El marketing atraviesa un escenario de abundancia de contenido y opciones, en el que los consumidores enfrentan más alternativas de las que pueden procesar. En ese contexto, los agentes de inteligencia artificial comienzan a desempeñar un papel cada vez más relevante para ayudar a filtrar información y tomar decisiones de compra. Así lo sostiene el informe "From Abundance to Agents – How the Delegation of Choice is Transforming Marketing", elaborado por PHD en asociación con WARC.

La investigación proyecta que el gasto de los consumidores facilitado por agentes de IA pasará de US$ 944.000 millones en 2026 a US$ 3,35 billones en 2030, elevando su participación en el consumo mundial del 1,3% al 3,8%. Además, los diez principales mercados concentrarán el 67,9% del gasto global y Estados Unidos representará el 31,9% del total.

Aunque los consumidores seguirán tomando la mayoría de sus decisiones de compra, el estudio sostiene que los agentes de IA tendrán una influencia creciente sobre qué productos se descubren, se consideran y finalmente se compran, además de asumir tareas repetitivas o complejas.

Rohan Tambyrajah, chief strategy officer global de PHD, señaló: "Esta investigación aporta evidencia empírica por categoría al debate de la industria sobre las oportunidades de crecimiento vinculadas con la IA orientada al consumidor y la IA agéntica. También subraya la necesidad de que las marcas diseñen estrategias que contemplen tanto el significado para las personas como la lógica de funcionamiento de las máquinas y, a través del Four Modes Framework, ofrece orientación práctica para que los marketers implementen estrategias adaptadas a cada categoría de negocio".

Por su parte, James McDonald, director de data, yntelligence & forecasting de WARC y autor del estudio, afirmó: "La IA agéntica ya está facilitando el recorrido hacia la compra para muchos consumidores y durante los próximos años influirá sobre US$ 3,35 billones del gasto de los hogares. Nuestra investigación ofrece herramientas para que los profesionales del marketing puedan prepararse para este nuevo escenario".

El informe define la IA agéntica como sistemas capaces de comprender objetivos, planificar acciones y actuar de forma autónoma. Para 2030, los principales mercados serán: Estados Unidos - US$ 1,1 billones (31,9% del total mundial); China - US$ 505.800 millones (15,1%); y Reino Unido - US$ 131.200 millones (3,9%).

Para analizar el impacto de la IA agéntica, PHD desarrolló el Four Modes Framework, un modelo que explica cómo evolucionará el marketing según el grado de intervención de los agentes de IA en las decisiones de compra. El estudio aclara que la construcción de marca seguirá siendo un factor clave en todos los escenarios.

Agent → Agent

Corresponde a categorías donde los agentes gestionarán prácticamente todo el proceso de compra.

Las de mayor crecimiento serán telecomunicaciones y servicios públicos, las cuales crecerán 611,9%, de US$ 57.600 millones a US$ 410.300 millones. Luego, está servicios financieros, que aumentarán 235,3%, hasta US$ 237.900 millones. Y por último, viajes y transporte, que pasarán de US$ 78.100 millones a US$ 275.600 millones, un incremento del 252,8%.

Agent → Consumer

En este segundo modelo, los agentes orientan las decisiones sin reemplazar completamente al consumidor.

Las principales categorías serán bebidas alcohólicas, que crecerán de US$ 62.000 millones a US$ 198.400 millones (+219%); bebidas sin alcohol, que pasarán de US$ 60.500 millones a US$ 304.800 millones (+403,5%); alimentos, que aumentarán de US$ 78.100 millones a US$ 292.800 millones (+274,8%); medios y publicaciones, lque crecerán de US$ 73.300 millones a US$ 367.800 millones (+401,8%); y por último, retail, que pasará de US$ 62.700 millones a US$ 199.900 millones (+218,7%).

Brand → Consumer y Consumer → Consumer

El estudio señala que categorías como automóviles, electrónica, farmacia y salud seguirán dependiendo principalmente de la confianza del consumidor, por lo que habrá menor intervención de la IA agéntica.

En cambio, segmentos como cosmética, cuidado personal, indumentaria y accesorios continuarán estando fuertemente influenciados por las recomendaciones entre personas y los creadores de contenido, aunque la IA también tendrá presencia.

Como conclusión, WARC y PHD sostienen que la incorporación de la IA agéntica obligará a las marcas a desarrollar nuevas capacidades para dirigirse tanto a los consumidores como a los sistemas de inteligencia artificial que participarán en las decisiones de compra.

Según el estudio, aunque la construcción de marca seguirá siendo un pilar del marketing, el crecimiento de los agentes de IA incorporará un nuevo intermediario en el recorrido de compra, lo que exigirá adaptar las estrategias a un escenario en el que las decisiones serán compartidas entre consumidores y sistemas inteligentes.