El auge de la telefonía celular está llegando al ámbito publicitario, y cada vez con más fuerza. Anunciantes como McDonald’s, Masterfoods, Timex, Coca-Cola Co., Heineken y Johnson & Johnson apuestan sus fichas al marketing móvil para el lanzamiento de sus campañas, cuyas promociones incluyen desde juegos móviles, hasta ring-tones, pasando por descarga de jingles, mensajes de texto en trivias y sweepstakes.
Masterfoods está llevando a cabo una acción que consta de un código presente en 60 millones de paquetes de caramelos Starburst, en cuyo marco más de la mitad de las respuestas se envió mediante mensajes de texto. Por su parte, Nestlé está desarrollando una promoción titulada “Grab. Gulp. Win!” para Nesquik, que se encuentra en 40 millones de botellas de leche lista para tomar y en envases de milkshake. En esta acción, a los ganadores se les ofrece desde gaming house party hasta descarga de música gratis.
Otra de las grandes marcas que se sumó al fenómeno de “la tercera pantalla” es Kraft Foods, que estaría planeando una promoción de mensajes de texto que incluye una gran cantidad de productos. Mientras tanto, Oscar Mayer –de Kraft- está regalando ring tones de su jingle publicitario.
Por su parte, Coca-Cola está explorando los juegos móviles mediante Jamdat, según anunció su manager senior del área interactiva en Atlanta, Doug Rollins. A su vez, Heineken usa el código “green”, para permitir a sus consumidores enviar mensajes de texto para recibir actualizaciones y ganar premios, junto al sponsor del concierto de AmsterJam, que se llevará a cabo el 20 de agosto próximo, en Nueva York.
McDonald’s es otro de los gigantes que apuesta al marketing viral, y ya va por la segunda iniciativa de este estilo. Luego de la exitosa promoción que hizo junto a the House of Blues, está lanzando una acción de música dirigida al público hispano llamada LoMcXimo, que servirá como soporte de las publicidades televisivas.
No tan nuevo
Si bien el desarrollo del mercado ha surgido de manera lenta, los anunciantes que venían testeándolo y apostado sus fichas a él ya se están preparando para un gran negocio que no es tan novedoso como parece.
“La telefonía móvil no es un medio tan nuevo, ya ha sido probada y hay un protocolo para el desarrollo de campañas”, dijo Nihal Mehta, presidente y co-fundadora de ipsh!, una firma de marketing y tecnología de telefonía móvil con base en San Francisco.
De hecho, algunos elementos ya son utilizados en el negocio de las películas, donde muchos de los sitios incluyen links a móviles, ya sea para descargar juegos –como en el caso de Batman begins-, comprar los ring tones o descargar wallpapers.
No todo es color de rosa
Si bien el marketing móvil avanza a pasos agigantados, al punto de convertirse en una de las corrientes principales de publicidad, aún debe sortear algunas piedras en el camino. Miembros de una importante firma que actúa en este mercado reconocieron que las marcas tienen problemas para encontrar recursos que las ayuden dentro del espacio del marketing móvil. “Las marcas quieren ir a las agencias y las agencias deberían estar ahí. Pero no están, porque no ven a gran escala”, sostuvo.
La falta de voluntad de las agencias para convertirse en mediadoras tiene su origen en la necesidad de proteger su relación íntima con los clientes, ya que los usuarios de medios móviles suelen a comunicarse directamente con sus proveedores, sin importar la fuente de los contenidos.
Sumado a esto, existe la amenaza de que suceda con los teléfonos móviles lo mismo que con los e-mails: que los usuarios comiencen a recibir información y mensajes no deseados o spam, como así también la posibilidad de que se vea amenazada su privacidad, con lo cual las agencias de publicidad deben manejarse con cierta prudencia y tener en cuenta todas las consecuencias que este fenómeno acarrea potencialmente.
