Impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen se presentó el “22°Barómetro Trend Score, segunda oleada especial Covid-19”. Allí se analiza la previsión de cierre de las inversiones publicitarias de los anunciantes en 2020 y las expectativas para 2021.

Los anunciantes participantes en la última oleada de Trend Score muestran una evolución menos negativa de sus inversiones para este segundo semestre del año, con una reducción promedio del 20,6% frente al 25,4% que señalaban en el primer semestre, por el impacto de la Covid-19. Asimismo, las expectativas para 2021 refuerzan su optimismo, especialmente en lo que refiere a las inversiones en medios digitales.

Si en los primeros meses del impacto de la pandemia el sector publicitario había visto reducidas sus inversiones en más de siete de cada diez anunciantes, en este segundo semestre el porcentaje de profesionales del marketing que señala desinversión se ha reducido al 57,7%, y se ha incrementado de forma notable el número de aquellos que informan de una situación de estabilidad en sus inversiones de cara al cierre del año.

Patricia Chávez, consulting director de Scopen, expresó: “Una reducción tan sensible de la inversión en marketing por parte de los anunciantes no hace más que acelerar los cambios en el modelo de operación y servicio de nuestro mercado. Todos los que intervenimos en él debemos estar ya preparados. Sin dudas 2021, pese a las expectativas de ‘estabilidad’, supondrá un reto para la actividad en medios, especialmente en el entorno masivo y off”.

Por categorías, la última oleada del barómetro presenta variaciones de inversión muy similares a la anterior para las categorías Consumo Duradero y Gran Consumo, mejorando algo el promedio global. Sin embargo, Servicios es el sector más afectado en este segundo semestre del año, donde la inversión en publicidad se reduce en más de cinco puntos respecto a los datos de mayo.

Pese a la mejora relativa de la situación global, este año la caída de la inversión en comunicación prevista se situará en torno al 21%. La disciplina más afectada sigue siendo la de medios masivos (ATL), donde las inversiones se cerrarán en un 26,3%, dato muy similar al que se veía en mayo donde los anunciantes indicaban una variación del 26,9%.

Las disciplinas digitales son el motor de la evolución positiva de las inversiones, ya que muestran mejores ratios de recuperación, con un cierre previsto para 2020 de 10%, mejorando en seis puntos el escenario anterior. El área de BTL también recupera cinco puntos de variación de la inversión con un 20,2% para este segundo semestre.

Las expectativas para 2021 son sensiblemente mejores, con una mejora esperada de más de dieciséis puntos en el caso de ATL y de entre ocho y nueve puntos para BTL y digital que se situaría como única disciplina con valores positivos en su variación, 0,2% en contenidos y 3,5% en medios digitales.

Haciendo foco en el impacto en medios ATL, se observa que en la mayor parte de los soportes se ha mantenido la tónica analizada en mayo con reducciones de la inversión muy similares y que van desde una caída global media de más del 25% en televisión hasta caídas de más del 30-40% en el resto de canales. Únicamente internet y exterior mejoran algo el dato de variación promedio que se obtenía en el primer semestre del año.

Cine sigue siendo el medio donde mayor número de anunciantes declara haber reducido de forma importante su inversión, seguido por revistas, prensa y exterior.

Begoña Gómez, directora técnica de AEA, señaló: “A la previsión de mayor inversión en digital ya apuntada en oleadas anteriores que servirá de palanca para el sector de la publicidad, se une una nueva relación anunciante-agencia impulsada por ‘la nueva normalidad de la Covid-19’ creando un nuevo ecosistema de relaciones tanto dentro de la industria como de cara al consumidor final”.

Recuperación en 2021-2022

De los ciento cinco profesionales que han participado en esta última oleada de Trend Score, el 60% estima que la recuperación llegará en julio de 2021, mientras que algo más del 23% considera que no se podrá hablar de reactivación hasta el primer semestre de 2022.

El número de “indecisos” crece de forma importante respecto a la posibilidad de recuperación de la industria (de un 5,6% en mayo, a un 32% en octubre). Las principales palancas señaladas para alcanzar esta recuperación se centran en: la identificación de mejoras en el tratamiento de la enfermedad y/o la llegada de una vacuna; la recuperación económica global; y, creciendo de forma muy importante respecto a la oleada de mayo, el enfoque y la actividad que puedan realizar las marcas en su relación con consumidores, reforzando vías de innovación, creatividad y digitalización.

La mayoría de los anunciantes indica que la crisis ha provocado un cambio en las relaciones entre anunciantes y agencias, especialmente motivado por cambios en el modelo de trabajo, inversión en tecnología y flexibilidad laboral. Cinco de cada diez profesionales afirman que la carga de trabajo con sus agencias se ha mantenido estable.

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