La Major League Soccer ha nombrado a Oglivy como su socio creativo y estratégico mientras la liga intenta convertir la emoción de la Copa del Mundo en una afición a largo plazo por la MLS.

La Copa Mundial de la FIFA, que se celebrará en Estados Unidos, Canadá y México a partir de junio, ampliará drásticamente el grupo de fanáticos curiosos del fútbol en Estados Unidos, brindando una oportunidad de canalizar ese entusiasmo hacia los clubes y jugadores de la MLS, dijo Radhika Duggal, directora de marketing de la MLS.

"Creemos que 2026 será un año en el que la cantidad de personas curiosas por el fútbol en Norteamérica explotará, y nuestro trabajo conjunto es hacer que sientan curiosidad y se interesen en la Major League Soccer", dijo Duggal a Ad Age.

La contratación de Oglivy llega en un momento en que el desafío de la liga no es tanto refinar su producto como ampliar su audiencia, presentando a más personas un juego y una cultura de fanáticos que ya está dando resultados, dijo Duggal.

La agencia WPP fue seleccionada tras una evaluación realizada a principios del año pasado, y las entidades han estado trabajando discretamente entre bastidores durante meses, según informaron los ejecutivos. Su primer trabajo creativo, "MLS is Back", se estrenará poco antes del inicio de la temporada regular de 2026 a finales de febrero.

“Tenemos que pensar en cómo el marketing impulsa el negocio, pero también en cómo hacerlo creíble y creativo”, dijo Duggal. “Y mi experiencia me dice que no es común encontrar ambas cosas en una agencia asociada. Simplemente tuvimos suerte”.

Se realizarán trabajos adicionales en fases a lo largo de la temporada 2026, con campañas programadas en torno a los momentos más importantes, incluida la pausa de la liga para la Copa del Mundo, y un impulso importante cuando el juego se reanude después.

Ambas partes enfatizaron que la relación tiene como objetivo mantener el impulso más allá del pico único de la Copa del Mundo, con planificación ya en marcha para las temporadas posteriores.

Cornerstone fue la agencia creativa anterior de MLS.

Sin disculpas

Según Duggal, Oglivy demostró una clara comprensión del desafío comercial central de la MLS: exponer el producto en el campo y el entusiasmo de sus fanáticos a un público más amplio.

“Dijeron algo desde el principio que se nos quedó grabado: "La Major League Soccer no necesita disculpas. Necesitamos espectáculo y atención"”, dijo Duggal.

El interés por el fútbol generado por el último Mundial disputado en suelo estadounidense, en 1994, dio origen a la liga, un recordatorio de que el evento puede dejar una huella duradera, afirmó Rajesh Midha, responsable global de clientes del grupo Oglivy. La MLS será un receptor natural de esa energía.

“Ese entusiasmo tiene que llegar a algún lado, igual que en el último Mundial”, dijo Midha. “Así que este es un momento decisivo”.

Las preocupaciones, que antes persistían, sobre la calidad del juego o la experiencia de los aficionados en la MLS ya no son un problema central para la liga, afirmó Duggal. «Nuestro producto es fantástico. Ya sea en el estadio o en la cancha, los aficionados están contentos».

Wes Phelan, director creativo ejecutivo de Oglivy, será el responsable creativo de la cuenta. Entre sus proyectos anteriores se incluyen los anuncios del Super Bowl de 2024 para BMW y Mountain Dew, durante su etapa en Goodby, Silverstein & Partners de Omnicom, según su página de LinkedIn.

Midha dijo que el trabajo creativo de Oglivy respaldará la sensación que transmite el fútbol, especialmente su distintiva implacabilidad.

“En el fútbol americano, nos reiniciamos antes del partido, y tengo la oportunidad de hablar con un amigo, revisar el teléfono o desconectar un segundo”, dijo Midha. “En el fútbol, tienes básicamente 90 minutos de juego ininterrumpido. No puedes apartar la vista del campo”.

Duggal enfatizó que, si bien la liga establece la estrategia, la afición a largo plazo se construye localmente, a través de clubes que sirven como referentes culturales en sus comunidades. El material creativo de la MLS se diseñará para ser utilizado en los canales de los clubes, así como a nivel de la liga.