Scopen ha concluido la quinta edición de su estudio Agency Scope en Chile. Un estudio que se realiza cada dos años en once mercados del mundo (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, México, Portugal, Reino Unido y Sudáfrica), en el que se analizan las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes. Los resultados incluyen el análisis de la evolución con anteriores ediciones del estudio que se comparan, además, con los obtenidos en el resto de los mercados.

Cada responsable de marketing en Chile trabaja, de media, con ocho agentes que solucionan sus necesidades de marketing-comunicación-publicidad (dos más que los declarados en la edición 2023/24): Agencias de Publicidad (2,2), Agencias de BTL (1,7), Agencias Digitales (1,2), Agencias de Medios (1,1), Agencias de PR (0,8) y Divisiones de Marketing de las Consultoras (0,4).

Chile incrementa su inversión publicitaria

En la actualidad, una compañía avisadora chilena dedica una media de un 3,6% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación/marketing/publicidad. Una cifra muy superior a la declarada en la edición anterior (2,6%), que representa un 38% de crecimiento y que sitúa a Chile por encima de la media global (3,1%).

Cuando los responsables de marketing explican cuál es el reparto de su presupuesto entre las distintas disciplinas, hablan de digital (49,3%), ATL (37,1%) y BTL (15%). El presupuesto destinado a digital se ha casi duplicado en los últimos trece años (2012 fue de 12,4%, y en 2025 fue de 48%). Entre los países en los que se lleva a cabo esta investigación, Chile es el cuarto mercado con mayor presupuesto de Marketing, Comunicación y Publicidad destinado a digital. De las distintas especialidades digitales, un 67% se invierte en medios pagados, social media & influencers, una cifra que se ha mantenido estable en los últimos dos años.

En Chile, el 61,1% de los avisadores entrevistados trabajan con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital), mientras que el 31,1% lo hacen con una agencia integrada que soluciona múltiples necesidades bajo un mismo techo. El 7,9% restante declara que trabaja con ambos tipos de agencias.

Sin embargo, el modelo de relación deseado para el futuro no coincide con la realidad actual, y el deseo de los avisadores de trabajar con una agencia integrada de cara al futuro es mayor (55,6%). Trabajar con una única agencia integrada permite centralizar recursos y unificar la visión de marca, combinando capacidades digitales, de data y tecnología para lograr una ejecución más rápida, coordinada y efectiva.

La planificación estratégica encabeza la lista de disciplinas clave para los avisadores

Entre las disciplinas que los responsables de marketing consideran clave para sus empresas, las cinco más mencionadas son planificación estratégica, creatividad, planificación de medios, investigación y data.

La media de duración de la relación de un avisador con sus agencias creativas es de 6,2 (5,3 años en 2023), una cifra que sitúa a Chile como líder mundial (Global: 4,8 años). En el caso de las agencias de medios, la media de duración de la relación es un poco más alta y aumenta ligeramente de los 5,4 años en 2023 a los 5,5 en 2025 (la media mundial es de 5,1 años). México en este caso está por encima de la media (5,2 años) y Argentina y Colombia por debajo (4,8 y 4,5 años respectivamente).

Los datos indican que las relaciones a largo plazo producen mejores resultados. La mayoría de los avisadores chilenos mantienen una relación continuada en el tiempo con sus agencias (91,3% - con solo un 8,7% trabajando por proyectos), una cifra similar a la registrada en 2023 (89,9%). China es el mercado donde se trabaja más ‘por proyectos’ (41,5%).

Aumentan las remuneraciones por Fee anual con las agencias creativas y por comisión con las de medios

En esta edición encontramos, en Chile, un aumento en el número de avisadores que remuneran a sus agencias creativas a partir de Honorarios/Fee (91,2% en 2025 vs. 80,3% en 2023), en línea con el hecho de que las relaciones sean más continuas en el tiempo.

En el caso de las agencias de medios, el porcentaje de remuneración mediante Fee Anual desciende al 59,2% (64,4% en 2023), aumentando el pago por Comisión (48,3% - 38,4% en 2023).

El 31,3% (23,0% en 2023) de los avisadores entrevistados tienen establecida una remuneración variable (bonus anual) con sus agencias creativas, que representa el 12,4% de la remuneración total anual. Este dato sitúa a Chile por debajo de la media mundial donde este tipo de remuneración tiene un peso del 15,6%.

Para las agencias de medios, el bonus anual de los avisadores desciende del 32,9% en 2023 al 31,1% en la actualidad. Esta cifra representa el 12,1% de la remuneración total anual y está, de nuevo, por debajo de la media mundial (13,1%).

De forma general, la variable está disminuyendo en prácticamente todos los mercados en los que se realiza el Agency Scope (especialmente con las agencias creativas). Las agencias prefieren defender un Fee anual alto, que un variable que no siempre los avisadores hacen efectivo a pesar de cumplirse los objetivos.

Menos agencias en las licitaciones

En Chile, desciende a cuatro la media del número de agencias (creativas y/o de medios) que participan en concursos (en 2023 eran cinco, considerándose ideal incluir solo a tres).

Los aspectos clave que se tienen en cuenta en el proceso de selección de agencias creativas son la creatividad, la planificación estratégica y el equipo de profesionales de la agencia (que sube significativamente en importancia). En el otro extremo, aspectos como que la agencia sea independiente, los premios conseguidos y la red internacional de la agencia son los aspectos menos tenidos en cuenta.

En los procesos de selección de agencias de medios destacan la capacidad de negociación y compra, la planificación estratégica y la capacidad digital (que desciende con respecto a 2023), aumentando la relevancia de la capacidad de investigación y herramientas que le seguiría en importancia. Los premios obtenidos, las redes sociales/influencers y el compromiso con la sostenibilidad, son, en esta edición, los aspectos menos importantes.

Los avisadores chilenos, exigentes con sus agencias

El 71% de los clientes se declara satisfecho con el trabajo que realizan sus agencias creativas. Un 11% declara insatisfacción y 16% muestran indiferencia. Si comparamos estos datos con otros mercados internacionales, seguimos observando que los avisadores chilenos presentan un nivel de exigencia mayor (la media Global del nivel de satisfacción está en 79,6%). La satisfacción tiene un impacto muy relevante en la intención de cambio de agencia por parte de los avisadores y, en Chile, este porcentaje se sitúa en el 20,4% (la media Global está en 15,2). Con sus agencias de medios, la satisfacción es del 72% y solo el 4,6% declara insatisfacción con el servicio que reciben, descendiendo la intención de cambio.

En opinión de los anunciantes chilenos, las agencias creativas con las que trabajan contribuyen en un 31,5% (30,5% es la media Global), al crecimiento de sus negocios (en 2023 era un 35,6%). En el caso de las agencias de medios, hablan de una contribución al crecimiento de sus negocios del 32,7% (38% en 2023).

El trabajo de campo de esta edición ha tenido lugar entre los meses de diciembre de 2024 y marzo de 2025, y se ha entrevistado a un total de 414 profesionales, de los que 230 trabajan en compañías avisadoras (166 empresas distintas) y 184 en agencias: 130 profesionales en agencias creativas y 54 en agencias de medios. Esta es la segunda ocasión en la que se entrevista, en Chile, a profesionales de agencias.

Entre los responsables de marketing entrevistados, la casi totalidad trabajan en Santiago (97%) y el 61% son mujeres. De media, tienen 40 años de edad y llevan algo menos de 4 años en su empresa, y más de 6 en su puesto actual. Se trata, sobre todo, de directivos de multinacionales extranjeras (48%) y predominan los del sector Servicios (50%) y Gran Consumo (35%).