La inteligencia artificial hizo que el trabajo creativo sea más rápido y barato, pero, según D&AD, utilizarla como atajo puede llevar a un resultado promedio. El diferencial de la excelencia creativa continúa estando en el criterio humano, que permite evaluar, seleccionar y mejorar aquello que producen las herramientas.
El problema es que ese criterio debe desarrollarse en algún lugar. El informe señala que, mientras la IA absorbe tareas repetitivas, la industria también está reduciendo los puestos de entrada en los que los profesionales aprendían a construir criterio. La combinación de ambos fenómenos está eliminando parte del terreno de entrenamiento de los futuros líderes creativos.
Para D&AD, la solución no pasa por preservar los puestos junior tal como existen actualmente, sino por rediseñarlos para que continúen desarrollando las capacidades que la IA no puede reemplazar.
El análisis de los D&AD Awards muestra que el uso de IA creció de manera significativa. La proporción de trabajos que declararon haber utilizado IA más que se duplicó interanualmente y alcanzó el 27,6% en 2026.
Entre los trabajos que declararon utilizar IA, la IA generativa estuvo presente en el 56,2%, frente al 44,7% de los trabajos ganadores de Pencil. Al mismo tiempo, aumentó proporcionalmente el uso de herramientas de IA asistiva entre los ganadores.
Para D&AD, estos datos muestran que incorporar IA al proceso creativo no garantiza excelencia creativa. En los niveles más altos, el criterio humano, la originalidad y el oficio siguen siendo determinantes. La IA no es un atajo hacia la excelencia, pero tampoco es un requisito para alcanzarla.
El informe también identifica casos en los que la tecnología puede generar un impacto cuando trabaja detrás de la idea. Proyectos como “Caption with Intention” y “PainVisible” utilizaron IA para mejorar la inclusión y la precisión, permitiendo desarrollar soluciones que serían más difíciles de implementar a escala sin tecnología.
A partir de sus investigaciones, D&AD identifica seis áreas de discusión que definirán cómo las organizaciones incorporan IA y cómo evolucionará el trabajo creativo.
Uno de ellos es la originalidad: librada a sí misma, la IA tiende hacia lo promedio. Los trabajos premiados surgieron cuando herramientas de IA especializadas fueron combinadas con criterio humano y oficio.
El segundo es el talento. A medida que desaparecen las tareas repetitivas, las organizaciones deben decidir si utilizan la IA para eliminar oportunidades de aprendizaje o si rediseñan los roles junior alrededor de capacidades como la crítica, el gusto y el conocimiento cultural.
El tercero es el liderazgo. Para D&AD, la excelencia creativa no puede delegarse en la IA. Las organizaciones que avanzan son aquellas cuyos líderes participan activamente en la definición de cómo se adopta, gobierna y utiliza la tecnología.
El informe plantea, en este sentido, que la discusión no debería centrarse únicamente en qué herramientas utilizar, sino en qué tipo de profesionales y de trabajo creativo se quiere construir alrededor de ellas.
David Patton, CEO de D&AD, resume el problema en una transformación del estándar de lo que se considera un mal trabajo creativo. Según el ejecutivo, la IA puede generar piezas que no son evidentemente deficientes ni derivativas, sino competentes, pulidas y genéricas.
El desafío aparece un paso antes, ¿cómo formar a alguien capaz de distinguir entre algo competente y algo excelente cuando lo competente se convirtió en el resultado predeterminado de las herramientas?
El informe concluye que la IA no determinará por sí sola el futuro de la excelencia creativa. Ese futuro dependerá de las decisiones que tomen las organizaciones sobre cómo incorporarla, cómo formar talento y cómo preservar el criterio humano.
La diferencia, según D&AD, estará entre quienes utilicen la tecnología simplemente para producir más rápido y quienes consigan utilizarla para seguir creando trabajos que importen.
