El cierre de Liquid Sunshine, la agencia interna de Keurig Dr Pepper, el mes pasado sorprendió a algunos expertos del sector. El cierre se produjo apenas unos meses después de que la tienda, con 5 años de antigüedad, recibiera el reconocimiento de la industria como Agencia Interna del Año 2024 por parte del grupo especializado In-House Agency Forum, y Liquid Sunshine parecía encaminarse hacia un mayor éxito.

Sin embargo, la desaparición de la agencia, que se produjo seis meses después del mandato del nuevo director de marketing de Keurig, Drew Panayiotou, pone de relieve las nuevas presiones que están afrontando las agencias internas.

Quienes pertenecen a esta categoría se enfrentan a un panorama cambiante de nuevas tecnologías de IA, tensiones financieras entre directores de marketing y directores ejecutivos en medio de la incertidumbre económica, y la constante rotación del liderazgo de los directores de marketing. En particular, los costos de las empresas internas están bajo escrutinio, ya que la dirección de la empresa exige pruebas del retorno de la inversión (ROI) y otras métricas clave. Los expertos afirman que estas empresas internas que se mantienen a largo plazo deben tener una misión clara (una razón de ser empresarial) y un alcance definido, además de la capacidad de desarrollar alianzas estratégicas con la dirección.

“Las agencias internas, en su mayoría, son centros de costos; ese tipo de inversiones, aunque parezca más económico tener recursos internos que externos, no impactan en los estados financieros de la misma manera que el ahorro de costos”, dijo Andrea Ruskin, socia de Blum Consulting, que asesora a agencias internas. “En realidad, representan una forma de evitar costos”.

Junto con KDP, PepsiCo también ha transferido recientemente algunas funciones de su agencia interna a un socio externo, encargando a VaynerMedia la gestión de algunas responsabilidades que antes supervisaba su unidad Creators League. Suntory Global Spirits cerró su agencia interna el año pasado, según confirmó la empresa de licores a Ad Age. Se rumorea que HP también ha reducido su departamento interno, pero no respondió a una solicitud de confirmación.

Los ahorros de las agencias internas son difíciles de demostrar a lo largo del tiempo

Tradicionalmente, las agencias internas se creaban para ahorrar dinero a las marcas al no tener que externalizar parte o la totalidad del trabajo creativo. Inicialmente, estos ahorros se reflejan en el balance general, pero con el tiempo se vuelven más difíciles de demostrar, según Greg Wright, vicepresidente sénior de marca y medios de la Asociación de Anunciantes Nacionales.

“Porque ahora no te comparas con una agencia externa que quizás haya reducido su rol, sino contigo mismo”, dijo, señalando que el valor reside en aspectos intangibles como el conocimiento de la marca. “Es un reto en el que nuestros miembros trabajan continuamente: cómo las agencias internas pueden ayudar a demostrar el valor que han aportado año tras año”.

Las agencias internas no pueden competir únicamente con bajos costos, dijo un ejecutivo con experiencia en liderazgo de agencias internas y externas, quien habló bajo condición de anonimato. "Parece que la consigna de las agencias internas es "podemos hacerlo más barato". No se puede discutir eso, pero el problema es que las grandes agencias externas no quieren realmente argumentar sobre el valor", dijo esta persona. "Quieren argumentar sobre la calidad, y las agencias internas no han podido descifrarlo".

Por supuesto, algunas tiendas internas parecen haber encontrado la fórmula adecuada. A principios de este año, The Kitchen de Kraft Heinz amplió el alcance de sus marcas para incluir Kool-Aid, Jell-O y Crystal Light, y buscó contratar a 14 empleados adicionales para gestionar el nuevo trabajo. La agencia ha cosechado el éxito aprovechando los momentos de la cultura pop en redes sociales y reaccionando en tiempo real, como hizo el otoño pasado ante el rumor de que sus bolsas Capri Sun desaparecerían. The Kitchen tiene una clara competencia entre la presencia constante en redes sociales y el trabajo de campaña de producto para ciertas marcas, según declaró recientemente Tom Evans, director de The Kitchen, a Ad Age.

A pesar de las recientes retiradas de KDP, PepsiCo y Suntory, la categoría en general se mantiene sólida, según Wright. Por ejemplo, cuando la ANA publicó su informe periódico sobre agencias internas en 2023, el 82 % de los miembros de la organización afirmó contar con una agencia interna, frente al 78 % en 2018. Ahora, Wright estima que esa cifra se acerca al 90 %, aunque el informe de la asociación sobre esta categoría no se publicará de nuevo hasta 2028.

Wright también afirmó que la conferencia anual interna de la ANA , que se celebrará la próxima semana en Nashville, ha duplicado con creces los 350 asistentes que tuvo en su debut hace seis años. El número de inscripciones a los Premios a la Excelencia Interna que acompañan a la conferencia también ha aumentado, lo que demuestra el prestigio de esta categoría en la industria.

La membresía en el In-House Agency Forum, un grupo comercial de 20 años de antigüedad fundado por la consultora Pile & Co., también está en aumento, según Meghan McDonnell, presidenta de Pile & Co. "Por cada Liquid Sunshine que se disuelve, hay otras empresas que están invirtiendo en sus agencias internas", dijo McDonnell.

Cómo la IA está afectando a las agencias internas

Mientras las agencias internas enfrentan presiones en toda la industria debido a la creciente incorporación de IA tanto en los procesos como en la creatividad, los expertos dicen que tienen el desafío de descubrir cómo implementar las nuevas tecnologías.

Newell Brands, propietaria de Rubbermaid, ha incorporado la IA a las pruebas y la generación de ideas en su agencia interna, lo que está ayudando a reducir los costes de investigación. Melanie Huet, quien esta semana ascendió de directora de marketing a codirectora ejecutiva del segmento de hogar y comercio, hablará sobre la herramienta en la conferencia de ANA. Sin embargo, Newell podría ser una excepción temprana. Dado que la mayoría de los holdings, como Publicis y WPP, invierten fuertemente en IA, la mayoría de las agencias internas ya están retrasadas en la implementación de dicha innovación, según los analistas.

"¿En qué momento, como director de marketing, dirás que esto [IA] es mucho trabajo y que podría ser más fácil externalizarlo?", preguntó Ruskin. Señaló que su consultoría ayuda a las marcas a auditar qué conviene mantener internamente y qué conviene enviar a una agencia externa.

El objetivo es “ayudar a los CMO a definir dónde está el valor en lugar de simplemente exagerarlo”, dijo.

Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, coincidió y afirmó que los equipos internos podrían necesitar tiempo y competencias adicionales para implementar sus propios sistemas de IA. «Cuando se empieza a considerar la capacidad de los sistemas de agencia, como los que están desarrollando los grandes holdings, o las versiones a medida que desarrollan las agencias, de repente se puede entregar contenido más rápido y de forma más económica que antes».

Para mantener a flote las agencias internas, las marcas y sus socios deben cambiar la percepción que se les tiene e invertir en ellas como lo harían con un socio externo, afirmó Fred Schuster, director ejecutivo de InnerGroup, una empresa de operaciones de marketing para agencias internas. En su opinión, las agencias internas suelen percibirse como un accesorio costoso de la empresa y no como una solución rentable.

“En el momento en que se construye algo internamente, inevitablemente se convierte en un costo”, dijo Schuster. “Cuando llegan las consultoras empresariales, ven a la agencia interna como si fuera una fotocopiadora o el servicio de catering”.

Tener una línea hacia la alta dirección es crucial para la supervivencia de una agencia interna, dijo Ruskin, y señaló que esto significa "comprender las prioridades del negocio, conectarse con el liderazgo superior que impulsa los objetivos y metas, y luego desarrollar creatividad que respalde esos objetivos".

En Airbnb, la agencia interna siempre tiene un lugar en la mesa, incluso desde las primeras etapas del desarrollo del producto, según Hiroki Asai, director global de marketing. Para su producto Experiencias, recientemente relanzado , el equipo interno de la compañía participó activamente desde el principio para que el equipo de marketing comprendiera cualquier cambio o ajuste a la plataforma.

"Este es el mejor ejemplo de cómo una sola instrucción orientó al equipo de suministro, al de producto y al de marketing: todos trabajan simultáneamente, no en serie", afirmó Asai en una entrevista reciente, y añadió que "parece que todo proviene de la misma persona y, además, es increíblemente eficiente".

¿Qué pasó con la agencia interna de Keurig Dr Pepper?

Darren Moran fundó Liquid Sunshine para Keurig Dr Pepper en 2020 y fue su director creativo hasta octubre de 2023. En opinión de Moran, la agencia tuvo éxito porque se alineó con la empresa en la visión de acercar la creatividad a la marca. Las agencias internas que puedan lograr esto, y priorizar el ahorro de costos, tendrán éxito, afirmó.

“Si lo hacemos bien, [ahorrar dinero] será una consecuencia”, dijo Moran. “Pero cuando se crea una agencia solo para ahorrar dinero a nivel general, cada decisión individual que se toma se reduce al control de gastos”.

En opinión de Moran, las mayores contribuciones de Liquid Sunshine a KDP fueron “briefs ocultos” que usaban la creatividad para resolver problemas cotidianos de empaquetado, precios o distribución que la empresa no pensaría en presentar a agencias externas.

Desde entonces, KDP ha reconsiderado su punto de vista y el mes pasado declaró que “la infraestructura y la eficiencia de nuestras agencias asociadas externas son más adecuadas para ayudarnos a desarrollar creatividades personalizadas de primer nivel a gran escala”.

Las fuentes que hablaron con Ad Age fueron cuidadosas de no sacar conclusiones sobre la dirección de la industria a partir de la situación de Keurig Dr Pepper.

Tanto las agencias internas como las externas enfrentan hoy desafíos económicos , señaló el ejecutivo con experiencia en agencias internas y externas, con las marcas cuidando lo que gastan en ayuda externa y las agencias internas vulnerables a recortes de ventas, generales y administrativos.

“Las agencias externas serían muy ingenuas si pensaran que tienen la sartén por el mango ahora mismo, pero la agencia interna se enfrenta a desafíos adicionales”, dijo el ejecutivo. “Están sentados sobre el balance de alguien más”.