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PRINCIPALES CONCLUSIONES DE UN ESTUDIO DEL DISCOVERY GROUP DE OGILVY

La pobreza obliga a los consumidores a cambiar sus roles

La investigación, de carácter cualitativo-etnográfico, se tituló “Retrato de la clase media argentina” y se basó en setenta horas de entrevistas con diez mujeres de clase media -C1 C2 y C3- que percibían estar pasando por un momento de ajuste. Las entrevistas se realizaron en septiembre, antes de la última gran crisis, pero permiten analizar características de fondo que tardarán todavía un tiempo

La directora del proyecto fue Emma Gilding, inglesa, directora teatral, graduada en estudios culturales de la Universidad de Brunel y directora del Ogilvy Discovery Group de Nueva York. Junto a ella trabajaron Bernardo Geoghegan, director de planeamiento de Ogilvy Argentina, y Sabina Schapiro y Florencia Davidzon, quienes llevaron a cabo las entrevistas y los análisis posteriores. Gilding explica, antes de comenzar la presentación, que un estudio cualitativo de estas características intenta aprehender lo que está latente en la “non verbal communication” (NVC, o comunicación no verbal): “Se toman muy en cuenta no sólo las crisis de identidad, sino las diferenciales -a veces notables- entre lo que las personas cuentan y lo que se ve de ellas”. “Para lograrlo, se establece una matriz de entrevista, pero no se la comunica a la gente -precisa Schapiro-: simplemente se la internaliza y se la tiene en mente en todo momento, durante las seis o siete horas de convivencia con las entrevistadas. No hay guías escritas delante de ellas, y la razón es muy simple: se trata de no perder naturalidad de su parte”. Geoghegan, finalmente, aclara que la presentada este mes es una iniciativa local, de la filial Buenos Aires, realizada con el apoyo -a pedido- de la directora de la división en Nueva York. “En estos momentos está haciéndose un estudio similar en Brasil -culmina el director de planeamiento de Ogilvy Argentina-, pero todavía no hay datos para comunicar porque están en la mitad del proceso”. Las principales conclusiones del estudio “Retrato de la clase media argentina”, entonces, divididas según los temas en que se presentó el video de poco más de veinte minutos que resume lo más significativo de las entrevistas realizadas, son: CRISIS DE IDENTIDAD Retrato de la clase media argentina La clase media argentina ha sufrido un proceso de empobrecimiento durante la última década. El estudio de Ogilvy ha encontrado que este proceso, más allá de las pérdidas materiales, ha afectado la identidad individual y colectiva que en este momento se encuentra en transición. A continuación se resumen los puntos clave del estudio. Contexto en crisis • Los entrevistados se sienten agredidos por el contexto: los cambios que están viviendo les son impuestos por el afuera, ante lo cual se sienten desprotegidos y sin mecanismos de contención social. • Además sienten que esto no sólo los afecta a ellos, sino también a sus vínculos más próximos. Esta situación los angustia porque sienten que no pueden ayudar y nadie los puede ayudar a ellos. Deterioro • El entorno que los rodea se va deteriorando y les refleja la imagen de su nueva realidad. • Esa imagen no coincide con la identidad que tenían y hace que se sientan extraños, ajenos e incómodos. Les cuesta identificarse con lo que los rodea y verbalizar lo que les pasa: es una situación nueva para la cual necesitan desarrollar un nuevo lenguaje que hoy no tienen. • Lo que se ve en las imágenes: las protagonistas del estudio cuentan que ya no pueden tomar taxis, que tuvieron que vender muebles antiguos que estaban desde hacía tiempo en la familia, que tienen cortinas de enrollar rotas y no tienen cómo arreglarlas. Las pérdidas • Las pérdidas van más allá de lo material y desafía su sistema de creencias, sus certezas y sus valores. • Un sistema de creencias tiene dos partes: aquello en lo que uno cree y aquello que ocurre como consecuencia de lo que uno cree. Al no ocurrir lo esperado, empiezan a cuestionar sus creencias. • Y al cuestionarse su sistema de creencias, se sienten vulnerables, aislados y obligados a redefinirse. • Explica Emma Gilding: el escudo personal, algo que en cualquier cultura las personas poseen como un modo de protegerse de lo que las rodea, va en estos casos desapareciendo poco a poco. • Añade Sabina Schapiro: la vulnerabilidad que la pérdida de ese escudo supone lleva a que las personas sientan que ya no pueden confiar en nadie. Redefinición de roles • El contexto obliga a los entrevistados a redefinir los roles que ocupan. • La mujer cobra un rol protagónico -a veces no por elección, sino por necesidad-, pero, en la esperanza de que se trata de un cambio transitorio, no abandona su rol tradicional. Esto produce fricciones en la familia y en la pareja, y agotamiento de la mujer. • Interviene Emma Gilding: en la casa, los espacios tienen sellos propios -en algunas culturas, la cocina es un lugar predominantemente masculino- y hoy, en la Argentina, esas identidades están siendo desafiadas por lo conflictos. Ante este cambio de identidad -forzado y todavía en transición-, los entrevistados adoptan alguna de las siguientes conductas: Inercia: • En algunos individuos se da un proceso de victimización: se sienten vulnerables, desconfían de todo el mundo y se perciben a sí mismos como víctimas de los demás. • No pueden entender lo que les está pasando y se sienten paralizados. Padecen y sufren lo que les pasa, se resignan y esperan la solución desde el entorno. Lucha: • Otros individuos se adaptan más rápido al cambio y buscan modificar la realidad que les es dada, a partir de un comportamiento proactivo • Sienten que son capaces de redefinirse tanto a sí mismos como a su entorno. Sienten que la solución está en ellas y su conducta proactiva les produce gratificación y autorrealización. • Describe Florencia Davidzon: en el caso de la gente que lucha por redefinir sus espacios y sus roles, se percibe que esas redefiniciones terminan uniendo al grupo. Primeros rasgos de una nueva identidad La redefinición de la identidad produce una toma de conciencia de muchos aspectos de la vida. Esto, si bien es provocado por el entorno y genera dolor y sufrimiento, al mismo tiempo habilita la posibilidad de una redefinición positiva de uno mismo. • Antes de esta crisis la ayuda se concebía de arriba hacia abajo. Hoy es entre pares. • La nueva situación revela en ellos el poder de su creatividad en función de nuevos comportamientos y actividades que les ayuden a enfrentar la crisis. • En síntesis, la crisis tan profunda estimula la redefinición del sistema de creencias y el comportamiento: lleva a rediseñar los diversos roles de madre, mujer y ciudadana.

por Redacción Adlatina • 18 de enero de 2002