Durante años, las marcas operaron bajo el modelo clásico del funnel. Primero las personas descubrían una marca, luego la consideraban y, finalmente, la compraban. Aunque esa dinámica no refleja el comportamiento actual de los consumidores, es sorprendente ver cómo muchas marcas todavía no han logrado adaptar su marketing a esta realidad.

Hoy, el comportamiento de compra es emocional, fluido y no lineal. En el último reporte de R/GA (“Navegando una nueva era del comercio inteligente”), identificamos que el 44% de los consumidores explora productos todos los días, pero solo el 10% compra con frecuencia. Es decir, la mayoría de las interacciones con una marca no terminan en una compra inmediata, pero eso no significa que no sean valiosas. La conexión entre marca-persona ya está generada.

En ese contexto, plataformas como TikTok, Pinterest o Instagram se convirtieron en los verdaderos motores de descubrimiento. La gente no entra, necesariamente, a comprar, sino que lo hace para inspirarse. En esa instancia ya se empieza a construir la relevancia. En un mercado saturado de opciones, la marca que logre estar presente en la mente del consumidor (mental availability) cuando llegue el momento de decidir, será la que tenga más chances de ser elegida.

El journey de compra actual es multimodal. Las personas se mueven constantemente entre dos modos: el modo descubrimiento (más emocional y exploratorio) y el modo compra (más funcional y orientado al objetivo). Sin embargo, muchas marcas siguen únicamente obsesionadas con la performance del modo compra, con el click o la conversión, dejando de lado la instancia de descubrimiento. De hecho, casi la mitad de los consumidores (47%) siente que las experiencias de compra entre diferentes sitios o apps son prácticamente idénticas. ¿El resultado? La marca no se posiciona en la mente del consumidor y termina compitiendo solo por precio y promociones. Para las marcas es fundamental estar presente en los distintos canales, teniendo en cuenta estos dos modos (descubrimiento y compra) entre los que las personas navegan constantemente.

Pero ¿cómo trasladar esa experiencia de descubrimiento a los canales propios? Un gran ejemplo es la experiencia que R/GA desarrolló para la marca de luxury fashion, Moncler. En lugar de repetir la misma lógica de ecommerce que sus competidores, Moncler transformó su sitio en un verdadero destino. Showrooms inmersivos, colaboraciones creativas, storytelling visual. Una combinación entre contenido editorial y catálogo. Es más que una tienda. Es un espacio para explorar, conectar y dejarse inspirar. Invita a las personas a descubrir, pero en territorio propio.

Primero fue el scroll, ahora es el prompt

Al comportamiento multimodal, se suma un nuevo paradigma. Cada vez más personas usan herramientas de IA generativa como ChatGPT, Gemini o Perplexity para investigar productos, comparar marcas o tomar decisiones de compra.

Los datos del reporte confirman que 1 de cada 3 consumidores ya usa IA para tareas relacionadas con compras, y que esa cifra va en aumento. Más aún, el 47% cree que la IA debería ser capaz de recomendar productos mejor de lo que lo hacen sus amigos o familiares. Esto muestra cómo la confianza se está desplazando hacia estas tecnologías, valoradas por su capacidad para ofrecer recomendaciones más personalizadas, relevantes y contextuales.

Esto cambia por completo las reglas del juego. Las búsquedas ya no son solo en Google, YouTube o en redes sociales. Ya no se trata solo de “keywords”, sino de conversaciones. “¿Qué zapatillas para correr me recomendás si corro 10K tres veces por semana y tengo pisada neutra?” Así se lee una búsqueda moderna, y exige que las marcas estén preparadas para ser descubiertas y recomendadas en ese tipo de contexto.

A su vez, hay que considerar que estamos entrando en la era del “agentic commerce”, donde los asistentes de IA no solo ayudan, sino que directamente compran por nosotros. Analizan nuestras preferencias, comparan, filtran, deciden. Puede sonar lejano, pero todo indica que este comportamiento será cada vez más común, y la única manera de estar listos es empezar a prepararnos ahora.

Si una marca no es visible, entendible y relevante para estos motores, probablemente quede fuera del proceso de decisión de compra, aunque su producto sea bueno.

La venta empieza mucho antes de la compra

Ya no se trata solo de vender. Se trata de estar presente en el momento donde nace la intención, ya sea en un scroll distraído de Instagram, en una conversación con una IA, o en ese momento en que alguien se cruza con una marca sin buscarla.

Es necesario diseñar pensando en ese recorrido real, no en uno ideal. Alguien descubre un producto en TikTok, le gusta, le genera intriga, pero no está buscando comprar. Lo deja pasar. Días después, necesita algo similar y lo menciona en ChatGPT para ver qué opciones existen. En ese momento, esa marca que había visto antes reaparece. La persona ingresa al sitio de la marca, mira detalles… pero no compra. Una semana después, se topa con una colaboración en Instagram. No estaba pensando en la marca, pero algo la engancha de nuevo. Vuelve al sitio de la marca y termina comprando.

Si las marcas no trabajan en transformar su experiencia para responder a los comportamientos multimodales de descubrimiento y compra, simplemente no estarán presentes en el momento de la decisión.