El propósito del autor es exponer profesionalmente no sólo el funcionamiento de los elementos básicos y habituales de la planificación de medios sino, especialmente, repasar los que adicionalmente se están experimentando y aplicando en los últimos tiempos. De esto modo se explora “el arsenal de herramientas de que disponen las agencias de medios (centrales) para poder realizar una labor profesional más evolucionada y más competitiva”.
Luego de aclarar la relación entre los medios y las prácticas del marketing, Rival pone en claro que los objetivos de marketing siempre deben estar por encima de los objetivos que persigue el planificador de medios. Asumida esta posición, se abordan en el texto todos los temas pertinentes a la planificación de medios de manera muy concreta y en el orden que sigue:
- Público objetivo y segmentación del mercado
- Variables cuantitativas complementarias
- Elementos cualitativos
Los siguientes capítulos analizan el efecto de la publicidad en las ventas, el proceso de toma de decisiones, la estrategia y planificación de medios, la compra de medios y el informe de los resultados.
Las otras herramientas
Uno de los aportes específicos de este libro es que, considerando los aportes y experiencias de las centrales de medios, se van presentando los instrumentos y softwares, entre los cuales vale indicar los siguientes:
- Carisma: para la redefinición del target respecto de su exposición a los medios, el consumo de productos y los estilos de vida (TGI o EGM)
- Tracer: una gran base de datos históricos.
- Fission: para distribuir el presupuesto entre diferentes marcas y/o productos.
- Allocator: para la asignación del presupuesto entre usos alternativos.
Asimismo, releva los aportes de Fitter-Scheduler, Spectrum, Wave, Phase, Ad Select y Ad Mix, Ad Phase, Exchequer y Prophecy. Siguiendo con este valioso análisis, el autor examina los modelos que denomina optimizadores, entre los cuales incluye Probe TV y Fígaro.
El texto concluye con las soluciones a los ejercicios propuestos en cada una de las etapas de la planificación de medios.
Horacio Rival fue director de la recordada Casares Grey y Asociados, gerente de Mercados y Tendencias (absorbida por Ibope) y director de Carat Argentina. También fue durante años docente universitario. Actualmente es consultor de Planificación de Medios.
