El Vaticano tiene, desde hace unas semanas, un nuevo vocero. Es el jesuita italiano Federico Lombardi, designado por el Papa Benedicto XVI en reemplazo de Joaquín Navarro-Valls, español y primer laico que ejerció el cargo durante todo el papado de Juan Pablo II.

Los dos son experimentados especialistas. Navarro-Valls, médico y graduado en periodismo, fue convocado cuando se desempeñaba como corresponsal del diario ABC en Italia; al servicio de un pontífice incansable y carismático, colaboró eficazmente en una apertura mediática inédita en la institución.

Lombardi, filósofo, se destacó en la dirección del Centro Televisivo Vaticano primero y luego de la Radio Vaticana, cargos que conserva en sus nuevas funciones. Pero no se trata de un simple cambio de hombres. Lombardi será una pieza clave en un programa comunicacional que se vislumbra diferente, con “más sobriedad y menos protagonismo”. De “low profile”, podría decirse en términos empresariales.

La designación tuvo una gran trascendencia y de alguna manera proyectó a un primer plano la figura del vocero o portavoz institucional, cargo que en las compañías  se consolidó profesionalmente a partir de la integración, en los años ‘80, de las principales herramientas comunicacionales bajo el paraguas de la comunicación corporativa.

El vocero en la empresa

Las herramientas profesionales que ahora se aspira a que actúen armónicamente son comunes a todas las instituciones, no importa que sean éstas religiosas, políticas o comerciales, y por lo tanto integran la batería que deberá manejar Lombardi, sobre todo una de ellas, la relación con la prensa, en la que se inserta principalmente la función del vocero.

Pero también tendrá que valerse sabiamente de la publicidad, disciplina que concita los mayores prejuicios de la Iglesia, además de las relaciones públicas y la comunicación interna, decisiva en la gestión de los recursos humanos.

La Iglesia utiliza desde hace unas décadas algunos de los recursos más sofisticados de la batería, como los “media events”, aunque no los llame de esta manera. El especialista Elihu Katz incluye, bajo esta denominación, desde las bodas reales hasta las visitas papales, ambas de gran impacto mediático.

Desde el trampolín provisto por la actualidad, zambullámonos ahora en la función del vocero en la empresa. Según una investigación realizada en 1999 por el Instituto para el Estudio de la Comunicación Institucional (Icomi) entre 74 compañías de primera línea que actúan en el país, el 75 por ciento dijo contar en ese momento con un vocero, definido como el funcionario encargado de tomar la palabra en su nombre, sobre todo en conflictos que cobran estado público a través de los medios masivos.

La proporción de empresas con vocero había disminuido, no obstante, en relación con una encuesta anterior, de 1995, cuando representaba 94 por ciento de la muestra. Una reducción poco comprensible; en 2000 ya se sentían los primeros síntomas de la fuerte crisis que estalló dos años después, y era de prever que las necesidades de comunicación iban a multiplicarse.

¿Quién debe ser vocero?

Respecto de la pregunta, incluida en el mismo sondeo, sobre quién tenía a su cargo esa función en el organigrama, 40 por ciento respondió que era una responsabilidad del gerente o director de comunicación, mientras que 38 por ciento las asignaba al  director o gerente general de la compañía.

Justamente en esta disparidad de criterios se centran las discusiones de los especialistas. ¿Quién debe asumir la función? ¿El director o gerente general, por ser no sólo el que, teóricamente, conoce a fondo a la empresa y el único que tiene la autoridad para variar sobre la marcha el libreto si las circunstancias lo exigen y tomar las decisiones que considere pertinentes?

El máximo directivo es, sin duda, el vocero ideal. ¿Quién podría hacerlo mejor que el Papa, en la estructura del Vaticano? Pero siempre que, además de ser el mejor intérprete de su institución, sea también un buen comunicador y entienda las reglas de los medios masivos, intermediarios con la opinión pública.

En el caso de las empresas, la intervención directa del jefe supremo supone un mayor compromiso con el mensaje, que una vez lanzado y publicado no podrá ser corregido con la excusa de que se trató de un error de interpretación por parte de un subalterno.

En caso contrario, la responsabilidad cae, las más de las veces, en un especialista, el director de comunicaciones, el más capacitado técnicamente, pero que además de su destreza técnica debe estar consustanciado plenamente con la institución de la que es intermediario.