A estas alturas, todo el mundo ha oído la frase: “La IA no te va a quitar el trabajo, pero lo hará alguien que sepa usarla”.
A esta advertencia se sumó la decisión de Accenture el mes pasado de despedir a unos 11.000 empleados que, según declaró la CEO de la consultora, Julie Sweet, en una reciente conferencia sobre resultados, no podían ser capacitados para desempeñar sus funciones con IA. Añadió que, para algunos, no es una opción viable. Estos recortes formaban parte de un programa de reestructuración más amplio de 865 millones de dólares.
Con iniciativas como la de Accenture, Brandon Heagle, director digital de la agencia de marketing y medios digitales Stella Rising, afirmó que el sector está empezando a presenciar un escenario en el que los profesionales que no adoptan la IA están siendo reemplazados por aquellos que sí lo hacen, “a una velocidad cada vez mayor”.
“Accenture ha enviado un mensaje claro a sus empleados: adáptense o se quedarán atrás”, dijo Heagle.
Aunque algunas personas entrevistadas criticaron a Accenture, diciendo que debería haber sido responsabilidad de la empresa capacitar adecuadamente a los trabajadores para esta nueva era, los despidos plantearon una pregunta apremiante: ¿Cómo se capacita a los empleados para usar la IA a medida que la herramienta pasa de ser una novedad a ser esencial?
Algunas agencias, como Canvas Worldwide, han creado sólidos programas de reciclaje profesional, considerando que es su responsabilidad garantizar que sus trabajadores puedan desempeñar sus funciones en medio de la gran disrupción que sufre el sector.
La agencia de medios independiente ha desarrollado dos programas de formación continua sobre IA para sus empleados: uno que los capacita específicamente en la implementación de Microsoft Copilot en sus tareas diarias, dado que es una herramienta integrada en toda la organización; y otro que abarca habilidades más generales aplicables a todos los miembros del equipo.
“No queremos que la gente se asuste por esto”, dijo Kevin McEvilly, vicepresidente senior de tecnología de Canvas, explicando por qué los ejecutivos de la agencia decidieron introducir programas formales de capacitación en IA para los empleados.
Algunas agencias aún están definiendo cómo podrían ser los programas de capacitación, y otras cuestionan hasta qué punto deberían las empresas ser responsables de capacitar a sus empleados en el uso de la IA, o si debería dejarse a criterio de cada persona para que la adapte según sus necesidades. «Escucho muy poco sobre programas formales», comentó Jay Haines, fundador de la agencia Grace Blue. «Existe la expectativa generalizada de que los profesionales aprenderán a usar la IA por sí mismos».
Haines afirmó que prevé que más agencias eventualmente implementarán programas de capacitación, pero que podrían esperar hasta observar una mejora significativa en la inestable economía. En este momento, existen "tantas otras presiones financieras sobre el ecosistema de las agencias que implementar programas de capacitación importantes resulta todo un desafío", señaló.
Sin embargo, podemos aprender de las agencias que llevan la delantera en la introducción de la formación formal en IA. Dado el rápido avance de las herramientas de IA, algunos opinan que sería un error esperar para implementar dicha formación.
Por supuesto, no existe una única forma de capacitar a los empleados; la configuración de estos programas puede variar según el tipo de agencia y sus distintos departamentos, como medios, creatividad y producción. Ad Age habló con varios líderes de agencias que han capacitado a empleados para conocer sus experiencias. A continuación, presentamos algunos de sus mejores consejos.
Establecer expectativas claras
En primer lugar, la formación obligatoria, así como cualquier requisito que los empleadores tengan sobre cómo sus empleados deben utilizar la IA en las tareas diarias, deben comunicarse claramente a todo el personal, según indicaron varias personas.
McEvilly afirmó que la capacitación en IA en Canvas no es obligatoria, aunque la mayoría de los empleados la ha completado. Lo mismo ocurre con el uso de la IA. Explicó que todos han encontrado maneras de integrar las herramientas en sus flujos de trabajo; el grado de integración depende de cada equipo, pero realmente no existe ninguna directriz que indique a los empleados cómo o con qué frecuencia deben usar la IA.
Sin embargo, según McEvilly, ha sido importante para Canvas comunicar eficazmente su postura sobre la IA, las mejores prácticas al respecto y las políticas legales sobre su uso. En adelante, Canvas implementará capacitación en IA en el proceso de incorporación de nuevos empleados y también difundirá sus guías y políticas sobre IA para que nadie llegue sin conocimiento al respecto.
Tony Stanol, presidente de Global Recruiters de Sarasota, aconsejó a las agencias que creen directrices en torno a la ética y establezcan “salvaguardias claras en torno a los datos, la divulgación y la propiedad” de la IA.
Varias personas destacaron la importancia de que la formación sea accesible a todos los empleados. «Es fundamental que la alfabetización en IA sea universal, no solo para el equipo técnico, sino también para los equipos creativos, de medios, de cuentas y de operaciones», afirmó Stanol.
Mantén el entrenamiento conciso y enfocado
McEvilly afirmó que Canvas registró una asistencia «fenomenal» a sus capacitaciones voluntarias sobre IA, con cientos de empleados presentes. Añadió que supone que esto se debe a que las sesiones se realizaron en un plazo razonable (para el programa de capacitación sobre Microsoft Copilot, hubo aproximadamente ocho sesiones a lo largo de cuatro semanas). Ninguna sesión superó la hora y Canvas combinó la capacitación mediante presentaciones con la práctica para adaptarse a las diferentes maneras en que los empleados retienen la información, explicó McEvilly.
“Les estás pidiendo a personas muy ocupadas de los medios que renuncien a una hora [al día]”, dijo. “Intentamos que estas entrevistas duren solo una hora. La mayoría de la gente puede dedicar una hora”.
Varias personas indicaron que los empleados deberían salir de las capacitaciones con ejemplos concretos de cómo pueden implementar eficazmente la IA en sus flujos de trabajo. Stanol afirmó que la capacitación siempre debe estar vinculada al trabajo real con clientes. «Utilicen ejemplos prácticos y relevantes, no una capacitación abstracta».
“Nuestra formación es multidisciplinar”, afirmó James Heimers, vicepresidente ejecutivo de ciencias del marketing en Rapp Worldwide, del Grupo Omnicom. “Los equipos de creatividad, datos, estrategia y tecnología aprenden unos de otros, sin dejar de impulsar sus propias iniciativas. Siempre se trata de casos prácticos reales, basados en procesos y problemas existentes. De esta forma, mejoramos cómo trabajan las personas, no solo lo que saben”.
Ofrezca incentivos a los empleados para que adopten y aprendan IA.
Algunas agencias han introducido ciertos incentivos para animar a los empleados a participar en la formación en IA, así como a incorporar las herramientas en sus rutinas diarias, en lugar de establecer mandatos estrictos.
Stanol aconsejó a las tiendas que “fomenten las pruebas y recompensen la adopción inteligente”. Elogió a ciertas agencias, incluida Omnicom, por organizar hackatones internos y programas de certificación a través de plataformas como Coursera y Google AI.
“Hemos creado un entorno seguro para experimentar”, afirmó Heimers. “Los hackatones y las sesiones en directo periódicas permiten a los equipos probar nuevas herramientas, comparar resultados y compartir lo que funciona… No imponemos el uso de la IA, pero sí esperamos que todos exploren dónde aporta valor. Al concebir la IA como un proceso de aprendizaje compartido en lugar de una implementación vertical, hemos fomentado una auténtica confianza y curiosidad en toda la agencia”.
David Dweck, exvicepresidente sénior de medios pagados de Wpromote y actual director general de la agencia Go Fish Digital, incentiva la adopción de la IA mediante diversas iniciativas, como concursos mensuales donde los empleados pueden ganar una bonificación de 2500 dólares por demostrar usos innovadores de la tecnología en proyectos de clientes. «Esto ha dado lugar a flujos de trabajo optimizados, nuevas ofertas de servicios para clientes y mejoras en la generación de informes y la optimización de campañas, que ahora se utilizan en numerosas cuentas», afirmó Dweck.
McEvilly comentó que Canvas está llevando a cabo un concurso donde los empleados nominan los que consideran los mejores usos de Microsoft Copilot en toda la agencia. La agencia otorga premios en metálico a los ganadores, que equivalen aproximadamente a "lo justo para un par de cafés con leche de calabaza, pero se trata de reconocimiento, desmitificar el uso de Microsoft Copilot y compartir buenas prácticas", afirmó.
¿Quién debería desarrollar la formación?
Los programas de capacitación pueden desarrollarse internamente o con socios externos. Ambos métodos funcionan; se trata simplemente de comprender las necesidades de su negocio.
Stanol destacó ejemplos sobresalientes de ambos lados de la moneda. Afirmó que Publicis Groupe hizo un buen trabajo al desarrollar su programa de capacitación interna a través de su plataforma de IA, Marcel, que ahora ofrece miles de cursos dedicados a la IA. Los ejecutivos de Publicis no estuvieron disponibles para hacer comentarios para este artículo.
Stanol también elogió a WPP por haber formado alianzas exitosas con gigantes tecnológicos, como Nvidia y Microsoft, para capacitar a los empleados en flujos de trabajo de IA generativa.
Canvas creó sus dos cursos de capacitación internamente, pero McEvilly dijo que la agencia está buscando potencialmente contratar socios mientras evalúa formas de continuar expandiendo su capacitación.
“Hemos estado hablando con varios socios diferentes porque sabemos que nos vamos a quedar sin recursos… por el momento, tenemos suficiente contenido, pero sabemos que vamos a necesitar asociarnos con otros para que esto siga teniendo éxito”, dijo.
Go Fish Digital contrató a un tercero para ayudar a “aprovechar la IA para mejorar el trabajo diario; operacionalizar y escalar la IA para toda la agencia; así como para garantizar el cumplimiento por parte del cliente de modo que la propiedad intelectual del cliente nunca se exponga más allá de nuestros cortafuegos”, dijo Dweck.
Meghan Koopman, directora de operaciones de Havas Media Network North America, afirmó que la capacitación de su agencia ha combinado “la experiencia interna con alianzas externas selectas para garantizar que estamos desarrollando tanto la capacidad como la confianza en toda la organización”.
La capacitación de Havas Media Network incluye varios cursos obligatorios para su plataforma interna de IA. La red también “creó un centro virtual para todo lo relacionado con las herramientas de comunicación, llamado Havas Prompt Academy, diseñado para ayudar a los empleados a conectarse, compartir y mejorar el trabajo en todo el grupo”, dijo Koopman. Havas Media se negó a revelar los nombres de sus socios externos.
Recientemente han surgido empresas dedicadas a ayudar a los empleadores a capacitar a sus empleados en IA. Accenture ofrece estos servicios a través de su filial LearnVantage y, para impulsar aún más este negocio, adquirió recientemente a Aidemy, una empresa especializada en la recapacitación en IA.
McEvilly también destacó la importancia de contar con varios equipos diferentes involucrados en la creación o supervisión del desarrollo de programas de capacitación; Canvas recurrió a diferentes departamentos, desde TI hasta RRHH, para crear sus cursos.
“Las personas más inteligentes, o las que sean expertas internas en todo lo relacionado con OpenAI, tal vez no sean las más adecuadas para la capacitación”, dijo McEvilly. “Por ejemplo, se debería recurrir a alguien del departamento de Recursos Humanos que entienda cómo capacitar al talento, y luego esa persona puede traer a alguien con mayor experiencia para talleres específicos, según sea necesario”, agregó.
Kern Schireson, CEO y presidente de Known, afirmó que se espera que cada persona en la agencia independiente de datos e investigación lidere la capacitación e implementación de la IA. La agencia anima a todos los empleados a identificar tareas rutinarias y de bajo valor y proponerlas para que sean reemplazadas por IA, explicó. "Desde los equipos creativos, de estrategia y medios hasta los de TI, finanzas, análisis de datos humanos y experiencia del cliente", señaló Schireson, "literalmente todos los grupos participan en nuestros hackatones y contribuyen a la creación de nuevas herramientas".
Los empleados deben irse sintiéndose empoderados, no amenazados
Independientemente del tipo de formación que se adopte, varias personas afirmaron que las agencias deben asegurarse de que su formación siga situando a los seres humanos en el centro de la adopción de la IA.
“El objetivo es potenciar el juicio humano mediante la IA”, afirmó Stanol. “Las mejores agencias están formando a su personal para liderar la próxima ola de creatividad y estrategia con la IA como socia o copiloto, no como sustituta”.
Esa era la clave del programa de formación en IA de la agencia independiente Via, que se impartió a través de un plan de estudios desarrollado internamente, según declaró la CEO de la agencia, Leeann Leahy.
El programa educativo “no se centra en la ingeniería rápida ni en trucos de productividad”, dijo Leahy. “Se centra en la soberanía creativa: ayudar a los empleados a comprender de qué tareas pueden (y deben) hacerse cargo las máquinas, para que puedan dedicar más tiempo a hacer aquello que solo los humanos pueden concebir de forma diferente”.
El programa de formación sigue el marco de «Creación de Valor Potenciada», explicó. En esencia, este marco ha capacitado a los empleados para que comprendan el valor de la IA y la utilicen para realizar investigación creativa, crear contenido específico y llevar a cabo análisis culturales, analítica y modelado. Las herramientas de IA para la producción han ayudado a la agencia a optimizar el tiempo, el talento y los costos. «Las herramientas de gestión interna redujeron nuestro tiempo administrativo casi a la mitad, a la vez que brindan a los estrategas y creativos más tiempo para explorar, cuestionar e innovar», afirmó Leahy.
La parte del marco relativa a la «creación» se centra entonces en aquello que la IA «no puede alcanzar: la perspicacia, la intuición y los saltos inesperados que definen la originalidad humana», afirmó. «No queremos que nuestros equipos suenen como máquinas. Queremos que las máquinas les permitan, aún más, sonar como ellos mismos».
