La IA está transformando el funcionamiento de la publicidad, pero aún no está influyendo significativamente en la inversión publicitaria ni en el rendimiento general de las empresas, según los últimos informes trimestrales de ganancias de las principales marcas de los sectores tecnológico, de bienes de consumo, viajes y tecnología publicitaria. Las empresas describen la IA como un elemento cada vez más integrado en la compra y clasificación de anuncios, la creación de contenido, el descubrimiento de productos por parte de los consumidores y la preparación de las marcas para un futuro de comercio gestionado por agentes. Sin embargo, los ingresos generados por estos nuevos sistemas siguen siendo relativamente bajos.

Booking Holdings informó que el tráfico proveniente de grandes modelos de lenguaje aún representa menos del 1 % de las noches de hotel. Las transacciones de agentes de Magnite representan solo unos pocos millones de dólares, según compartió la empresa. Criteo, a pesar del rápido crecimiento del número de marcas que se anuncian a través de ChatGPT, anunció que sus previsiones para 2026 no contemplan ingresos significativos provenientes de OpenAI o de la IA de agentes.

La empresa de tecnología publicitaria PubMatic atribuyó sus buenos resultados del segundo trimestre a su transformación mediante inteligencia artificial. De hecho, la semana pasada, el director ejecutivo de PubMatic, Rajeev Goel, declaró a Ad Age: «Ahora estamos gestionando campañas basadas en agentes con todos los grandes grupos empresariales».

Sin embargo, existe una brecha entre la adopción y el impacto económico, y este fue uno de los temas más claros de la última temporada de resultados: las empresas están reconstruyendo partes de su infraestructura de marketing en torno a la IA, incluso mientras esperan que llegue el dinero.

A continuación, presentamos un resumen de lo que varias empresas comentaron durante las recientes teleconferencias trimestrales sobre cómo la IA está transformando las industrias.

El comercio basado en IA está empezando a mostrar señales de conversión reales
El comercio basado en inteligencia artificial está empezando a producir resultados cuantificables, aunque todavía representa una pequeña parte de las ventas totales.

Amazon, Shopify y Criteo señalaron indicios de que los consumidores que acceden a través de herramientas de compra y descubrimiento basadas en inteligencia artificial se comportan de manera diferente a los compradores más tradicionales.

Andy Jassy, CEO de Amazon, explicó cómo la IA, como el asistente virtual Alexa para compras en su sitio web, influye en las decisiones de los consumidores. Según Jassy, los compradores que hacen clic en un anuncio patrocinado dentro de la herramienta de compras de Amazon realizan una compra un 48 % más a menudo y gastan un 21 % más en promedio que quienes no lo hacen. Además, Jassy añadió que los clientes estadounidenses que usan Alexa para compras gastan más del 40 % más por pedido que quienes no la usan.

Shopify anunció que el tráfico y los pedidos generados por inteligencia artificial para los comerciantes se triplicaron año tras año, y que el 75 % de esas compras atribuidas a la IA procedían de fuera de las 100 categorías de productos principales de la plataforma; los compradores que utilizan IA están descubriendo productos de nicho, no solo los más vendidos de siempre.

Shopify está apostando fuertemente por Catalog, una base de datos de listados de productos de comerciantes diseñada para que las herramientas de IA puedan obtener información precisa directamente, en lugar de extraer datos de la página web de una tienda. Las búsquedas con IA que utilizan Catalog convierten al doble de velocidad que las que se basan en datos extraídos; lo que Shopify denomina "el motor de descubrimiento del futuro", según afirmó Harley Finkelstein, presidente de la compañía.

Criteo, uno de los primeros socios del programa de publicidad de OpenAI , está observando señales similares. Más de 2000 marcas se anuncian ahora en ChatGPT a través de Criteo, el doble que en el primer trimestre. El tráfico procedente de estas ubicaciones se convierte aproximadamente entre 1,5 y 2 veces más rápido que el de una referencia normal, y el 80 % de ese tráfico representa nuevos clientes para las marcas, según declaró Michael Komasinski, CEO de Criteo, en su conferencia telefónica.

Criteo también se está expandiendo a otros entornos de IA, incluyendo la publicación de anuncios dentro del asistente de chat de Albertsons, otra señal de que la publicidad de pago está empezando a integrarse en las experiencias de compra conversacionales.

Estas cifras sugieren que la IA podría convertirse en un canal comercial importante. Sin embargo, por ahora, su volumen sigue siendo limitado en comparación con los canales tradicionales de búsqueda, publicidad minorista y venta directa.

La búsqueda mediante IA está revolucionando el descubrimiento más rápido de lo que impulsa las ventas
La IA ya está cambiando la forma en que los consumidores descubren productos y marcas, lo que obliga a las empresas a replantearse su dependencia de la búsqueda tradicional incluso antes de que el tráfico generado por la IA se traduzca en ventas significativas.

Google se está posicionando para controlar una mayor parte de ese ecosistema emergente de descubrimiento, ofreciendo a los anunciantes desde la compra automatizada de anuncios hasta infraestructura para el comercio basado en agentes. Target y Steve Madden ya utilizan el Protocolo de Comercio Universal de Google , que conecta a los minoristas con experiencias de consumo impulsadas por IA, mientras que IHG Hotels & Resorts está probando ofertas patrocinadas en el Modo IA. Google también está experimentando con nuevos formatos de anuncios de IA , incluyendo ofertas y enlaces patrocinados, en su búsqueda de formas de monetizar las búsquedas impulsadas por IA.

La transformación digital también afecta a los anunciantes. La herramienta de campañas automatizadas AI Max de Google la utilizan actualmente 500 000 anunciantes, mientras que más de la mitad de sus anunciantes de pequeñas empresas utilizan herramientas creativas de IA generativa. La IA ahora influye en gran parte de la plataforma publicitaria de Google, desde cómo buscan los consumidores hasta cómo se crean y compran las campañas.

Sin embargo, para las empresas que dependen en gran medida de las búsquedas para la captación de clientes, la IA está creando un desafío más inmediato.

Booking Holdings ha comunicado que cambios como el Modo IA y las Reseñas de IA de Google están ejerciendo presión sobre el tráfico de búsqueda tradicional. La compañía, propietaria de marcas como Booking.com, Priceline.com y Kayak, ha respondido en parte participando en la prueba de OpenAI de publicidad de pago por clic dentro de ChatGPT, que Ewout Steenbergen, director financiero de Booking, describió como una diversificación de canales más que como un cambio radical de estrategia: «Se trata de aprovechar al máximo nuestras fortalezas, los modelos de optimización que estamos utilizando».

Sin embargo, Booking también ilustra lo reducido que sigue siendo el impacto comercial directo de la búsqueda mediante IA. El tráfico procedente de LLM, tanto de pago como orgánico, se mantiene «muy por debajo del 1 % de nuestras noches de habitación» y «no ha variado mucho últimamente», afirmó Steenbergen. Booking está ganando visibilidad en las respuestas generadas por IA, añadió el CEO Glenn Fogel, aunque esa visibilidad aún no se traduzca en reservas a gran escala. La estrategia de Booking: aproximadamente dos tercios de su negocio todavía provienen de canales directos que controla por completo.

Reddit se enfrenta a una versión diferente de la misma disrupción. Su contenido aparece con frecuencia en los motores de búsqueda y en los productos de búsqueda basados en IA, lo que crea el riesgo de que los consumidores obtengan respuestas del contenido de Reddit sin siquiera visitar Reddit.

El director ejecutivo Steve Huffman argumentó que Reddit depende cada vez menos del tráfico de búsqueda. "Los usuarios directos, los usuarios de la aplicación, valen mucho más que el tráfico de referencia de búsqueda", afirmó.

Reddit también está desarrollando sus propias capacidades de búsqueda y recomendación basadas en inteligencia artificial, incluso para compras. Al mismo tiempo, los ingresos de su plataforma publicitaria automatizada, Reddit Max, aumentaron más del 150 % con respecto al trimestre anterior, mientras que los anunciantes activos crecieron más del 70 % interanual, lo que, según Huffman, demuestra que Reddit no necesita referencias de búsqueda para seguir creciendo.

Las organizaciones de marketing están implementando la IA internamente
Si bien el comercio impulsado por la IA aún está en sus inicios, las empresas están avanzando rápidamente para integrar esta tecnología en sus organizaciones de marketing.

En Colgate-Palmolive, esto incluye desde la formación de ejecutivos hasta la producción de contenido. El director ejecutivo, Noel Wallace, afirmó que el comercio basado en agentes "aún no representa una parte significativa del negocio", pero la empresa de bienes de consumo está desarrollando estrategias de descubrimiento mediante IA para mantener la visibilidad en plataformas como ChatGPT.

Internamente, la IA parece estar ganando terreno. «Esta semana, todo nuestro equipo directivo se dedicó a programar», comentó Wallace. Colgate también está creando «fábricas» de contenido que pueden generar recursos de marketing en una región y distribuirlos globalmente, y desarrolló un programa de marketing llamado Promo AI. Alrededor del 70 % de los vicepresidentes de Colgate han completado una formación avanzada en IA, según Wallace.

Procter & Gamble está adoptando un enfoque similar, integrando la IA en una mayor parte de su marketing. La compañía está "ampliando las herramientas habilitadas por IA e integrando los flujos de trabajo", declaró el CEO Shailesh Jejurikar, "desde el desarrollo creativo hasta la activación de medios para mejorar continuamente la efectividad del contenido y la interacción constante con el consumidor".

P&G también utiliza inteligencia artificial y automatización para optimizar la promoción de sus productos y la asignación de presupuestos publicitarios entre marcas y regiones. Según el director financiero, Andre Schulten, esta tecnología también podría permitir a P&G ser más selectiva con las herramientas y plataformas que utiliza para marketing.

Mientras tanto, Meta está integrando los modelos LLM directamente en los sistemas que determinan qué anuncios ven las personas.

“En cuanto a la publicidad, estamos utilizando modelos de lógica descriptiva (LLM) para mejorar la forma en que nuestros sistemas predicen y clasifican los anuncios que mostramos”, declaró el director ejecutivo Mark Zuckerberg. “Hemos ampliado el contexto que podemos tener en cuenta en torno a la actividad orgánica y publicitaria de una persona para determinar la relevancia de un anuncio”.

Los másteres en Derecho de Meta se están convirtiendo en parte del proceso de selección de anuncios: "razonan sobre ellos como lo haría un ser humano", dijo Zuckerberg.

Meta también está desarrollando agentes de IA más personalizados que pueden realizar tareas empresariales a través de aplicaciones como WhatsApp. Más de un millón de empresas implementan agentes semanalmente en WhatsApp y Messenger, aunque Meta reconoce que crear agentes fiables que puedan interactuar fluidamente con los consumidores sigue siendo un reto.

La publicidad de agentes sigue siendo minúscula, para algunos
Las empresas de tecnología publicitaria están construyendo la infraestructura para que los agentes de IA compren y vendan publicidad, pero la cantidad de dinero que fluye a través de esos sistemas sigue siendo pequeña.

Magnite está posicionando su plataforma Orchestration como una capa de coordinación que permite a los agentes de IA de compradores y vendedores realizar transacciones a través de su tecnología. Entre sus primeros socios se encuentran Disney Advertising, Publicis Media Exchange, Dentsu y DirecTV.

El director ejecutivo de Magnite, Michael Barrett, afirmó que las transacciones con agentes aún representan solo "un puñado de millones de dólares". Barrett también reconoció que la IA con agentes está lejos de poder gestionar todas las funciones de la tecnología publicitaria que eventualmente podría desempeñar.

“La mayor parte de la representación que se ha promocionado ha sido individual, del editor al comprador”, dijo. “Y mucha gente se pregunta si estos agentes pueden representar a muchos”.

Magnite considera Orchestration como una puerta de entrada al futuro, donde podría proporcionar información y toma de decisiones en tiempo real a través de agentes. «No habrá ningún comprador o vendedor importante que no lo pruebe, pero eso dista mucho de trasladar todo su gasto al canal de agentes», dijo Barrett. «Así que creo que es un proceso gradual, y actualmente estamos en la etapa inicial».

Mientras tanto, los ingresos de PubMatic aumentaron un 11 % con respecto al año anterior. Durante la conferencia telefónica con analistas de la compañía, Goel afirmó que «la IA está transformando la forma en que se planifica, activa y optimiza la publicidad digital». La empresa cuenta con una nueva plataforma llamada AgenticOS, que facilita a las agencias y marcas la ejecución de campañas publicitarias desde sus propios sistemas de IA.

“Nuestro objetivo con la IA es simplificar el ecosistema y acercar mucho más a editores y anunciantes”, afirmó Goel. PubMatic facilitó más de 80 “campañas de agentes” en el segundo trimestre, duplicando la cifra del primer trimestre, según informó la compañía.

Taboola observa una dinámica similar. Está desarrollando una plataforma publicitaria que funciona con el Protocolo de Contexto de Modelo (MCP), uno de los estándares sobre los que las empresas de tecnología publicitaria están creando capacidades de comunicación entre agentes. La plataforma permite a los anunciantes planificar y lanzar campañas interactuando con IA en lugar de navegar por un panel de compra de anuncios tradicional. Taboola afirmó que su plataforma de compra automatizada, Realize+, cuenta actualmente con 300 anunciantes, pero el CEO Adam Singolda indicó que el gasto que se gestiona a través de ella aún asciende a tan solo unos pocos millones de dólares.

Criteo ofreció una perspectiva similar, afirmando que sus previsiones para 2026 no contemplan ingresos significativos procedentes de OpenAI o de la IA con agentes.

Taboola también está desarrollando productos publicitarios para chatbots de editores, de forma similar a como Criteo ayuda a minoristas como Albertsons a publicar anuncios en asistentes de chat con IA. Taboola afirmó que su chatbot con IA para editores, llamado DeeperDive, está cerca de alcanzar los 10 millones de usuarios, y las tarifas publicitarias son entre cinco y diez veces más altas en ese entorno. Esto podría indicar que existe un inventario publicitario más valioso en un entorno impulsado por la IA.