Como ya han mencionado diversos profesionales entrevistados por Adlatina en los últimos días, el año 2018 estuvo marcado (así como lo estará el entrante 2019) por el propósito de las marcas. Esto se evidenció en las campañas que se han ido estrenando, a lo largo de los últimos meses, por la Navidad.
Con un panorama dominado por campañas como #SeamosSanta, de David Miami para Coca-Cola, que ha estado presente en todo el mercado latino, o Lo mejor de la Navidad, de Ogilvy Miami para KFC Latinoamérica y Caribe, las marcas latinas han puesto en el centro de la cuestión la importancia de la familia durante las fiestas. Tal es el ejemplo de Navidad reúne a la familia, pero cocinar la une, de La Agencia para Record en Perú, o Recuperando el tiempo perdido, de Wunderman Phantasia para D’Onofrio, en el mismo país. La belleza de un regalo está en el porqué, el comercial de Natura para varios países de la región, insta a no caer en el consumismo vacío y a pensar en las razones para hacer regalos.
En Brasil, uno de los mercados más importantes de la región, también cobraron importancia campañas que pusieron a la familia primero. Elevador, de David San Pablo para Nestlé, señaló que la cercanía con la familia son lo verdaderamente importante; y Natal sem Treta, de J. Walter Thompson invitó a evitar las discusiones en la mesa familiar mediante postales divertidas. Esta última campaña llegó en un momento particular de la política brasileña, en que se espera que haya una polarización social creciente a causa del triunfo de Bolsonaro.
Además, hubo una necesidad de pensar en aquellos que pueden pasar desapercibidos durante las fiestas. Así lo hizo McCann Santiago con La noche mágica de Gaspar, para Ripley, un corto que siguió la Navidad de un bombero. De manera similar, Dentsu Brasil realizó para Canon la campaña Natal sem filtros, en la que se buscó ir contra los prejuicios y preconceptos para comprender a aquellos con capacidades diferentes. Regalos que importan, de Jockey Plaza en Perú, potenció proyectos solidarios que no podían concretarse por falta de medios materiales.
Otra campaña que destacó en esta época del año es la que realizó Mattel en México, titulada #MiRegalo. Centró su estrategia de comunicación en distintos influencers digitales, como Juca, Juan Pablo Zurita, Luisito Comunica, Nath Campos y Giselle Kuri, entre otros. Según The State of Influencer Marketing 2018, de la consultora Linquia, la utilización de influencers en las campañas incrementa el valor de las marcas hasta un 46%.
A pesar de que hubo varias campañas navideñas en la región, la producción no fue tan grande como en años anteriores. En un estudio publicado por Adlatina, se pudo ver que la inversión en campañas navideñas en Perú se vio reducida por el Mundial de Fútbol 2018. Por lo tanto, valdría la pena preguntarse si ese fue el caso general para la región, en la que el fútbol es el tema favorito de un tercio de las personas.
