A medida que las marcas otorgan a los creadores mayor control creativo sobre algunas de sus campañas, sus propios procesos de aprobación deben actualizarse para evitar que anuncios dañinos o problemáticos pasen inadvertidos. El reciente y controvertido anuncio de Good Good Golf para Callaway demuestra lo que puede ocurrir cuando no se toman las precauciones necesarias.

El anuncio de Callaway, posteriormente eliminado, en el que el cofundador de Good Good, Garrett Clark, empujaba bruscamente al suelo a la empleada Alexis Miestowski, llevó a espectadores y publicistas por igual a cuestionar cómo un anuncio que, según muchos, evocaba la violencia doméstica pudo ser aprobado en primer lugar.

En medio de las repercusiones de esta semana, Chip Brewer, director ejecutivo de Callaway, y Matt Kendrick, cofundador y director ejecutivo de Good Good, señalaron deficiencias en sus respectivos procesos de aprobación y anunciaron que revisarían y actualizarían la forma en que evalúan el contenido. En un comunicado posterior, publicado el jueves, Callaway afirmó que su proceso de revisión de contenidos no había sido lo suficientemente exhaustivo y que la marca había reforzado significativamente sus procedimientos de aprobación para garantizar que algo así no volviera a ocurrir.

En el mismo comunicado, Callaway anunció que había puesto fin a su relación con Good Good a raíz del controvertido anuncio. El equipo de marketing interno de Good Good produjo el anuncio de Callaway, según confirmó un representante de Good Good en un correo electrónico enviado a Ad Age. El representante declinó hacer más comentarios sobre el proceso de aprobación de la colaboración entre Good Good y Callaway.

El viernes, Kendrick arremetió contra Callaway en una publicación en X, acusando a la marca de orquestar una “campaña mediática coordinada” contra Good Good y de obligarla a asumir la responsabilidad por el anuncio, a pesar de haberlo aprobado inicialmente. En respuesta a un comentario en la publicación, Kendrick añadió que no se oponía a emprender acciones legales contra Callaway, aunque esa respuesta parece haber sido eliminada posteriormente. Ni Kendrick ni Callaway respondieron a la solicitud de comentarios de Ad Age sobre la publicación en X.

El incidente ejemplifica un desafío más amplio para los marketers: cómo preservar la libertad creativa que hace valiosas las colaboraciones con creadores sin renunciar a la supervisión necesaria para evitar errores de marca.

Los expertos en creator marketing afirman que la solución no consiste simplemente en sumar más personas a cada instancia de aprobación. En cambio, las marcas necesitan sistemas de aprobación diseñados para un modelo en el que los creadores ejercen una influencia mucho mayor. Esto implica establecer puntos de control incluso antes de que se produzca el contenido, someter los anuncios creados por creadores al mismo nivel de escrutinio que otros formatos de marketing y garantizar que alguien tenga la autoridad para detener la publicación de contenido inapropiado.

Según los expertos, lograr ese equilibrio puede resultar especialmente difícil en las relaciones directas entre marcas y creadores, y más aún cuando esas colaboraciones se extienden a lo largo del tiempo.

Callaway inició su colaboración con Good Good en enero de 2023, cuando ambas compañías firmaron un acuerdo que incluía contenido de video patrocinado por Callaway, equipamiento de golf de marca compartida y otros activos.

En relaciones consolidadas como esta, las marcas suelen depositar una gran confianza en el conocimiento que los creadores tienen de sus audiencias, lo que puede traducirse en menos controles formales.

“Es una dinámica interesante cuando trabajas con creadores de gran talento, porque van a defender aquello que creen que su audiencia disfrutará”, dijo la consultora de redes sociales Sarah Whittle, quien anteriormente dirigió equipos de redes sociales en Crocs, Duolingo y el grupo de comedia de YouTube Smosh. “Y cuando eres una marca que trabaja con un talento consolidado, existe esa confianza inherente en que entregará un trabajo de alta calidad”.

Según la experiencia de Whittle, los anuncios creados por un autor y presentados a una marca para su aprobación suelen requerir menos instancias de revisión que aquellos que simplemente presentan al creador, pero son producidos por la propia marca. Además, en una relación de largo plazo entre creador y marca, como la colaboración actual de Callaway con Good Good, el proceso de aprobación puede volverse aún más flexible, afirmó.

Un responsable de gestión de talento de una agencia creativa, que prefirió mantener el anonimato a cambio de poder hablar con franqueza, afirmó que este tipo de relaciones entre marcas y creadores pueden ser “deferentes” y que las marcas “confían plenamente en la palabra del creador”. En estos casos, tan solo dos o tres personas pueden revisar un anuncio antes de que reciba la aprobación final, lo que otorga al creador una considerable libertad creativa, explicó.

“Aún no existe un estándar para los creadores que tienen sus propias empresas o un equipo a su alrededor”, añadió. “En el mundo actual, donde todos los titulares hablan de confiar en los creadores, y estos son empresas de medios, a veces resulta difícil para las marcas establecer un proceso de revisión más profesional”.

Basándose en su conocimiento del sector, Whittle especula que el anuncio probablemente fue revisado por al menos 10 a 15 personas del equipo de Good Good, incluidos estrategas, productores y los propios creadores, antes de ser enviado a Callaway para su aprobación final. La estratega de comunicaciones Erin Shea, quien ocupó cargos ejecutivos en empresas de relaciones públicas como Weber Shandwick y Edelman, también estima que el anuncio fue revisado por “al menos 10 personas de una u otra forma” antes de su publicación.

“El momento adecuado para haber detenido esto fue mucho antes de la producción”, añadió Shea.

La controversia de Callaway es un ejemplo extremo de una brecha más amplia en la forma en que las marcas revisan los anuncios creados por los propios creadores. A principios de este mes, los consumidores cuestionaron por qué Neutrogena aprobó un video patrocinado de Tate McRae en el que la cantante fingía usar las toallitas desmaquillantes que supuestamente promocionaba.

McRae tiene un contrato plurianual con Neutrogena y ha publicado varios anuncios con un esfuerzo notablemente mayor para la marca desde que comenzó la colaboración a principios de 2025. Neutrogena no respondió a la solicitud de comentarios. Sin embargo, la marca bromeó sobre la viralidad del anuncio de McRae en una publicación en redes sociales que mostraba un paquete antropomórfico de las toallitas desmaquillantes que protagonizaron la controversia.

“Puedo decir por experiencia que estas aprobaciones de contenido para colaboraciones con celebridades se realizan casi siempre por mensaje de texto y rara vez llegan a la alta dirección”, afirmó Nathan Jun Poekert, asesor de CMO y consultor de marketing. Añadió que las aprobaciones de anuncios en redes sociales creados por celebridades “están mucho más fragmentadas de lo que la gente cree” y pueden involucrar a tan solo dos personas, como un gerente sénior de colaboraciones con celebridades y su vicepresidente.

Según el director ejecutivo de una agencia de influencers consultado por Ad Age, los plazos ajustados también pueden llevar a las marcas a apresurar el proceso de aprobación. El ejecutivo comentó que había supervisado varios acuerdos en los que los creadores debían entregar el contenido dentro de las 48 horas posteriores a la firma del contrato y, en ocasiones, en tan solo 12 horas.