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Lunes 6 de julio de 2020

Publicidad Global | LOS PANELISTAS COINCIDIERON CON LA AFIRMACIÓN DE DAVID DROGA

Por Redacción Adlatina |

La publicidad debatió en Lions Live: “La creatividad superficial es cada vez más irrelevante”

El debate se presentó bajo el título de “¿Cómo afectará esta crisis a nuestra industria?”, fue conducido por el chairman del Festival Philip Thomas y tuvo la participación de Mark Read (CEO global de WPP, desde los estudios de Londres), David Droga (chairman de Droga5), Jean Lin (CEO global de Isobar), Lorraine Twohill (CMO global de Google) y Steve Stoute (empresario, autor y fundador de Translation).

La publicidad debatió en Lions Live: “La creatividad superficial es cada vez más irrelevante”
Al frente, Thomas y Read en el estudio londinense; al fondo, Droga, Lin, Stoute y Twohill por Zoom: en las reuniones virtuales prácticamente desaparecen las jerarquías, afirman.

Las palabras disparadoras fueron pronunciadas, desde los estudios de Lions Live en Londres, por Philip Thomas y Mark Read: “¿Cuán permanentes serán, para nuestra industria, los cambios que estamos viviendo?”. El dato de color fue la amplitud global con que el debate mismo se plantearía, pues estaba arrancando cuando para Lorraine Twohill, desde California, eran las 7:30 de la mañana y para Jean Lin, desde Shanghai, eran las 10:30 de la noche.

La primera pregunta, para Read, tuvo que ver con dos modos opuestos de acercarse a la crisis: “Para muchos, lo asustados que están hoy los clientes tiene a la creatividad constreñida y encerrada en sí misma; para otros, este tipo de crisis libera la creatividad ―especuló Thomas―. ¿Cuál es su postura al respecto?”.

“Un poco de cada cosa ―argumentó el CEO de WPP―. Nunca fue tan difícil ejercer la creatividad, pero al mismo tiempo nunca fue tan importante. La eficacia de las comunicaciones se basa cada vez más en la calidad de sus ideas. En ese sentido, la campaña de Ogilvy para Dove, Corage is beatiful, es un excelente ejemplo de esto que digo. Cualquier crisis plantea desafíos muy complejos cuando se los analiza en el corto plazo, pero vista tiempo después uno siempre descubre la gran cantidad de cambios que potenció”.

Volviendo la mirada hacia la pantalla del fondo (Droga respondía desde Nueva York, vale la pena aclararlo), Thomas le preguntó al fundador de Droga5 si sus clientes estaban apoyando a la agencia en sus propuestas creativas en este momento. “Yo no creo que la creatividad esté amenazada ―arrancó Droga―. Sí creo que los últimos tres meses equivalieron a tres años en la evolución natural del negocio, y eso claramente afectó la confianza de los clientes y la gente deberá recuperar un balance que se perdió. Pero el nivel de esa confianza cambia de cliente a cliente, y los negocios siguen, y las expectativas siguen, y la necesidad de creatividad nunca ha sido tan potente como en estos días. Lo que las marcas comunicaron en el comienzo de la pandemia podía perfectamente haber ocurrido en un período previo a la pandemia: había fórmulas y clichés. Lo que debemos cuestionarnos, creo, es el modelo de negocio de nuestra industria, no su creatividad. Y allí es donde la cosa se puede poner realmente interesante. Conclusión, volviendo a la creatividad, soy siempre optimista a su respecto”.

La pregunta para Lin supuso la distancia geográfica y temporal con que la pandemia se manifiesta en el mundo: “¿Qué supone usted que ocurrirá en Occidente, en base a lo que allí, en China, ya han vivido en esta crisis?”, le preguntó Thomas. “Yo creo que en este momento la creatividad está al mando de la situación, está sentada en el asiento del conductor ―sugirió la CEO global de Isobar―. Creo, con Mark, que en estos tiempos de Covid-19 lo único que puede hacer que las cosas funcionen es la creatividad. Como todo el mundo sabe, el coronavirus surgió en China, de modo que aquí llevamos cinco meses ya conviviendo con la pandemia. ¡O más aún! Y en una situación muy anormal. Pero si se presta atención al trabajo que estuvimos haciendo en este tiempo, cualquiera notará que no es el tipo de trabajo que resulta premiado en un festival de creatividad publicitaria; pero sí es un trabajo que está involucrándose con el día a día de los consumidores”. Lin brindó, como apoyo a lo que decía, dos ejemplos de sus agencias, uno de China y el otro de Japón, de distintos clientes, que según ella eran “la prueba de cómo la crisis libera la creatividad”.

La mirada de Thomas se dirigió luego a la derecha de su propia pantalla, para dialogar con la irlandesa Twohill, de Google: “Como la única CMO de nuestro panel, debo preguntarle: ¿cuándo considera usted que los marketers podrán volver a pedir publicidad normal a sus agencias, sin verse obligados a tener en cuenta todas estas dificultades?”. “Para empezar, creo que estamos viviendo en una nueva realidad. Más acelerada, por otro lado: mi equipo, del que estoy muy orgullosa, está resolviendo en días lo que antes resolvía en semanas, y en semanas lo que antes demoraba meses. Lo que yo todo el tiempo me pregunto es cuál será el modo de no perder lo que hemos adelantado en este tiempo. Estamos más rápidos y más creativos, pero ¿cómo estaremos cuando salgamos de esto? Creo que debemos prepararnos para eso, para conservar nuestros aprendizajes”.

“La publicidad es un oficio que implica mucho intercambio de ideas, mucha gente reunida, mucha interacción ―reflexionó Thomas tomando la posta de lo propuesto por Twohill―. Pero ustedes pertenecen a empresas que tienen no cientos, sino miles y hasta cientos de miles de empleados. Y sobre todo Mark, que es jefe de más gente que ninguno de nosotros. ¿Cómo ve el futuro de nuestra industria en lo que hace al trabajo y al modo en que los creativos trabajan en equipo?”. “El gran tema aquí es que luego de años y años de pensar que la oficina iba a estar allí para siempre, de pronto nos encontramos en esta nueva normalidad en que la oficina ya no está en ningún lado. De allí surge un modo nuevo de trabajar en equipo. Pero si el foco se pone en la palabra colaboración, yo creo que esta pandemia está ayudándonos a aprender un modo nuevo de colaborar entre nosotros. Quizás no entre países, pero sí entre personas. Colaboración que se pone de manifiesto en las reuniones por Zoom, en las que uno casi no se presenta y a veces ni siquiera sabe quién es de la agencia o quién del cliente; pero he tenido que juzgar trabajos en reuniones por Zoom y yo insisto en que no es tan bueno como hacerlo en una reunión en persona, pero tampoco es tan malo. Y la ventaja de Zoom es que las jerarquías prácticamente desaparecen; porque en las reuniones de trabajo es habitual que las personas más senior sean las que hablen primero y les digan a los demás lo que tienen que hacer, pero en una reunión por Zoom eso es completamente distinto. Y no sé si se potenció o no la creatividad con este sistema, pero sí sé que hay mucha más colaboración”.

Agregado poco antes al encuentro, el siguiente en responder fue el autor ―y fundador de Translation― Steve Stoute, a quien Thomas le preguntó cómo resultaba para él, en su trabajo diario, ese espíritu de colaboración a distancia al que se refería Read. “Coincido con Mark en que las herramientas colaborativas como Zoom han vuelto más borrosas las diferencias de jerarquía ―sostuvo Stoute―. Aunque atención, esas herramientas están haciendo que la gente trabaje más que nunca antes, y a eso se suma el temor a perder el trabajo, o a dejar pasar oportunidades sin darse cuenta. Y aún la gente que tiene seguro su trabajo y lo hace desde su casa, el único modo que tiene de destacarse un poquito ante jefe y equipos es trabajar más que nunca y esforzarse como jamás lo ha hecho”.

“David, ¿y cómo es eso para ustedes en Droga5? ―intervino Thomas―. He estado en sus preciosas oficinas en Wall Street, pero claro, ahora hace varios meses que no hay nadie allí. ¿Cómo afectó eso a sus equipos y cómo ve el futuro de sus equipos creativos en su trabajo conjunto?”. “Yo amo mis oficinas, pero lo mejor de nuestras agencias es la gente, y las personas viajan, mientras que las oficinas no ―ironizó el australiano―. Pero bueno, yendo al trabajo de mi equipo creativo, yo soy muy consciente de que la creatividad es un trabajo de choque, no lineal, con lo cual los tiempos complejos colaboran con ella, no la aplanan. La creatividad existirá siempre. Pero eso sí: lo que me encanta de esta nueva realidad es que la creatividad superficial es cada vez más irrelevante. La sustancia de las ideas está cada vez más puesta en la estrategia y menos en los juegos de palabras. Siento que hay cada vez más énfasis en la creatividad genuina. Porque la creatividad no es simplemente algo simpático que suma: es un resolvedor de problemas”.

La conversación continuó un buen rato más, pero el grueso estaba dicho. En los minutos que siguieron se habló del balance que hará falta en la nueva futura etapa; de la inevitable ayuda en el largo plazo que las agencias deben dar a sus clientes; de la conveniencia de no concebir trabajos en base a propósitos explícitos, sino de realizar trabajos que reflejen los propósitos de una empresa y de una marca; de la mayor importancia que nunca que tiene ese espíritu corporativo; del vínculo de los consumidores con esos propósitos de marca; del acercamiento que las marcas deben hacer al tema de la diversidad; y otros. Sin embargo, ninguno resultó tan contundente como David Droga al afirmar que la creatividad está queriendo abandonar una superficialidad que la caracterizó desde siempre.
Redacción Adlatina