The Data Advantage Report: Navigating Identity and Intent in a Fragmented Ecosystem es el informe desarrollado por Taboola que busca analizar los desafíos de la fragmentación que caracteriza al ecosistema publicitario actual.

En este informe, los “walled gardens” son los ecosistemas cerrados que pueden encontrarse en las grandes plataformas tecnológicas y redes publicitarias como Google, Meta o Amazon. Estas controlan sus propios ecosistemas de datos y canales de forma exclusiva. En estos espacios, los anunciantes pueden segmentar y medir resultados dentro de la plataforma. Sin embargo, como operan de manera aislada, se dificulta el seguimiento de los usuarios y la medición unificada fuera de ellas, es decir en la web abierta.

En ese sentido, el informe plantea un cuestionamiento que aqueja a los marketers de hoy: ¿La persona que vio un video en línea es la misma que leyó un artículo en la web abierta y luego abrió un correo electrónico de marketing? A pesar del impulso hacia la captación de nuevas audiencias, la mayoría de las organizaciones todavía no puede responder esa pregunta básica.  Solo el 21 % de los encuestados califica sus canales de marketing de rendimiento como totalmente integrados; esto significa que la gran mayoría (79 %) carece de una visión completa y unificada de su audiencia en todo el ecosistema de medios fragmentado.

A continuación, los tres hallazgos principales del estudio:

El 81 % de los marketers  y responsables de publicidad están atrapados en una rutina de segmentación

A pesar del aumento de los presupuestos y la intención declarada de llegar a nuevas audiencias, el 81 % de los anunciantes admite que tiende a seguir segmentando los mismos grupos de audiencia a lo largo del tiempo. Los presupuestos están aumentando un 9 % en promedio, y llegar a nuevas audiencias es la máxima prioridad para esa inversión adicional. Sin embargo, en la práctica, la mayoría de las organizaciones vuelven a recurrir a los grupos de audiencia habituales. El resultado es una brecha cada vez mayor entre la ambición y la ejecución, donde es probable que el presupuesto incremental se utilice para reforzar el alcance existente en lugar de ampliarlo.

Fuera de los ecosistemas cerrados, las empresas tienen un punto ciego de identidad

La mayoría de los marketers operan sin una visión clara y unificada de a quiénes están llegando fuera de los ecosistemas cerrados. El 79 % describe sus canales de marketing de rendimiento como no totalmente integrados, y el 75 % afirma que no es muy fácil reconocer al mismo cliente a través de múltiples puntos de contacto antes de que convierta. En la raíz del problema está la identidad: el 35 % señala la falta de datos estandarizados de audiencia/identidad en la web abierta como su principal obstáculo para comprender la intención del consumidor. Hasta que esa brecha de visibilidad se cierre, los marketers estarán anunciándose efectivamente a ciegas.

Resuelva la identidad y el 92 % de los marketers afirma que movería su presupuesto

El 81 % de los anunciantes está dispuesto a trasladar su inversión publicitaria a la web abierta, y la menor confianza en la precisión de la segmentación en comparación con los jardines vallados (walled gardens) es la razón principal por la que las organizaciones no han trasladado más presupuesto allí aún. Cuando se les pregunta qué cambiaría su comportamiento, el 92 % dice que sería probable que trasladara el presupuesto publicitario a la web abierta si esta ofreciera un verdadero ciclo cerrado: la capacidad de identificar el recorrido de un consumidor desde el primer contacto hasta la conversión y saber que es la misma persona en todo momento. Para reforzar aún más este punto, el 48 % afirma que reasignaría más de una cuarta parte de su presupuesto con este propósito.