Cada vez más, las marcas consolidan sus estrategias de marketing minorista y de construcción de marca en una sola agencia para obtener una visión más clara del rendimiento conjunto de ambas. Históricamente, estas funciones se han gestionado por separado, con distintos equipos y presupuestos. Ahora, ante la creciente presión de los directores financieros sobre los marketers para mejorar el rendimiento, los directores de marketing se ven obligados a eliminar las barreras que los separan.

El 40% de las solicitudes de propuestas que Acadia ha recibido este año solicitan explícitamente agencias de medios que puedan combinar y supervisar la publicidad minorista y la construcción de marca, según Jared Belsky, director ejecutivo y cofundador de la agencia independiente. A principios de este año, Acadia ganó la cuenta de medios de Kidde, marca de seguridad contra incendios para el hogar, precisamente para integrar ambas prácticas.

La consolidación de la cuenta de medios de Mars con Publicis el año pasado fue uno de los ejemplos más destacados de una marca que integra el comercio electrónico con su estrategia de medios. Desde entonces, esta tendencia se ha popularizado aún más, según Ryan Kangisser, director de estrategia de la consultora de medios MediaSense.

“Las marcas están empezando a darse cuenta de las enormes ventajas que supone integrar estos elementos ahora”, afirmó. “Se ha producido un cambio... las empresas están replanteando el papel de los medios, la creatividad y los datos para crear comunicaciones más centradas en el cliente”.

Esto supone un cambio respecto a la antigua mentalidad en la que los medios de comunicación minoristas existían únicamente para impulsar las ventas, mientras que otros esfuerzos separados se encargaban de la notoriedad de la marca y las métricas de la parte superior e intermedia del embudo de ventas.

Eso significaba que los equipos de ventas, atención al cliente o compras a menudo controlaban los medios de comunicación minoristas, mientras que los responsables de marketing de marca supervisaban presupuestos de medios más amplios.

La empresa de productos para el hogar PurposeBuilt Brands unificó a principios de este año sus servicios nacionales de desarrollo de marca y publicidad minorista bajo la marca Horizon Media. Anteriormente, gestionaba internamente la publicidad minorista mientras Horizon se encargaba del desarrollo de marca, según explicó Jon Bellante, director de marketing de PurposeBuilt Brands.

Horizon ahora desarrolla la estrategia de medios para la cartera de ocho marcas de consumo de PurposeBuilt en todos los canales de medios. En las plataformas minoristas, en particular, llega incluso a definir la estrategia de puja por términos de búsqueda, pero no llega a comprarlos. PurposeBuilt sigue trabajando con otros socios que gestionan ese proceso, según Bellante. En Amazon, trabaja con Quartile, una plataforma de optimización de medios para el sector minorista, que puja según la estrategia de Horizon.

Unificar ambas prácticas requirió reflexiones y cambios internos, explicó Bellante. Para empezar, la empresa estableció un presupuesto flexible que se adapta a las diferentes plataformas según las necesidades de la cartera general.

“Tenemos mucha más flexibilidad en la gestión de nuestra cartera, ya que buscamos impulsar el crecimiento y potenciar lo que funciona”, dijo Bellante. “Consolidarla bajo una sola agencia nos permite reasignar fondos entre diferentes estrategias y plataformas”.

Según Bellante, anteriormente PurposeBuilt tenía dificultades para desarrollar una estrategia de medios coherente, ya que dependía de su reducido equipo interno para coordinarse con Horizon.

La marca también está dejando de diferenciar entre los canales de medios minoristas y otras plataformas. Al consolidarse con Horizon, se centra en ofrecer mensajes publicitarios coherentes en todas las plataformas, incluso en las minoristas, afirmó Bellante.

“Simplemente las considero plataformas en las que compramos medios, porque esperamos que nuestras inversiones en medios minoristas sigan construyendo nuestra marca”, dijo.

Para satisfacer las necesidades de PurposeBuilt, Horizon evaluó la combinación de canales y la red de socios de la empresa para alinear mejor el comercio minorista con un plan de medios más amplio, explicó Gene Turner, director global de atención al cliente y presidente de Horizon Media. Posteriormente, creó un nuevo equipo de expertos en comercio y estrategia de medios para trabajar directamente en conjunto, en lugar de delegar tareas entre equipos separados.

“Las fusionamos para poder tener mayor rapidez y agilidad, y eliminar las transferencias de información”, dijo Turner. “Si no lo hacemos, básicamente tendríamos dos agencias diferentes”.

Superar las batallas territoriales en los medios de comunicación minoristas

La publicidad en el sector minorista suele generar conflictos organizativos entre los responsables de marketing de marca y los equipos de atención al cliente, ya que los primeros controlan los presupuestos, mientras que los equipos de ventas, atención al cliente o compradores gestionan dicha publicidad. Si bien se trata de un desafío constante, diversos grupos del sector han intentado mitigar las tensiones a medida que las empresas buscan integrar la publicidad en el sector minorista y la publicidad de marca. El Grupo de Trabajo de Publicidad en el Sector Minorista de la Asociación Nacional de Anunciantes publicó el año pasado una guía sobre cómo los responsables de marketing deberían organizar la supervisión de la publicidad en el sector minorista. Esta guía implica, en general, el uso de equipos multifuncionales para gestionar la publicidad en el sector minorista y establecer las métricas que impulsan la inversión.

Según Kangisser, las marcas solicitan este tipo de operaciones integradas dentro de sus agencias asociadas desde el principio, tanto en los informes como en las propuestas de revisión de agencias.

Integrar estas habilidades no es fácil y requiere mucha coordinación, afirmó Belsky. Durante mucho tiempo, la industria ha capacitado a sus empleados en plataformas y minoristas específicos, lo que ha dado como resultado a expertos con habilidades muy limitadas.

“Si piensas en una reunión diaria sobre rendimiento, puedo tener un experto en Meta, un experto en Google, un experto en Home Depot, un experto en Lowe"s, un experto en Amazon, un experto en Walmart, un experto en marketing orgánico, un experto en publicidad de pago, un experto en modelado de mezcla de medios y un experto en medios integrados”, dijo. “Nadie está capacitado en todo eso”.

La integración de equipos también está llevando a los profesionales del marketing a adoptar un enfoque más holístico para medir las campañas y segmentar el público objetivo. La agencia de medios Craft & Commerce ha estado midiendo conjuntamente los medios de marca y de venta minorista mediante pruebas geográficas que analizan el rendimiento de diferentes combinaciones de anuncios en distintos mercados. Estas pruebas ofrecen una visión más completa que las mediciones de incrementalidad, y la agencia ha observado que la combinación adecuada de medios de venta minorista y de marca genera un mejor rendimiento que ambos medios por separado, según Olivia Hawkins, vicepresidenta de estrategia de medios de Craft & Commerce.

Según Kangisser, los grupos empresariales se han mostrado especialmente optimistas a la hora de promocionar sus sistemas operativos, que pueden dirigirse a audiencias no solo con medios de pago, sino también en el sector minorista.

“Hace años, no era posible desde una perspectiva organizativa y, desde luego, tampoco desde una operativa”, afirmó Kangisser. “Las propias marcas están eliminando sus barreras internas e integrando el marketing de marca y el marketing comercial. En las negociaciones con los minoristas, buscan una única negociación. No quieren hablar de marketing tradicional y venta minorista por separado”.

Los anunciantes están invirtiendo en plataformas asociadas que ofrecen una combinación de capacidades de creación de marca y venta minorista. Dada la popularidad de esta práctica, los vendedores de medios se han posicionado como proveedores integrales de contenido y comercio electrónico.

Varias presentaciones de NewFronts este mes han hecho hincapié en su conexión con la plataforma de demanda de Amazon. Tubi presumió de tener uno de los mayores alcances entre los editores en la plataforma de demanda de Amazon. Mientras tanto, Samsung anunció una alianza con Amazon Ads para integrar la tecnología de anuncios de vídeo interactivos con control remoto de Amazon en Samsung TV Plus, lo que permite a los compradores adquirir contenido directamente en las tiendas de Amazon. Walmart y Vizio también realizaron su primera presentación conjunta  Walmart adquirió Vizio por 2300 millones de dólares en 2024). Ambas compañías anunciaron la unificación de los inicios de sesión de los clientes en los televisores Vizio y en el sitio web de Walmart para mejorar la atribución de las compras a los anuncios de televisión en streaming.

Respondiendo a la presión de los CFOs

Según Belsky, las marcas están unificando la gestión de los presupuestos de publicidad para la creación de marca y el comercio minorista en respuesta a la presión de los directores financieros. Estos están presionando a los responsables de marketing que no pueden responder preguntas sobre problemas de rendimiento, y dicha presión se intensifica cuando todos los responsables de las plataformas afirman que todo funciona correctamente por su parte.

“Todos dicen que las cifras han subido, pero el director financiero dice que estamos estancados y pregunta por qué”, comentó. “El problema es que si separas demasiado tus medios de comunicación de tu agencia, todos se escudan en la información que manejan. Pero cuando todo el dinero está en un solo sistema de contabilidad, entonces la caja registradora es la caja registradora. No hay dónde esconderse”.

Al igual que los directores financieros, los consumidores tampoco distinguen entre el comercio minorista y otros canales de comunicación, lo que hace que las diferencias en los mensajes sean arbitrarias e innecesarias, dijo Bellante.

“Los consumidores no piensan en los medios; piensan en vivir sus vidas, y la publicidad los interrumpe de cualquier forma”, afirmó. “Podría mostrar un anuncio en un entorno de video a través de Walmart Connect, o podría hacerlo mediante una campaña publicitaria nacional. Desde el punto de vista del consumidor, no notan la diferencia”.