Muchas marcas se han estancado en el pasado, ya que un cambio radical en las tendencias de las redes sociales ha transformado el concepto de viralidad. A medida que los algoritmos se vuelven hipernicho y los usuarios prefieren las comunidades a la monocultura, las marcas que buscan publicaciones de un solo éxito y mega visualizaciones podrían no ver el valor comercial que antes acompañaba a la viralidad.

En Ad Age Insider, Gillian Follett, influencer y reportera de redes sociales, define la nueva realidad de la viralidad y lo que los profesionales del marketing necesitan saber para lograrla. Además, explica qué plataformas emergentes deberían explorar más marcas, las métricas cambiantes del éxito en redes sociales y cómo evitar la vergüenza ajena.

"Hoy en día, la viralidad se trata más de crear un sistema que permita convertir la atención de una sola publicación en una máquina de marketing continua que atraerá cada vez más atención. Ese impulso es más importante para las marcas hoy en día que tener un éxito fugaz en redes sociales. Eso no necesariamente se traduce en valor para una marca", Gillian Follett, reportera, Ad Age. 

Transcripción del podcast de Ad Age Insider

Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio de podcast con Follett. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.

Qué significa “volverse viral” para las marcas hoy en día
Parker: ¿Qué significa volverse viral para las marcas en estos momentos?

Gillian: La definición ha cambiado mucho desde la época del vestido dorado y blanco, azul y negro . No sé si recuerdas ese momento.

Parker: Sí, siempre vi el azul.

Gillian: ¡ Siempre vi el blanco y dorado! Esos momentos en los que una publicación o una campaña de marca aparece en el feed de todos ya no existen debido a lo fragmentada que se ha vuelto la experiencia en redes sociales, con algoritmos que personalizan lo que ves en tu feed. Estoy segura de que tu feed se ve muy diferente al mío.

Así que, para las marcas actuales, viralizarse consiste más en generar momentos en los que, aunque no todo el internet vea la campaña, la gente interactúe con ella, cree contenido y hable de ella, incluso si solo se trata de un sector de internet. Se trata más de la interacción que del mero número de visualizaciones y de cuántos feeds llega, si es que eso tiene sentido.

¿Están desapareciendo los momentos virales monoculturales?

Parker: En la historia que escribiste sobre la viralidad en 2026 , también mencionaste un par de otros estudios de caso, incluido el ALS Ice Bucket Challenge, Brat Summer y la tendencia de retroceso de 2016 , que es mucho más reciente.

¿Esos momentos están desapareciendo por completo o es solo la forma en que las marcas interactúan con ellos lo que es diferente?

Gillian: Los especialistas en marketing de redes sociales con los que hablé dijeron que estos momentos no van a desaparecer necesariamente, especialmente con algunos de estos momentos como la tendencia de 2016 o incluso todos los momentos virales relacionados con Taylor Swift, como su compromiso con Travis Kelce o el lanzamiento de su último álbum : todas las marcas se suman a estos momentos y les dan su toque.

Ya no es tan fácil viralizarse de esa manera como antes. Quizás hace cinco años, si una marca aprovechaba uno de estos momentos virales, como menos marcas lo hacían, era mucho más fácil destacar y luego viralizarse por su reacción o respuesta. Pero ahora, como todas las marcas adoptan ese enfoque y las redes sociales están tan saturadas de marcas que siguen la misma estrategia, viralizarse de esa manera es más difícil.

Si bien estos momentos seguirán ocurriendo, las marcas que se sumen a ellos no generarán el mismo revuelo que hace unos años.

Las métricas que importan más allá de las visualizaciones

Parker: Cuando hablamos de viralidad, ¿cuáles son las métricas que miran los especialistas en marketing?

Gillian: Todos los especialistas en marketing con los que hablé dijeron que las visualizaciones siguen siendo la métrica en términos de definir un momento viral, pero los comentarios y los compartidos (en Instagram son los envíos, como si lo enviaras en un DM), todas esas métricas que indican interacción o mayor difusión más allá de la publicación en sí, son cada vez más críticas.

El recuento de visitas en sí es técnicamente la métrica para determinar si algo se ha vuelto viral, pero todas estas otras métricas vinculadas a qué tan lejos llegó la publicación son más críticas hoy que antes.

Parker: Es como si todos entendiéramos lo que es una vista, así que nos apoyamos en eso. Pero lo más significativo es que alguien interactúe conmigo y, como dijiste, la comparta con un amigo. ¿O se puede registrar cuántas personas marcan publicaciones como favoritas? Eso es lo que hago cuando navego: marco cosas para verlas más tarde.

Gillian: Sí, yo también. Y eso indica que interactuaste con la publicación más allá de solo mirarla o verla en tu muro. Una vista no significa necesariamente que te haya llamado la atención; es simplemente algo que apareció frente a ti y que quizás pasaste por alto.

De éxitos puntuales a un impulso continuo

Parker: Si soy director de marketing y voy a mi agencia y les digo: "Quiero viralizarme", ¿cuál es su respuesta? ¿Cómo se gestionan las expectativas de un director de marketing o se sientan las bases de lo que significa "viral" hoy en día?

Gillian: Lo que me llamó la atención de un profesional del marketing es que, si bien la viralidad es un indicador de que una marca está recibiendo atención, no es el objetivo al que debería aspirar. Es simplemente otra métrica de atención.

Obviamente, el umbral de viralidad varía según la marca. Si eres una marca DTC pequeña con 50.000 seguidores, tu viralidad podría ser diferente a la de Pepsi, que tiene millones de seguidores.

Hoy en día, la viralidad se trata más de crear un sistema que permita convertir la atención que recibes con una sola publicación en una máquina de marketing continua que te generará cada vez más atención. Ese impulso es más importante para las marcas hoy en día que tener un éxito fugaz en redes sociales. Eso no necesariamente se traduce en valor para una marca.

Porque, de nuevo, muchas marcas están en las redes sociales ahora, y los momentos virales se han vuelto mucho más efímeros y momentáneos, no les dan tanto poder de permanencia cultural como podría haber tenido hace unos años.

Cómo los creadores y las comunidades impulsan ahora la viralidad

Parker: ¿Significa eso que las marcas tienen menos control sobre la viralidad de sus creaciones? Mencionaste que querías ir más allá de una sola publicación. Tu artículo habla de Duolingo , que para muchos es un referente de marca que ha conseguido una gran cantidad de seguidores y gente interesada en saber qué hacía el búho.

¿Es eso similar a lo que estás hablando, o hay algo que está sucediendo que va más allá de lo que los propios especialistas en marketing creativos están haciendo?

Gillian: Cada vez más, los momentos virales son impulsados por comunidades en línea y creadores que crean un video sobre una marca que luego genera una conversación más amplia. Porque, de nuevo, la viralidad depende cada vez más del volumen de la conversación que de cuántas personas lo ven.

Un par de ejemplos recientes muy buenos: Creo que los dos momentos virales más grandes del año hasta ahora fueron cuando Dr Pepper contactó con un creador que creó un jingle casero y divertido sobre la marca, que era juguetón y poco serio. Sin embargo, la comunidad del creador se unió a él y dijo: "Oye, nos gusta Dr Pepper. ¿Por qué no colaboran con ellos? Queremos que esto sea un anuncio de verdad". Y Dr Pepper hizo exactamente eso.

No se propusieron lograr un momento viral de marca, pero como esta conversación estaba sucediendo, se sumaron a ella.

Otro ejemplo es Topgolf. Alguien dejó un comentario en un video sobre una red que se derrumbó en un Topgolf a las afueras de Detroit, y dijo: "Mi fiesta de Navidad del trabajo será allí, así que mejor que lo arreglen antes porque quiero celebrarla".

Topgolf se inspiró en eso y publicó varios videos anunciando que repararían la red a tiempo, documentando el proceso. Luego aparecieron en su fiesta y se convirtieron en un momento memorable para la marca, con una sesión de fotos, merchandising y todo tipo de accesorios.

Ambos fueron impulsados por creadores o miembros de la comunidad de TikTok. Cada vez más, la viralidad se basa en conversaciones en las que la marca no participa directamente, pero a las que se suma de forma que enriquece la conversación en lugar de simplemente explotarla.

Parker: ¿Qué implica esto para la estrategia creativa de una marca? ¿Está superando la creatividad social clásica que las marcas utilizan?

Gillian: Un especialista en marketing de redes sociales de una agencia me comentó que, en su opinión, las marcas ya no pueden viralizarse por sí solas. Depende mucho de cómo trabajen con los creadores.

Así que, como marca, debes estar dispuesta a ceder parte de ese control y a participar más en el juego del creador, buscando un momento en el que puedas colaborar de forma que se sume a la conversación. Con el caso de Dr Pepper, lo expandieron más allá del momento de TikTok y lo convirtieron en un anuncio de televisión y licenciaron la canción del creador.

Tienes que encontrar una manera de entrar que no haga que la gente diga: "Buu, hay una marca aquí". Quieres ser uno de los miembros de la comunidad.

Otro ejemplo es la tendencia de vacaciones de Jet2 del año pasado. Seguro que la viste.

Parker: ¡Dios mío! Vi demasiado.

Gillian: Sí, eso es porque también fueron solo los usuarios de TikTok quienes lo generaron. No fue como si Jet2 dijera: "Vamos a revivir este anuncio del que salió el audio". Fue más orgánico. Se aprovecharon, hicieron un reto de TikTok donde la gente debía usar una versión editada de ese audio para hacer un video, y regalaron dinero.

De hecho, según su último informe de ganancias, esto se tradujo en un aumento en la venta de entradas. Así que, a veces, estar dispuesto a aprovechar estos momentos y no intentar decir: "Bueno, tienen que parar porque no dijimos que queríamos que esto sucediera" ni intentar limitarlo, puede tener un impacto en el negocio si se responde correctamente.

Lo que la nostalgia y la fatiga de tendencias de 2016 indican para las marcas

Parker: Hablamos hace un minuto sobre la tendencia retro de 2016, y mencionaste que muchas marcas se sumaron a ella y probablemente se perdieron en la prisa y la lucha por ser una marca que participe en las tendencias sociales como debería hacerlo una buena marca.

Parte de esa tendencia que notaste en tu cobertura fue que en 2016 vimos menos marcas en nuestro feed, y fue un placer ver a nuestros amigos y familiares y tener una vida más sencilla en redes sociales. ¿Hay algo que las marcas deberían considerar sobre la menor interacción en redes sociales? ¿Existe la sensación de que los usuarios de redes sociales no quieren marcas y están desapareciendo?

Gillian: Bueno, no creo que las marcas vayan a abandonar las redes sociales en masa en un futuro próximo. Pero sí creo que pueden presentarse de forma diferente en redes sociales o en plataformas en las que quizás no estén tan presentes ahora mismo.

Substack es un gran ejemplo. Muchas marcas están profundizando en estas subculturas o comunidades más pequeñas en torno a su marca, en lugar de intentar expandir su marca a un público masivo. Se trata más bien de encontrar comunidades en las que la marca tenga sentido formar parte, profundizar e interactuar con ellas.

Eso es una pieza. Y luego están estos momentos sociales que podrían extenderse más allá de las redes sociales: más reuniones en persona y experiencias. Los consumidores los anhelan, especialmente la Generación Z y la Generación Alfa, que se acercan a la adolescencia.

Se trata de ser más intencional con lo que publicas en las redes sociales en lugar de simplemente sumarte a cada conversación que sea tendencia que veas.

Qué son las subculturas y por qué son importantes para la viralidad

Parker: ¿Qué es una subcultura? Mencionaste que tu feed probablemente se ve diferente al mío. ¿Somos parte de una subcultura?

Gillian: Las subculturas son pequeños grupos o comunidades en línea que se centran en un interés o tema común. Existen todas esas comunidades de TikTok de las que probablemente hayas oído hablar, como BookTok, o todos esos rincones de internet que se centran en los mismos intereses.

Pueden ser más específicos. Podría ser como el género de fantasía romántica, la romantismo, que tiene su propia subcultura dentro de BookTok. Las marcas pueden encontrar estas diferentes comunidades que se alinean con los intereses del público al que intentan llegar (su público objetivo) u otras subculturas o comunidades en línea que se alinean con su marca.

Las redes sociales se han fragmentado tanto en grupos tan diferentes que la gente, al menos yo y quizás tú, las consume ahora según sus diferentes intereses. Sigo a muchos TikTokers o BookTokers que se dedican a la artesanía. Se trata de adaptar tu algoritmo al tipo de cosas que quieres ver.

Parker: BookTok ha sido un fenómeno importante durante los últimos años. ¿Hay alguna nueva forma en que las marcas deberían considerar cómo esto influye en su estrategia viral o en sus estrategias sociales cuando quieren viralizarse?

Gillian: Un comercial con el que hablé para esta historia planteó esta idea de la viralidad fracturada: aprovechar unas pocas subculturas diferentes y, de esa manera, si te vuelves viral o ganas atención en múltiples subculturas diferentes, todas se fusionarán en este momento viral para tu marca.

Si todas estas personas diferentes con diferentes intereses hablan de tu marca (la palabra “fabricar” viralidad no es la correcta), pero eso permite que esa viralidad potencialmente ocurra.

Eso es una pieza. Además, estamos viendo que TikTok e Instagram están implementando nuevas funciones para que los usuarios tengan más control sobre sus feeds. Aunque estos ya están seleccionados algorítmicamente según sus hábitos de navegación, ahora pueden indicar qué temas quieren ver con más o menos frecuencia.

TikTok tiene una escala móvil para 10 temas generales, como deportes, humor y diferentes categorías similares. La función de Instagram que lanzaron en EE. UU. en diciembre puede ser muy detallada. Un profesional de marketing con el que hablé mencionó los deportes de raqueta, y puedes especializarte mucho. Puedes practicar squash o pickleball.

A medida que se profundiza más, las marcas deben encontrar cuáles de estas comunidades son las adecuadas. Al aparecer en todos estos nichos diferentes, podría generarse este efecto acumulativo.

Cómo las subculturas y los algoritmos cambian la estrategia de la plataforma

Parker: ¿Eso cambia mi forma de pensar sobre las plataformas, como profesional del marketing? Si me centro en las subculturas, ¿cambia eso mi forma de pensar tradicionalmente sobre una estrategia de plataforma para TikTok, Instagram o YouTube? ¿Estas subculturas trascienden las plataformas?

Gillian: Es cada vez más importante, si quieres formar parte de una subcultura o integrarte, aprovechar el mismo lenguaje y las mismas tendencias visuales para que tus publicaciones conecten con esos grupos. Es casi como si tuvieras que ser un antropólogo cultural y observar detenidamente lo que dice la gente, cómo lo dice, y luego intentar replicarlo en tu contenido social.

Así que, si intentas dirigirte a los jugadores, tendrás que encontrar las referencias que conocen, el lenguaje y la jerga que usan, y añadirlos a tus publicaciones. En lugar de usar solo la voz general de la marca, debes estar dispuesto a experimentar un poco y encontrar diferentes maneras de integrarte a la comunidad.

Diseñar para compartir, no solo para visualizar

Parker: Después de informar esta historia, ¿hay alguna cosa importante que haya escuchado que los profesionales del marketing deben cambiar su mentalidad?

Gillian: El punto principal que he escuchado mencionar a varios profesionales del marketing es la idea de crear publicaciones o campañas sociales priorizando la compartibilidad: crear contenido diseñado para que la gente genere contenido generado por el usuario (CGU), hable y lo comparta en sus chats grupales o comunidades en línea. Esa es otra forma de entrar en una comunidad en línea: crear algo que pueda compartirse entre sus miembros.

Hablé con Zaria Parvez , quien trabajó en Duolingo y fue la artífice de su estrategia viral. Ahora trabaja en DoorDash, donde se encarga del contenido para redes sociales, y su enfoque es diferente.

Mencionó el ejemplo de una UFC (no sé mucho de UFC), pero hubo una especie de combate o torneo de la UFC en noviembre. Tenían a un creador que asiste a todos estos combates y lleva una bolsa de DoorDash vacía al ring. Su objetivo era que mucha gente le tomara fotos, capturas de pantalla y las compartiera, preguntando: "¿Por qué tiene una bolsa de DoorDash?".

Ese tipo de enfoque, en lugar de simplemente publicar para los canales de tu marca y esperar que algo tenga éxito, se trata de aparecer en diferentes lugares y generar mucho revuelo. Ese es el camino hacia la viralidad ahora.