La inversión publicitaria global mantiene su crecimiento a pesar de la cautela de los consumidores y la incertidumbre geopolítica. Según la actualización del tercer trimestre de WARC Media Global Ad Spend Forecast, la inversión publicitaria mundial crecerá 11,9% en 2026, hasta alcanzar $1,34 billones de dólares, después de haber registrado aumentos del 10% tanto en 2024 como en 2025.

El crecimiento está impulsado, entre otros factores, por la inversión corporativa en inteligencia artificial y por grandes eventos como los Juegos Olímpicos, la Copa Mundial de la FIFA y las elecciones de medio término en Estados Unidos. WARC advierte, de todos modos, que una escalada de las tensiones globales podría afectar estas previsiones.

Para Suzy Young, head of WARC Media Data, el crecimiento de la inversión publicitaria se produce en un contexto particular: mientras parte de los consumidores enfrenta una mayor presión sobre el costo de vida y adopta una postura más cautelosa frente al gasto, la expansión vinculada con la IA está beneficiando de manera desigual a compañías, sectores y consumidores.

Social media lidera el crecimiento

Entre los distintos canales, social media será el de mayor crecimiento en 2026, con un incremento del 21,3%, hasta $394.600 millones de dólares. WARC prevé que la inversión en este segmento supere los $500.000 millones de dólares en 2028.

VOD también tendrá un crecimiento de dos dígitos, del 15,1%, hasta $48.400 millones de dólares, mientras que retail media aumentará 14,3%, hasta US$202.100 millones. Search crecerá 14,2%, hasta $295.700 millones de dólares, y digital OOH avanzará 13,7%, hasta $21.700 millones de dólares.

En conjunto, social media, search y retail media concentrarán el 66,4% de la inversión publicitaria global en 2026. Para 2028, WARC proyecta que estos tres canales representarán el 70% del mercado mundial.

El crecimiento de estos medios está relacionado con su capacidad para adaptarse a cambios en las condiciones del mercado y responder a objetivos de performance.

Tecnología, viajes y automóviles

Por categorías de producto, tecnología y electrónica será la de mayor crecimiento en 2026, con un aumento de 20,7% frente al año anterior. Le seguirán viajes y transporte, con 19,3%, y automóviles, con 17,8%.

Dentro de tecnología y electrónica, social media concentrará el 40,2% de la inversión publicitaria de la categoría durante este año.

La inversión se desacelerará en 2027

Después del crecimiento previsto para 2026, WARC espera una moderación de la inversión publicitaria global durante los próximos dos años. Para 2027, proyecta un incremento de 8,4%, hasta $1,46 billones de dólares, debido en parte a una base de comparación más exigente y a la normalización frente al crecimiento registrado en los últimos años.

En 2028, el mercado crecería otro 7,9%, hasta alcanzar $1,57 billones de dólares. De concretarse esta proyección, el mercado publicitario global sería 2,3 veces mayor que en 2019.

La inteligencia artificial está impulsando el crecimiento publicitario desde distintos frentes. Por un lado, las compañías tecnológicas que desarrollan soluciones de IA están incrementando sus inversiones para captar clientes y construir sus marcas. Al mismo tiempo, empresas establecidas aumentan su inversión para competir en un mercado en expansión.

La IA también está modificando las herramientas utilizadas por los anunciantes, al intervenir en la segmentación, la creación de piezas y la optimización de campañas. Según WARC, esto puede mejorar el retorno de la inversión y generar nuevas posibilidades de crecimiento.

A la vez, los asistentes de IA y las búsquedas generativas están comenzando a funcionar como nuevos puntos de entrada para el descubrimiento de productos y las compras. Para WARC, el desarrollo de estos entornos abrirá nuevos espacios publicitarios y modificará los lugares en los que los consumidores encuentran marcas.

Alphabet, Amazon y Meta concentran casi 60% del mercado

El crecimiento también se concentra en los grandes actores digitales. Alphabet, Amazon y Meta reunirán en conjunto el 59,7% de la inversión publicitaria global, excluyendo China, en 2026, equivalente a $659.600 millones de dólares.

WARC prevé que su participación continúe aumentando y llegue al 61,5% en 2028, cuando los tres grupos concentrarían $804.100 millones de dólares en inversión publicitaria.

El pronóstico también muestra diferencias importantes en la inversión publicitaria por habitante entre mercados. Para 2026, WARC estima una inversión per cápita de $1.395 de dólares en Estados Unidos, $935 en Reino Unido de dólares, US$850 en Austria y $825 en Suiza de dólares. En mercados con grandes poblaciones, los niveles son menores: $170 de dólares en China, US$110 en Brasil y US$13 en India, lo que, según el organismo, deja margen para el crecimiento a medida que estos mercados se desarrollen.