Este ensayo forma parte de la serie "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años. La serie completa se publicará en línea el 22 de septiembre, y los asistentes a Business of Brands tendrán un adelanto exclusivo los días 16 y 17 de septiembre.

El concepto de búsqueda está cambiando. Las personas recurren a la IA para obtener resultados rápidamente, y los resúmenes de IA, como el Modo IA de Google, lanzado en julio de 2025, se están convirtiendo rápidamente en una forma popular de obtener información.

Para los editores, esto está teniendo un impacto significativo en el rendimiento. Mail Online descubrió que su tráfico orgánico se está desplomando, con tasas de clics que caen más del 50 % cuando aparecen resúmenes de IA, incluso cuando ocupan los primeros puestos en las búsquedas tradicionales. El resultado: una pérdida de oportunidades de monetización, una erosión de la autoridad de marca y una pérdida generalizada de confianza en los medios de comunicación consolidados por parte de aquellos cuyo contenido se incorpora a los resúmenes.

En una era donde el público suele acceder al contenido indirectamente a través de las plataformas, los editores deben recuperar sus sitios web como destinos por derecho propio. Esto implica invertir en estrategias de desarrollo de marca que recuerden a los usuarios por qué deberían visitarlos directamente. Los programas de fidelización pueden desempeñar un papel importante, recompensando las visitas recurrentes con acceso exclusivo, reconocimiento de la comunidad o incluso beneficios tangibles como tokens de fidelización o premios.

El objetivo es fomentar la participación voluntaria y habitual sin fricciones innecesarias, como por ejemplo, alejarse de los muros de pago restrictivos y adoptar incentivos basados en el valor que alienten a los usuarios a regresar porque quieren, no porque tienen que hacerlo.

Una identidad editorial sólida es crucial ahora. No todo el contenido se presta bien a la simplificación con IA. El periodismo de investigación, los blogs en vivo y los artículos de opinión con un alto nivel de detalle son difíciles de replicar eficazmente con IA. Los editores deben redoblar sus esfuerzos en crear contenido que refleje su voz, valores y experiencia únicos, ayudando al público a reconocer y recurrir a fuentes de confianza para obtener contenido premium de alta calidad.

Los editores también deben centrarse en desarrollar programas sólidos de adquisición de audiencia que atraigan tráfico de un ecosistema más amplio para promover su voz editorial. Esto incluye colaboraciones con editores, estrategias de contenido distribuido en plataformas de confianza, un crecimiento de boletines seleccionados y modelos de sindicación que prioricen el descubrimiento más allá de las búsquedas tradicionales.

Con menos usuarios haciendo clic desde las búsquedas, es fundamental maximizar el impacto de quienes lo hacen creando entornos donde el público permanezca, explore y regrese. Los editores deberían invertir en formatos y funciones que aumenten el tiempo de permanencia en el sitio, fomenten la interacción continua y contribuyan a una experiencia de usuario más atractiva. Estas incluyen la narración interactiva, los vídeos explicativos inmersivos y los feeds de vídeo verticales. Estudios recientes revelaron que los usuarios dedicaron aproximadamente un 329 % más de tiempo a las experiencias de feeds de vídeo verticales en comparación con las experiencias de display de alto impacto en entornos similares.

Todo esto no significa que los editores deban evitar la IA. Las estrategias que integran la IA en las plataformas para ofrecer experiencias de contenido personalizadas y relevantes son el camino a seguir. Con sistemas de recomendación basados en IA, los editores pueden mostrar contenido adaptado a las preferencias y el comportamiento de cada usuario, impulsando la interacción y reforzando su propuesta de valor mediante la relevancia y la profundidad.

Los editores han comenzado una carrera para desarrollar una fuerte presencia de marca y un sentido de pertenencia para aislarse de la volatilidad del tráfico impulsado por las plataformas, o corren el riesgo de quedarse atrás en un mundo saturado de inteligencia artificial.