Las marcas medianas enfrentan la necesidad de competir con compañías de mayor escala y, al mismo tiempo, maximizar el rendimiento de cada dólar destinado a publicidad. Para eso, la elección de agencia plantea un desafío específico: encontrar un socio con las capacidades suficientes para acompañar sus necesidades, pero que también pueda ofrecer una atención cercana y trabajar dentro de presupuestos más acotados.

Simon Francis, fundador y codirector ejecutivo de la consultora Flock Associates, definió esta búsqueda como el “síndrome de Ricitos de Oro”: una agencia no debe ser demasiado grande ni demasiado pequeña.

Según consultores entrevistados por Ad Age, las compañías de marketing de tamaño mediano invierten en promedio entre 50 y 250 millones de dólares al año en medios medidos, de los cuales entre 1 y 5 millones se destinan a honorarios de agencias.

Joanne Davis, fundadora de Joanne Davis Consulting, señaló que estas empresas trabajan bajo una presión importante y que el presupuesto de medios, tanto para campañas como para gastos indirectos, debe mantenerse equilibrado. A esto se suma que suelen contar con equipos internos más reducidos y menos recursos que los grandes anunciantes.

En algunos casos, las marcas medianas incorporan a directores de marketing provenientes de compañías más grandes, que buscan trasladar a sus nuevas organizaciones estructuras y capacidades con las que ya trabajaron. La elección de agencia, entonces, implica definir qué nivel de escala necesitan y cuánto pueden destinar a ese servicio.

El desafío de trabajar con grupos empresariales

Consultores y profesionales entrevistados coincidieron en que las marcas medianas suelen mostrarse cautelosas frente a las agencias pertenecientes a grandes grupos empresariales.

Davis señaló que estos grupos pueden generar preocupación entre las marcas medianas, especialmente cuando presentan servicios o modelos de compra que no necesariamente forman parte de las necesidades de estas compañías.

Al mismo tiempo, las marcas buscan contar con capacidades integrales sin convertirse en un cliente pequeño dentro de una agencia de gran escala. Matt Ryan, fundador y director ejecutivo de Roth Ryan Hayes, afirmó que más de la mitad de los profesionales del marketing de tamaño mediano desearían un servicio más integral, pero no pueden asumir los honorarios de una agencia que cotiza en bolsa.

“Muchos de ellos compiten con empresas más grandes, y muchos de estos profesionales provienen de grandes empresas. Esto les indica que necesitan un enfoque más sofisticado para ser competitivos”, explicó Ryan.

Una alternativa es recurrir a agencias de tamaño mediano pertenecientes a grandes grupos, que pueden combinar una atención más cercana con el respaldo de una organización mayor.

Es el caso de Stanley Steemer. Bajo la dirección de su director de marketing, Andrew Schneider, la compañía eligió a Havas Chicago como su agencia creativa oficial después de un proceso de selección que terminó cinco meses después de la llegada de Schneider, en abril de 2025.

Schneider fue contratado para renovar la marca, un proceso que incluyó la creación del personaje “The Steemer”. Para desarrollar esa estrategia, buscaba una agencia con la escala necesaria para acompañar el trabajo.

Para medios, Stanley Steemer trabaja con Infinite Roar, una agencia especializada de tamaño mediano perteneciente a Publicis Groupe. La relación comenzó con una parte de la compra nacional y, posteriormente, Schneider decidió ampliar su responsabilidad a todo el país.

“Lo que me encantó del trabajo del equipo de Havas, e incluso de Infinite Roar en el ámbito de los medios, es que priorizan las marcas”, dijo Schneider. “Ya seas una agencia enorme o una agencia boutique, lo importante es el valor que aportas al cliente”.

Sobre Infinite Roar, agregó: “El mayor atractivo es que siento que soy la marca más importante para ellos con el equipo que tenemos, pero también cuentan con el respaldo de Publicis, así que conseguimos mejores tarifas y todas las ventajas que ofrece un grupo empresarial más grande”.

Para Ryan, este tipo de estructura permite combinar la atención de una agencia más pequeña con las capacidades de un grupo empresarial.

El lugar de las agencias independientes

No todas las marcas medianas optan por agencias vinculadas a holdings. Las independientes de tamaño mediano, con entre 100 y 200 empleados, también buscan ocupar ese espacio, en algunos casos mediante fusiones y ampliaciones de sus capacidades.

Entre las agencias independientes mencionadas por los ejecutivos entrevistados aparecen Tombras, BarkleyOKRP, TRG y Joan and Crossmedia, que cuenta con una operación conjunta de creatividad y medios.

Love"s Travel Stops, por ejemplo, eligió a TRG como su agencia estratégica de creatividad y medios en noviembre. Patrick McClean, quien se convirtió en el primer director de marketing de la compañía seis meses antes, decidió no convocar a empresas matrices a la presentación.

También descartó trabajar con distintas agencias para cada área del negocio. Con un equipo de marketing de 100 personas, consideró que gestionar una sola agencia sería más sencillo.

La independencia y la ubicación fueron factores relevantes en la elección. McClean destacó que TRG, con sede en Dallas, se encuentra cerca de la sede central de Love"s en Oklahoma City.

“Buscábamos que encajara con nuestra cultura empresarial. Eso era muy importante para nosotros. Queríamos que estuviera en la misma zona horaria”, explicó McClean.

El ejecutivo agregó que la ubicación también puede representar una oportunidad para las agencias medianas que están fuera de los principales centros urbanos de Estados Unidos.

Cuándo recurrir a una boutique

Las agencias boutique también pueden trabajar con marcas medianas, especialmente cuando estas compañías cuentan con equipos internos capaces de cubrir buena parte de sus necesidades.

Howard Moggs, fundador y director de crecimiento de Team Uncommon, señaló que uno de los directores de marketing con los que trabaja mantiene la mayor parte de sus actividades de marketing dentro de un equipo interno de 27 personas y recurre a agencias externas para momentos específicos, como campañas de Super Bowl.

Los lanzamientos de productos y los procesos de renovación de marca también pueden generar oportunidades para las boutiques, especialmente cuando las compañías necesitan capacidades adicionales durante un período determinado.

Otra alternativa son las alianzas entre agencias pequeñas. Meghan McDonnell, presidenta y propietaria de Pile and Co., explicó que agencias independientes de medios y estudios creativos pueden trabajar juntas mediante procesos y formas de trabajo previamente establecidos para ampliar sus capacidades frente a los clientes.

Sin embargo, para algunos profesionales del marketing estas estructuras pueden implicar gestionar demasiados proveedores y contratos diferentes.

Davis señaló además que las boutiques pueden encontrar limitaciones cuando trabajan con grandes presupuestos de medios. “Una agencia pequeña puede no tener todos los sistemas y herramientas que necesita un cliente que gasta entre 50 y 150 millones de dólares”, afirmó.

Qué señales observar durante la selección

Más allá del tamaño o la estructura de propiedad, los profesionales del marketing también deben evaluar las capacidades concretas de cada agencia.

Davis recomendó no tomar al pie de la letra las promesas de una agencia que asegura ser la mejor en todas las áreas. Según explicó, todas las agencias tienen fortalezas y debilidades y deberían ser transparentes al respecto.

En una evaluación que gestionó para un profesional del marketing, las agencias participantes tuvieron que clasificar la calidad de sus propios servicios, sin poder presentarse como las mejores en todas las disciplinas.

Schneider también señaló que las marcas deberían desconfiar de las promesas que no estén respaldadas por una relación clara entre las capacidades de la agencia y sus propias necesidades.

“Uno lee reseñas y ve trabajos excelentes y piensa: ‘Quiero ser como esa marca’. Hay mucha publicidad buena por ahí, pero eso no significa necesariamente que sea la adecuada para las necesidades de tu marca”, explicó.

Por su parte, McDonnell recomendó prestar atención a las agencias que se presentan como las primeras en determinada tecnología o disciplina, especialmente en un contexto en el que la inteligencia artificial está multiplicando este tipo de afirmaciones.

También cuestionó las comparaciones tajantes entre agencias independientes y grupos empresariales. “Hay una agencia para cada tipo de agencia”, afirmó. Para McDonnell, presentar una estructura como necesariamente superior a otra puede transmitir una posición defensiva en lugar de explicar qué capacidades concretas puede aportar cada modelo.