Bibiana Rosique se unió a VKNG Group en octubre de 2025 como senior strategic advisor. Antes de llegar al ecosistema creativo digital reconocido como TikTok Partner of the Year 2025, Rosique fue chief marketing officer de Starbucks México. Por su parte, Marilyn Martínez se incorporó a VKNG Group en julio pasado, luego de ser agency partnerships en TikTok for Business. Su rol implica impulsar alianzas y oportunidades comerciales en México, el resto de América Latina y Estados Unidos. También ocupó posiciones de liderazgo en América Móvil, Mercado Libre y Grupo CIE.

¿Cómo creen que las marcas tienen que adaptarse a este nuevo ecosistema de comunicaciones, marketing y negocio?

Bibiana Rosique: Las plataformas están evolucionando todos los días: pasamos de la unicanalidad a la digitalización y ahora a la inteligencia artificial. Es una evolución permanente y las marcas no necesitan conocer cada novedad tecnológica. Lo que necesitan entender es cuáles son las tecnologías que realmente les van a dar una ventaja competitiva y con cuáles tienen afinidad, tanto desde el producto como desde lo cultural.

Marilyn Martinez: La conexión humana no se debe perder. Lo viví desde el lado de las agencias, en TikTok, Mercado Libre y otras plataformas. En ese sentido, los creadores de contenido se vuelven más valiosos precisamente porque todo lo demás se vuelve más fácil de producir y más parecido entre sí. La producción y la forma en que se alinea con las marcas van a ser cada vez más importantes para evitar que todo se vuelva automatizado o falso. 

¿Cómo pueden las marcas establecer relaciones estratégicas con plataformas como TikTok, en lugar de limitarse a una compra de medios tradicional?

MM: Tiene que haber un partnership directo con el medio. 

Las plataformas avanzan de manera muy ágil y todos los días aparecen nuevas soluciones. Si una marca se queda atrás un día o una semana, puede haber una gran diferencia en cómo está abordando las plataformas. Por eso, creo que no debe perderse el vínculo directo entre la marca y los medios, la tecnología o las plataformas. 

¿Cómo está evolucionando el rol del CMO y qué responsabilidades tendrá que incorporar?

BR: Hoy las marcas enfrentan el desafío de no limitarse a crear grandes campañas con inversiones estratosféricas, porque la confianza del consumidor no está ahí. La confianza está en la experiencia humana. 

El reto de un CMOes el de integrar desde la propia organización la estrategia, la tecnología, el negocio y el uso inteligente de los datos y de la inteligencia artificial para acelerar decisiones.

Además, las marcas ya no generan impacto solamente en un mercado, sino que pueden tener presencia en distintos países y, por eso, necesitan entender diferentes culturas. En ese contexto, los creators se convierten en un vínculo de recomendación hacia el consumidor y tienen mucha más credibilidad que las campañas tradicionales. 

Hoy el desafío es cómo impactar al consumidor, cómo impactar al P&L, cómo convertirse en un estratega 360 y cómo impactar también en la cultura de la organización para que, a través de ella, se pueda ver el ADN de las marcas.

¿Cómo pueden las marcas equilibrar la necesidad de responder rápidamente a las tendencias y, al mismo tiempo, construir estrategias a largo plazo?

BR: Hoy las marcas se enfrentan a la inmediatez y al corto plazo, pero el corto plazo no crea estrategia. Las dos cosas tienen que suceder en paralelo. Hay que conectar la estrategia con el performance de corto plazo. Los creadores pueden ayudar en el corto plazo, pero también generar una evolución cultural de largo plazo.

Es un reto importante porque, como CMOs y CEOs, tenemos que dar resultados inmediatos y, al mismo tiempo, medir el equity de la marca. Hay que tener esta balanza y utilizar el social listening para entender qué están diciendo de nuestra marca y de las otras marcas y cómo podemos utilizar esos datos tanto para el presente como para el futuro.

MM: El social listening es muy importante, porque permite ver qué está diciendo la gente. Una marca puede hacer una producción con un creador o una pieza creativa, pero si no observa lo que la gente está diciendo o pidiendo, puede generarse una desconexión.

Por eso, los comentarios de Tik Tok, por ejemplo, pueden aportar información para decidir cómo accionar con el siguiente contenido, sin necesidad de esperar a la siguiente temporada. Eso genera una conexión emocional porque el consumidor percibe que la marca está prestando atención a lo que dice y responde a través de otro contenido.

Las marcas de consumo masivo buscan llegar a audiencias amplias, mientras que los creators suelen tener comunidades más pequeñas pero con vínculos de confianza muy fuertes. ¿Cómo pueden las marcas encontrar un equilibrio?

BR: El trabajo con creators tiene que ser estratégico. La inteligencia artificial puede ayudar a democratizar capacidades y hoy todos tenemos acceso a las mejores herramientas. Por eso, la verdadera ventaja competitiva ya no está necesariamente en tener la mejor tecnología, sino en hacernos las mejores preguntas, interpretar los datos y el sentiment y, a partir de eso, tomar mejores decisiones.

El desafío está en identificar al creator adecuado para generar una conexión emocional con el consumidor. También estamos viviendo experiencias cada vez más personalizadas. El mismo creador puede transmitir una experiencia diferente a cada persona y eso es muy poderoso.

MM: Hay una palabra que usaría: autenticidad. No hay que perderla.

En las marcas de consumo puede haber diferentes talentos, desde grandes creadores hasta perfiles medianos, pero la autenticidad es fundamental. Cuando un contenido se ve demasiado pautado, se pierde esa autenticidad y el consumidor percibe que le están intentando vender algo. En cambio, cuando vemos personas reales recomendando productos de manera natural, es cuando tomamos una decisión y nos conectamos con el creador.

También es importante no perder de vista el funnel. Hay una parte de branding, otra de consideración y otra de performance, además de todo lo relacionado con social commerce, que finalmente lleva a performance.  Si no existe una conexión entre esos tres pilares, se empieza a perder el sentido. 

¿Qué buscan aportar ustedes desde su posición como Advisory Board Members de VKNG Group?

BR: Como advisor, y con casi tres décadas de experiencia, algo que aprendí es que las marcas exitosas hoy ya no van a crecer solamente por hacer el mejor marketing: necesitan socios estratégicos. Tienen que crecer alineando estrategia, cultura y ejecución. La ejecución debe abarcar todo el journey porque, si no llega de manera adecuada, puede fallar incluso una gran propuesta de valor.

A veces nos concentramos demasiado en la creación de contenido y en la parte más visible, pero si no entendemos el negocio desde la rentabilidad, las finanzas, la estrategia y la cultura organizacional, perdemos una parte importante. Esa integración es donde puedo aportar.

MM: Estuve en TikTok desde los inicios y me tocó vivir junto con VKNG ese crecimiento. VKNG comenzó en México mucho antes de que TikTok abriera oficinas en el país, por lo que pude ver cómo desarrollaban su estrategia y cómo fueron liderando el trabajo con agencias y también con el mid market.

Esa experiencia me dio visibilidad sobre cómo se construyen los deals, qué necesitan las marcas para confiar en un modelo nuevo y dónde aparecen los cuellos de botella del lado de las marcas. Creo que ese expertise puede complementar lo que VKNG necesita para escalar su relación con marcas y agencias.