Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Chairman de Adlatina Group

El viaje de Disney comenzó en 1923, cuando Walt y Roy Disney fundaron el Disney Brothers Cartoon Studio en un pequeño garage en Los Ángeles. En 1928, Walt creó a Mickey Mouse (con Ub Iwerks) y lanzó Steamboat Willie, el primer corto con sonido sincronizado. ¡Había nacido el ratón más famoso del mundo!

Así se sucedieron grandes éxitos, como Blancanieves y los siete enanitos, el primer largometraje animado que revolucionó la industria; Pinocho, Bambi, Dumbo, Cinderella. En 1955 se expandió (siempre en el rubro del entretenimiento y la tierra de la fantasía) y abrió su primer parque: Disneyland en Anaheim, California. Fue un éxito instantáneo.

Walt Disney falleció en 1966,  pero su legado continuó. The Walt Disney Company abrió Magic Kingdom en Florida, que en 2026 continúa siendo el parque más visitado del mundo. Ubicado en Walt Disney World Resort en Florida, este parque atrae a casi veinte millones de visitantes al año y cuenta con seis áreas temáticas: Adventureland, Fantasyland, Frontierland, Tomorrowland, Main Street y Liberty Square.

En la actualidad, Disney tiene una estructura organizativa multidivisional, lo que significa que se enfoca en diferentes sectores del entretenimiento mientras mantiene funciones corporativas centrales.  Produce películas, series de TV y contenido para plataformas de streaming como Disney+; maneja los parques temáticos, resorts, cruceros y merchandising; distribuye contenido a través de canales de TV, plataformas digitales y medios tradicionales; se enfoca en videojuegos y experiencias interactivas; incluye canales de TV como ESPN, ABC y Disney Channel y vende productos de la marca Disney.

El nuevo escenario

La última edición de Cannes Lions resultó el evento más grande de su historia. Se afirmó una tendencia que tímidamente arrancó hace unos años con actividad fuera del “Palais”. Lo que en definitiva es un fiel reflejo de la actualidad de la industria del marketing y la publicidad en su integridad.

Fue muy “lúcido” Antonio Lucio —actual CMO global de PayPal—, quien adelantó hace casi quince años el porvenir del festival. Lucio creía que, dado el creciente interés de los marketers por acercarse al sur de Francia para asistir al evento, inevitablemente arrastraría con la fuerza de un río correntoso a todos los demás integrantes de la industria: los medios, las incipientes empresas de tecnología y todo aquel que deseaba ofrecer algo a los CMOs. Hoy es una realidad.

El nuevo escenario de Cannes Lions mostró la actividad de siempre en el Palais —con menor afluencia de gente en las conferencias—, con las galas de entrega de premios colmadas de público ansioso. Este año, por otro lado, se tomaron todas las playas desde el Palais hasta la altura del Hotel Martínez —básicamente por las grandes empresas tecnológicas— y, además, un sector externo del Palais dedicado a los Creators. A esto se sumaron las actividades privadas en hoteles y, como gran novedad, varias empresas tomaron cafés y restaurantes para sus actividades privadas. Tal fue así que el icónico Café Roma, cita obligada para almorzar o tomar un café a media tarde, este año permaneció con la entrada cerrada al público.

A las conferencias y paneles otrora exclusividad del Palais, ahora se sumó una competencia implacable en las playas tomadas por empresas tecnológicas y holdings. En muchos casos se generó una duplicación de conferencias, entrevistas y paneles. Por ejemplo, Demis Hassabis, CEO y cofundador de Google DeepMind, habló el lunes en el stand de Google en la playa frente a un auditorio integrado por ejecutivos de empresas y de los holdings y luego el miércoles se presentó en el Palais entrevistado por Francine Lacqua, conductora y editora de Bloomberg TV, en este caso escuchado por los delegados (los que pagaron el pase).

El adelanto de Warc, espejo de Cannes

A comienzos de enero de este año frente a una realidad en plena transformación, Warc presentó el  informe The future of media con el objetivo de definir al nuevo modelo que está emergiendo.

Se prevé que la inversión publicitaria global crezca un 9,1% este año, hasta alcanzar los 1,3 billones de dólares (1,3 millones de millones). Pero la distribución de esta inversión es lo que realmente importa. Casi el 80% ahora fluye directamente hacia retail media, búsqueda paga y plataformas sociales. El 20% restante se reparte entre el conjunto del resto de la industria de medios: desde TV y audio hasta editores y OOH.

En otras palabras, casi todo el crecimiento incremental está siendo capturado por las plataformas, no por los canales tradicionales.

Siguiendo con información de Warc, la economía de los creadores de contenido e influencers superará los 376.600 millones de dólares para 2030. Es decir, su crecimiento será veloz y hasta podría decirse desmesurado. Y, aunque las comparaciones son odiosas, el mercado publicitario de la región latinoamericana se calcula en 32.000 millones de dólares, como siempre con un gran de dominio de Brasil y México.

La nueva batalla de los medios

Para Sun Tzu, el campo de batalla es más que el terreno físico; es un espacio de ventaja estratégica donde el estratega superior gana antes de luchar. Llegar primero y elegir el entorno, controlar las alturas, mantener los suministros y explotar la geografía asegura la victoria sobre fuerzas superiores.

El nuevo mapa de negocios de la industria, sin dudas, es lo que se vivió fuera del Palais. Google, Meta, Amazon, Netflix, Reddit y muchas otras compañías celebraron a su medida el evento convocando a invitados especiales a sus reuniones, encuentros y fiestas. Por Latinoamérica estuvo presente Mercado Ads, con el Latam Club. Y también hicieron su debut en Cannes Lions Anthropic y Open AI —empresa que promovió su nueva plataforma publicitaria y anunció su inminente desembarco en Brasil y México—.

La variedad de convocatorias desbordaba las posibilidades de asistir a todas. A tal punto que el estatus de cada persona se medía a partir de la cantidad de pulseras multicolor que llevaban en sus muñecas. Obvio, el principal objetivo eran los negocios. “Este año se respira mucho poder económico en la industria —comentaba un ejecutivo de holding—, fundamentalmente debido a la apuesta de las compañías de origen estadounidense”.

Se rumoreaba que la inversión promedio fue de 4,5 millones de dólares  y que la inversión total en el sector de playas y hoteles superó los 100 millones de dólares. ¿Se recuperan? De acuerdo con la información que emitían off the record algunos ejecutivos “se comenzaron a cerrar negocios para todo el año el mismísimo sábado previo a la inauguración de Cannes Lions”.

Creators, ¿moda o incipiente negocio?

El chairman de Cannes Lions, Phil Thomas, luego de una conferencia de prensa de jurados le comentó a Pancho Dondo, jefe de redacción de Marketers by Adlatina, que había 700 creators acreditados y calculaban otros 1.300 generando contenido afuera del Palais. Se trató de un desembarco con todas las pompas, ya que son los “mimados” de los marketers.

Leandro Baretto, CMO global de Unilever, puso el foco en el rol de los creadores de contenido, y afirmó: “Los tratamos como canales, los reducimos a distribución, pero no lo son. Son quienes deciden si tu marca va a estar viva aun cuando no estás. No cargan las historias porque les pagan para hacerlo, sino porque realmente significan algo para ellos”.

Ante la duda que genera la moda y cuando ya algunas voces los llegan a tratar como el “nuevo juguete descartable” de la industria, los creators arribaron a Cannes con las uñas afiladas.

Muchos hablaron de su ambición de crear empresas de medios consolidadas, con marcas integradas en sus proyectos, en lugar de buscar patrocinios en redes sociales.

“Comienza a ser una tendencia: cada vez más creadores operan como empresas de medios en lugar de simples personalidades de internet. Los más astutos están creando paquetes de programas que pueden presentar a los compradores de medios”, aseguran desde Ad Age.

Celebridades en la pasarela

El festival sigue atrayendo a un flujo constante de actores, atletas, músicos y personalidades de los medios que lanzan negocios y negocian colaboraciones con marcas. Oprah Winfrey fue la celebridad más comentada en Cannes, donde recibió el premio Cannes LionHeart y promocionó su nuevo contrato para un podcast con Wondery de Amazon. Eva Longoria, Ryan Seacrest, Tina Knowles y Alan Cumming también estuvieron presentes.

Por su parte, Mary Ellen Coe, chief business officer de YouTube, y el golfista Bryson DeChambeau analizaron cómo las plataformas digitales están transformando el marketing deportivo. En el panel Marketing in the new era of sports, coincidieron en que los atletas ya no dependen de los medios tradicionales para construir su imagen, sino que pueden conectar directamente con sus comunidades y convertirse en aliados estratégicos para las marcas.

Mercado Libre, la empresa más grande de Latinoamérica, entre otras acciones llevó a los pilotos de Fórmula 1 Franco Colapinto y Gabriel Bortoleto. Dijo presente y se perfila como un player que se puede incorporar a las grandes ligas. También se lo pudo ver muy tranquilo caminando por el playón del Palais al ex basquetbolista Shaquille O’Neal. Además, varios cantantes y músicos animaron las fiestas privadas.

IA, de cuco a complementaria

El CEO y cofundador de Google DeepMind, entrevistado en el panel The future of creativity,  aseguró que la especie humana nunca ha tenido complicaciones para adaptarse a las nuevas tecnologías, y la inteligencia artificial no será la excepción. “Estoy seguro de que nos adaptaremos a estas nuevas herramientas para expresar aún más humanidad”.

Uno de sus comentarios más llamativos fue confesar que “los sistemas de hoy son realmente impresionantes. En DeepMind el progreso ha sido exponencial. Sin embargo, todavía hay capacidades que faltan, sobre todo en lo que yo llamo AGI. Una de ellas es el razonamiento y la planificación a largo plazo y otra es la verdadera creatividad; es decir, no sólo remixear lo que ya existe, sino realmente generar algo nuevo”.

Respecto del impacto que tendrá la IA en los próximos años, el ejecutivo aseguró que, si bien hoy muchas personas creen que transformará todas las industrias de inmediato, el verdadero cambio llegará con el tiempo: “Considero que la IA no va a cambiar tanto a todas las industrias como muchas personas están diciendo, pero en los próximos diez años la transformación sí será mayor. Me atrevo a decir que podría ser el comienzo de una nueva era”.

Según el analista Doug Shapiro, la IA amenaza con revolucionar la publicidad desde tres frentes a la vez: la oferta de contenido e inventario (debido a la disminución de los costes de creación ); la demanda de atención (a través de una capa intermedia de IA emergente ) y la infraestructura entre ambos (a través de la publicidad con agentes ). “Cada uno plantea las mismas preguntas: ¿ampliará o reducirá el mercado publicitario? —reflexiona—. Y, sea cual sea el tamaño del mercado, ¿cómo se repartirá? Aún no conocemos las respuestas, pero podemos analizarlas”.

La IA está redefiniendo el trabajo intelectual y la ventaja competitiva. La biotecnología está transformando la atención médica. Los cambios demográficos están modificando los mercados y las sociedades. Las nuevas generaciones de consumidores esperan experiencias radicalmente diferentes. Industrias enteras están siendo redefinidas por empresas que a menudo comenzaron fuera de los límites tradicionales del sector.

“La velocidad del cambio ya no es el único problema —sostiene el consultor Peter Fisk—. El problema de fondo es que el futuro llega más rápido de lo que muchas organizaciones pueden reinventarse. El mayor peligro para las empresas exitosas no es el fracaso, sino volverse excepcionalmente buenas en un modelo de negocio obsoleto”.

La creatividad en el centro de la escena

“Creo que los premios importan no por los premios en sí, sino por lo que representan, ¿verdad? —explicó Barreto—. Creo firmemente en la creatividad. Creo que la creatividad sigue siendo la mejor, o la mayor, ventaja competitiva que tienen las marcas. Creo que incluso ahora, cuando todo se automatiza y vivimos en una era de uniformidad, cuando todas las marcas empiezan a parecerse, la creatividad es fundamental. Festivales como el de Cannes reúnen a mentes brillantes que celebran la excelencia, que celebran la valentía, y creo que la creatividad, la valentía y la excelencia se están convirtiendo en ingredientes muy importantes para construir marcas. Por eso, siento que nunca ha sido tan importante valorar el trabajo que se celebra allí”.

Las últimas investigaciones han demostrado que performance y branding funcionan muy bien en una misma campaña y que cuando las campañas apelan a una creatividad disruptiva los resultados de efectividad son muy superiores. Por otro lado, la conversación en Cannes Lions 2026 dejó en claro que la industria atraviesa un cambio de paradigma. Si en los últimos años el foco estuvo puesto en la eficiencia y en hacer más con menos, hoy el debate gira en torno a cómo recuperar la efectividad en un contexto atravesado por la inteligencia artificial, la fragmentación de los medios y nuevas formas de construir marcas. Y, como dice el consultor Les Binet, “tener coherencia no significa decir lo mismo una y otra vez, sino que cada cosa que hagas sume a un todo”.

Un reciente informe de Warc post Cannes señala el problema de las dos audiencias: “Las marcas necesitan crear piezas capaces de conectar emocionalmente con las personas y, al mismo tiempo, ser comprensibles para los modelos de IA. El desafío consiste en construir marcas legibles para las máquinas sin perder creatividad ni diferenciación”.

Ante todos los cambios la palabra “confianza” se transformó en un denominador común. “Cuanto más nos topamos con falsedades e información errónea, menos nos fiamos de las apariencias —escribió María Lennard en Contagious—. Confundimos lo falso con lo real, pero cada vez más damos por sentado que lo real es falso”.

Emblemas y negocios

El evento ha crecido, ha sumado a todos los players de la industria, no es sólo un festival de creatividad. Pero sí es el festival de creatividad más trascendente. Y no sólo se ocupan de analizarlo los periodistas del sector. En 2026 se hicieron presentes muchos de los grandes medios de los Estados Unidos, con sus especialistas en negocios y también de entretenimiento. En muchos sentidos muy críticos. Es que como dijo  Coe, de YouTube, hoy es más importante YouTube que la industria de Hollywood.

En 2026, las inscripciones cayeron un 25 por ciento:  de 26.900 en 2025 bajaron a 20.050 en la reciente edición. De los 121 países participantes, sólo 17 inscribieron más trabajos que en 2025. El más representativo fue Suecia, que envió 411 trabajos. Es decir, se calcula que se trató de 6 millones de dólares menos en los ingresos. En tanto, aproximadamente 13 mil personas compraron el pase de delegado, como en anteriores ediciones.

¿Por qué la caída? No se trata de inflación ni de reducción de presupuestos básicamente.

En 2025, doce ganadores de los leones se vieron obligados a devolver sus trofeos cuando una investigación reveló que, inicialmente, una agencia propiedad de Omnicom —la desaparecida DM9— había utilizado de forma agresiva la IA generativa para falsificar el impacto real de su trabajo. Una vez descubierto el fraude, se produjo un efecto dominó y varias agencias se vieron involucradas en procesos similares.

Por eso, las autoridades de Cannes Lions establecieron nuevos estándares de integridad para el material en concurso, con una doble verificación de datos y declaraciones de veracidad.

“Este año, las marcas representaron el 10% de las inscripciones, un aumento con respecto al 8% del año pasado. Las agencias independientes, por su parte, representaron casi un tercio. Por lo tanto, la composición de quienes presentan y ganan podría cambiar significativamente en los próximos años”, señala Owen Parker, de Ad Age.

El Festival de Creatividad de Cannes, antes conocido como SAWA (Screen Advertising World Association), comenzó en 1954 en Venecia, Italia. La primera edición se llevó a cabo con 87 piezas publicitarias de 14 países. Al año siguiente, se trasladó a Montecarlo y en 1956 llegó a Cannes, Francia, donde se estableció definitivamente en 1984.

El festival se creó para reconocer la creatividad publicitaria, inspirado en los festivales de cine de Cannes y Venecia. Hoy en día, es considerado el evento más importante de la industria de la comunicación y la publicidad y reúne a profesionales de todo el mundo.  Está muy claro que el festival de creatividad es el emblema, el núcleo sobre el que se sustenta todo lo demás. Sin el festival no asistirían los marketers y entonces no habría negocios suculentos en la playa, ni en los hoteles.

En síntesis, la decisión fue “invertir” 6 millones de dólares en sanear el festival de creatividad y hacer crecer los negocios fuera del Palais. Se trató de una “movida mágica” al mejor estilo de Walt Disney.

Como sucede con los detractores de Cannes Lions, algunos visitantes al Magic Kingdom se quejan de las largas colas y de un contenido “un tanto infantil”. Pero sin Mickey, el Pato Donald, Pluto y todos los habitantes de la tierra de la fantasía, la empresa Disney perdería su esencia. Se trata de su ADN.