estado en ambos lados de la mesa cambia la forma de leer estos movimientos: una gran presentación abre puertas, pero el valor sostenido depende de lo que una organización sabe hacer de forma repetible.
Durante años, la industria aprendió a competir a través del pitch: estrategia, narrativa, talento en la sala, propuesta económica y una promesa de lo que podía construirse después. Hoy la competencia parece desplazarse hacia algo más difícil de improvisar: qué capacidades ya existen, cómo están conectadas y qué tan rápido pueden activarse juntas. Tecnología, datos, medición, procesos, talento y ejecución empiezan a evaluarse como un sistema.
PepsiCo, además, está desarrollando por separado una revisión global de AI Marketing Transformation en la que compiten Omnicom, Accenture, Deloitte y Publicis Sapient. Esa mezcla dice mucho: las fronteras entre agencia, consultora y tecnología se vuelven más porosas cuando todas buscan resolver el mismo problema de negocio.
También cambia la posición del cliente. Coca-Cola lleva más de una década construyendo capacidades internas de medición, inteligencia y tecnología. En México y LATAM conviven además agencias líderes, especialistas, estructuras in-house y modelos híbridos. La pregunta estratégica empieza a ser qué conviene construir dentro, qué conectar fuera y quién tiene la capacidad de orquestar el conjunto.
Y esto tampoco ocurre únicamente a gran escala. Ayer, Wonderful mostraba otra versión del mismo fenómeno: capacidades antes fragmentadas entre herramientas y proveedores empiezan a reorganizarse alrededor de sistemas más integrados.
La escala cambia, pero la lógica se repite: la ventaja competitiva empieza a depender menos de acumular capacidades y más de diseñar las relaciones entre ellas. La posición más valiosa será la de quien logre orquestar mejor el sistema de talentos, tecnología y pueda construir capacidades.