Organizado por Interact y Agencias Argentinas de Comunicación Publicitaria, el martes 22 de septiembre se llevó a cabo el encuentro virtual ¿Qué puede hacer Cannes por nuestra empresa?

Allí se reunieron a conversar: Caro Banfi, representante Cannes Lions Films Suez; Gonzalo Vecino, COO y co founder de Tombras Buenos Aires; Joaquín Cubría, global CCO y partner de Gut; Cintia Skako, directora regional de Pedidos Ya, y Martín Rabaglia, CEO y cofounder de Genosha.

En el panel se conversó sobre lo que sucede detrás de los leones: oportunidades internacionales, nuevos actores de la industria, anunciantes, tecnología, data y, sobre todo, negocio. Frente a la pregunta: ¿Qué pasa cuando Cannes Lions deja de ser solo un festival de creatividad y se convierte en una verdadera plataforma de negocios, contactos y posicionamiento global?, surgió la inevitable necesidad de pensar Cannes Lions 2027.

El rol de un presidente de jurado

Joaquín Cubría, quien se desempeñó como presidente del jurado de Direct, explicó que su experiencia previa como jurado le permitió llegar a la categoría con una mirada concreta sobre los criterios que debían aplicarse. En Direct, señaló, existe una gran cantidad de inscripciones y uno de los principales desafíos consiste en determinar qué casos responden realmente a la lógica de la categoría.

Para Cubría, la esencia de Direct está en llegar a una audiencia claramente definida, generar un estímulo y obtener una respuesta. El canal, sostuvo, es secundario frente a la capacidad de establecer una relación directa con las personas.

En ese sentido, también planteó que una idea puede funcionar como Direct incluso dentro de un formato masivo. Como ejemplo mencionó el caso de Coinbase durante el Super Bowl, donde un comercial apeló a un estímulo que llevó a las personas a involucrarse directamente con la propuesta. Para Cubría, la experiencia demuestra que Direct no necesariamente está determinado por el soporte utilizado, sino por la interacción que genera la idea.

La deliberación del Gran Prix también formó parte de su relato. El jurado partió de ocho oros y fue reduciendo las opciones hasta llegar a dos. En la instancia final se produjo un empate entre dos casos. Después de que cada grupo expusiera sus argumentos, los jurados volvieron a votar y el resultado volvió a ser un empate, aunque con los votos intercambiados.

Cubría decidió no utilizar su voto de desempate y propuso continuar la discusión hasta alcanzar un acuerdo. Finalmente, el jurado llegó a una decisión consensuada.

Cannes y el impacto en las marcas

Desde la perspectiva de los anunciantes, Cintia Skako, directora regional de Pedidos Ya, señaló que la participación en Cannes produjo cambios que excedieron la cantidad de premios obtenidos.

Según explicó, el reconocimiento posicionó a la compañía como una marca global y permitió compartir espacio con marcas de gran trayectoria e inversión. Sin embargo, destacó especialmente lo que sucede después del festival: el regreso a la compañía con nuevos conocimientos, contactos y aprendizajes adquiridos durante la experiencia.

Skako también se refirió al caso World Cup Delivery, desarrollado alrededor de la final del Mundial. Una de las claves de la experiencia fue comprobar que una acción realizada mediante medios propios podía generar una conversación de alcance nacional sin recurrir a una inversión tradicional en publicidad.

A partir de esa experiencia, explicó que comenzó a mirar el riesgo creativo de otra manera. Enviar una push notification a los usuarios implica una posibilidad concreta de impacto negativo, como que las personas desinstalen la aplicación. Pero, al mismo tiempo, asumir ese riesgo puede abrir la posibilidad de generar un impacto mucho mayor.

El impacto también se trasladó al interior de la compañía. La idea para la acción surgió el jueves por la noche, antes de la final del domingo, y el equipo decidió ejecutarla con los recursos disponibles y sin presupuesto. Incluso el CEO conoció lo realizado recién el lunes.

Los premios llegaron meses después y, de acuerdo con Skako, ayudaron a validar internamente una decisión que ya había obtenido reconocimiento dentro de la organización. Esa validación permitió, además, contar con una posición diferente al momento de tomar decisiones sobre futuras campañas y comunicaciones.

El desafío del juzgamiento en Digital Craft

Martín Rabaglia, CEO y cofounder de Genosha, describió su experiencia como jurado de Digital Craft como algo completamente nuevo, tanto por el proceso de juzgamiento como por la experiencia posterior del festival.

Según explicó, Digital Craft, junto con Innovation y Film, se encuentra entre las categorías más complejas para postular un trabajo, ya que los casos son analizados desde diferentes perspectivas. En el proceso de selección para el shortlist se evaluaron aspectos como la forma en que cada trabajo había sido realizado, su impacto y si la propuesta podía ser comprendida con claridad.

Rabaglia también destacó el nivel de profundidad de las discusiones del jurado, en comparación con otras experiencias que había tenido en festivales internacionales.

Al referirse a las posibilidades de Argentina en esta categoría, señaló que existen oportunidades, aunque puso el foco en el impacto real de las propuestas. Más allá de que una ejecución resulte atractiva, el análisis también debe considerar cuánto funciona y qué capacidad tiene para generar un impacto efectivo en las personas.

Agencias independientes y la transformación de la creatividad

Caro Banfi se refirió al lugar que ocupan las agencias independientes dentro del ecosistema de Cannes Lions. Desde su perspectiva, la transformación responde también a los cambios que atravesó la propia comunicación: pensar creatividad hoy no es lo mismo que hacerlo hace 15 o 20 años.

Banfi sostuvo que el festival debería ofrecer las mismas oportunidades y aplicar la misma vara tanto a las agencias de red como a las independientes. En ese sentido, consideró que Cannes Lions brinda espacio a ambos tipos de organizaciones y que no necesariamente se trata de una apuesta diferencial hacia las independientes, sino de acompañar la transformación de la industria.

La conversación también puso en primer plano el recorrido histórico de Argentina en Cannes. Banfi destacó la tradición del país en materia de creatividad y publicidad y recordó que en 1969 Argentina obtuvo su primer Grand Prix en el festival, con un comercial de Pepsi protagonizado por un niño que subía a una mesa para alcanzar una botella de un litro.

La discusión dejó así planteados distintos aspectos del vínculo entre Cannes Lions y la industria argentina: desde los criterios de evaluación y la evolución de las categorías hasta el impacto de los reconocimientos en los anunciantes, la transformación de la creatividad y las oportunidades para agencias de distintos tamaños.

Performance argentina en futuras ediciones de Cannes Lions

La charla llegó a su tramo final con una pregunta de Gonzalo Vecino, quien planteó qué tienen que aprender las agencias argentinas para participar y tener una mejor performance, y qué oportunidades están dejando pasar frente a otros países.

Cubría respondió que no siente que la performance tenga que ver con el tamaño de las agencias y puso el foco en una característica cultural: “somos culturalmente muy de mirar para afuera”, y agregó que Argentina “consume mucho eso y copia mucho eso”. En ese sentido, señaló que muchas veces “lo que funciona más” es buscar un insight propio: “los extranjeros se enganchan con el insight chiquito del país que no conoce, no cuando vos tratás de hacer las cosas igual que ellos”.

Cubría también se refirió a la posibilidad de tomar elementos culturales locales y convertirlos en una idea de marca. “Cuando vos agarrás algo cultural de acá y lo contás como, en Argentina pasa esto y mirá lo que hago yo como marca, si lo que pasa está bueno y la solución que traés está bien”, explicó. Como ejemplo mencionó el caso de Perú vinculado al robo de teléfonos y señaló que se trata de una problemática que puede adquirir una dimensión universal.

A continuación, Rabaglia sostuvo: “todos tenemos oportunidades”. Y planteó que Cannes Lions “es una experiencia” y “una gran inversión”. Al referirse a la experiencia de asistir al festival, destacó la importancia de ir con una estrategia: “¿cómo quiero sacarle el jugo? ¿Qué voy a aprender? ¿Qué me voy a atraer? ¿Qué negocios voy a hacer? ¿Cómo voy a ampliar mi cabeza?”.

Rabaglia agregó que ese conocimiento puede trasladarse posteriormente al trabajo: “¿Cómo voy a traer todo eso a la empresa a la que trabajo, a la agencia, a la productora?”. Y concluyó sobre este punto: “es como una gran inversión y eso se convierte en algo mucho más redituable”.

Por último, Banfi llevó la conversación al terreno de los premios y las ideas. “Me parece que hoy en día sí ayuda mucho todo lo que vemos, y admiramos”, señaló, aunque remarcó que “siempre vamos a la idea”. Para ejemplificarlo recordó el caso de David, “Tetas por tetas”, y la reacción que generó cuando ganó: “¿cómo puede ser esto? ¿Cómo no se me ocurrió a mí?”. También destacó que el caso tenía una inversión menor frente a otros trabajos con los que competía.

Banfi cerró su intervención con una síntesis sobre la competencia en Cannes: “al fin y al cabo es lo más difícil, tener buenas ideas, y eso es lo que gana en Cannes, la creatividad y las ideas”. Y agregó: “En eso somos muy buenos, entonces no estamos mal”.