La Copa Mundial de la FIFA 2026 ya está oficialmente en marcha. Pero a pesar de que este evento deportivo mundial ha figurado durante años en la lista de prioridades de todos los profesionales del marketing, las recientes controversias, desde los importantes aumentos en el precio de las entradas hasta el impacto de la guerra de Irán y las políticas migratorias del presidente Donald Trump, han planteado nuevos desafíos para los patrocinadores.

En Ad Age Insider, el editor de creatividad Tim Nudd y el reportero sénior de marketing Jon Springer analizan cómo las marcas abordan estos temas, así como las principales tendencias creativas surgidas en la publicidad del Mundial. Reflexionan sobre las tendencias de marketing deportivo en auge y aquellas que ya no conectan con los aficionados.

Además, premian la Mejor Campaña del Mundial en la primera edición de los premios Ad Age Insider World Cup Marketing Awards.

Transcripción del podcast Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio del podcast junto a Tim Nudd, editor de Creatividad, y Jon Springer, reportero sénior de marketing. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.

Parker: Llevo oyendo hablar del Mundial desde hace al menos dos años. Cuando era reportero de prensa, era como la bestia que se cernía sobre los presupuestos de todos los medios. Oí hablar de muchísimo entusiasmo durante mucho tiempo.

Pero en el último mes, han surgido varios dramas en torno a esto, ya sean los precios exorbitantes de las entradas y los procedimientos que la FIFA impuso a los aficionados, o las controversias geopolíticas relacionadas con las políticas de inmigración de Estados Unidos en la guerra de Irán. Jon, ¿cuál es la opinión de los profesionales del marketing y ha cambiado ahora que el partido está a la vuelta de la esquina?

Jon: Públicamente todo está bien, pero internamente todos están un poco preocupados. Y no se trata tanto de la situación geopolítica. Hablo con mucha gente del mundo del marketing. Me han dicho que, en última instancia, ven la Copa del Mundo como algo que une al mundo. Y eso es lo que está en contra de celebrar la Copa del Mundo en Estados Unidos, México y Canadá.

El hecho de que la FIFA esté congraciándose con el presidente y otorgándole un premio de la paz probablemente sea una forma de evitar que interfiera demasiado, al menos esa es la esperanza. Pero la gente se muestra optimista: existe la idea de que el fútbol unirá a la gente por encima de todo y que, con suerte, superaremos esto sin mayores consecuencias.

Parker: Tim, a medida que esas controversias han ido cobrando relevancia, ¿vemos algo de eso reflejado en la creatividad o el marketing que veremos a lo largo del torneo?

Tim: No mucho, porque toda la publicidad, incluida la del Mundial, tiene que desenvolverse en este plano de irrealidad. Las cosas malas del mundo no suelen aparecer en la publicidad, sobre todo cuando las marcas quieren inspirar.

Pero ese es el problema con los precios de las entradas: se han convertido en tema de varias campañas publicitarias. Se trata de marcas que no necesariamente se anuncian en el Mundial, pero que están aprovechando la tensión cultural que lo rodea. Un buen ejemplo es la aerolínea canadiense Air Transat , que lanzó anuncios sugiriendo que, en lugar de pagar 3000 o 4000 dólares por una entrada para un partido, uno debería simplemente subirse a un avión y visitar a esos países participantes por mucho menos dinero.

Esos anuncios fueron geniales. De hecho, los destacamos en nuestro anuncio del mes de mayo . Así que, cuando hay tensión, a veces las marcas pueden involucrarse, pero los temas geopolíticos simplemente los dejan de lado.

Parker: Lo interesante de esa campaña es la astucia con la que aborda el proceso real de interacción de los aficionados con la Copa del Mundo, en lugar de centrarse necesariamente en el pesimismo y la fatalidad.

Tim: Claro que sí. Y creativamente son súper divertidas. Por un lado dice "Watch France" y cuesta 5000 dólares, y por otro "See France" cuesta 700 dólares. Un diseño creativo muy bueno, y uno de mis favoritos hasta ahora.

Parker: Eso me recuerda a algunos reportajes que Jon hizo sobre una nueva tendencia singular que ha surgido en torno al Mundial y que tiene que ver con los precios de las entradas y el acceso de los aficionados al torneo . ¿Qué está pasando con esa tendencia y por qué ha sido tan innovadora este año?

Jon: Bueno, no diría que sea raro que los patrocinadores ofrezcan entradas gratis en eventos deportivos, pero algunas marcas lo han hecho de forma creativa este año. Una que me llamó la atención fue Total Wireless, la versión económica de Verizon. Hicieron una promoción en la que colocaron folletos en las calles con pestañas desprendibles que decían "entradas gratis para la Copa del Mundo". La gente los veía y no sabía si era cierto, pero de hecho, algunos los llevaron a una tienda de Total Wireless y consiguieron entradas gratis.

Esa campaña tenía mucho sentido porque los clientes de Total Wireless no tienen el presupuesto para comprar entradas para los partidos. Pienso, por ejemplo, en Verizon, la marca matriz que suele hacer regalos mucho más llamativos. Pero la estrategia de Total Wireless reconocía que asistir al Mundial es complicado. El hecho de que las entradas sean tan caras hace que regalar entradas sea más útil y valioso para los aficionados.

Tim: Todos los días, en la radio matutina, se sortean entradas para conciertos. El hecho de que estas entradas para el Mundial se vendan por cientos y cientos, en algunos casos miles de dólares, hace que sortear entradas parezca una gran oportunidad para algunas de las marcas que las ofrecen.

Jon: Sí. Muchos, muchísimos están encontrando la manera de hacerlo, ya sea un pequeño concurso en el lateral de un paquete, un sorteo para ganar premios, ese tipo de cosas.

Parker: Estaba leyendo un artículo del New York Times que decía que las entradas son entre tres y diez veces más caras que en el último Mundial, lo que ha causado un gran revuelo que contrasta con la imagen del Mundial como un gran momento de unidad internacional, como solemos pensar en los Juegos Olímpicos. Pero cuando te ves obligado a pagar 10.000 dólares por una entrada para uno de los últimos partidos, es interesante cómo las marcas se están convirtiendo en facilitadoras para que la gente participe realmente en ello.

¿Hay alguna otra tendencia profesional que hayamos visto surgir en torno al Mundial de este año?

Tendencias de marketing del Mundial a tener en cuenta
Tim: Obviamente estamos viendo muchísimas campañas protagonizadas por famosos, pero más allá de eso, lo interesante es que hemos visto narraciones de mayor duración, una especie de trabajo documental que resulta bastante genial.

Chobani realizó una serie de reportajes sobre tres estrellas del fútbol estadounidense, en una campaña de Uncommon. Quedaron muy bien.

WhatsApp produjo un documental de 42 minutos sobre Bukayo Saka, jugador de la selección inglesa y del Arsenal. Si bien la narración de historias en formato documental no es algo nuevo, la vemos por primera vez a este nivel en la Copa del Mundo.

Jon, has escrito sobre algunas de estas cosas. Es como la interminable cantidad de productos y los artículos interesantes que se crean, tanto productos reales como artículos de broma. Por ejemplo, una marca como McDonald’s, que últimamente parece sacar vasos coleccionables para todo. Tienen su colección de vasos y una comida de edición limitada.

Tanto Miller Lite como Coors Light fabricaron productos de broma. El producto de Miller Lite es una pelota que sujeta las latas en toda su circunferencia. Tiene un aspecto muy extraño.

Coors Light ha creado lo que ellos llaman un "taller boy", que es como un "tallboy" del tamaño de tres latas. Es como una nevera portátil; no es una lata que se pueda abrir, pero tiene capacidad para tres latas.

Una campaña que me gustó mucho es la de Café Bustelo, la marca de café. Celebra la cultura latinoamericana. Han creado latas coleccionables con diseños de esos países. Al abrir la lata, te llevas un tatuaje temporal que puedes colocarte en la cara para apoyar a tu país favorito de entre los cuatro mencionados.

Los productos interactivos y sorprendentes que son un regalo para el consumidor tienen mucho éxito. Este año estamos viendo un aumento de este tipo de productos.

Jon: Estaba pensando en las botellas históricas de Budweiser de la Copa Mundial que se pueden conseguir ahora. Son de aluminio y cada una tiene la marca de la Copa Mundial que se remonta a muchos años atrás, lo que subraya la larga relación de Anheuser-Busch con el torneo, pero también es algo que la gente verá en las estanterías y querrá comprar, sobre todo cuando empiece el torneo.

Parker: Tim y Jon, al describir estas tendencias, da la impresión de que todas estas marcas se esfuerzan mucho por destacar.

También hablamos de esto durante la Super Bowl, pero me pregunto por qué vemos a una marca lanzar un video de 42 minutos mientras otra promociona una bebida en un envase de tres latas. ¿Hay alguna lógica detrás de esta locura de campañas que se alejan de la publicidad tradicional que se ve en un evento deportivo?

Jon: Una de las razones es que el torneo dura 39 días, así que no es un solo evento. Incluso una Serie Mundial o algo así solo dura una semana o semana y media, así que eso es un factor.

Existe una tensión entre las marcas oficiales, que tienen la posibilidad de usar los logotipos del Mundial, entrar al estadio y realizar actividades como aparecer en televisión, y el resto de empresas que también quieren participar y deben recurrir a estrategias de marketing más agresivas. Por eso, han sido más activas y creativas en este sentido. Buscan captar la atención, pero para ello tienen que esforzarse más que los patrocinadores oficiales.

Tim: Además, los anuncios tradicionales se están volviendo muy similares entre sí. Tienen los mismos atletas, el mismo mensaje y el mismo tipo de montaje. Una cosa es intentar crear un anuncio diferente, pero otra muy distinta es crear algo completamente distinto. Cada vez más marcas optan por esta última opción.

Cuando marcas como Lay"s crean nuevos sabores especiales, estos terminan en los estantes de las tiendas. Es simplemente una experiencia mediática diferente para los consumidores.

Y Jon tiene razón. Además, es un torneo que dura un mes, así que si inviertes tanto dinero en un anuncio, este acabará cansando al público. Si la gente lo ve 30 veces, puede llegar a ser un poco irritante. Por eso, la Copa del Mundo es una gran oportunidad para experimentar con medios no tradicionales en general, precisamente por esas limitaciones.

Cómo destacar en el marketing deportivo: menos celebridades, más grandes ideas.
Parker: Parece que se está produciendo una evolución en las tácticas tradicionales de marketing deportivo, ya sea para la Copa del Mundo o para eventos que se repiten anualmente o con regularidad. ¿Podrían compartir conmigo algo que esté funcionando bien actualmente con los consumidores o que hayan visto en su trabajo, y quizás algo que haya funcionado en el pasado pero que ahora parezca estar un poco obsoleto? Tim, ¿quieres empezar?

Tim: El típico anuncio de 60 o 90 segundos con la gran estrella mundial del fútbol era la estrategia habitual en 2006, 2010 y 2014. Ya no funciona, sobre todo si se usa a la misma celebridad. Una cosa es compartir la imagen de una celebridad en un anuncio, pero cuando la compartes con otras cinco marcas, no sé qué mensaje se puede sacar de todo esto.

Algunos de estos anuncios se han vuelto bastante similares. Lo que Nike ha hecho este año es muy interesante, porque en el pasado eran los principales proveedores de ese tipo de publicidad. Han reconocido la necesidad de tener mayor presencia en el entorno digital. Estos grandes anuncios, que encantan a la gente, no funcionan necesariamente en los espacios más pequeños de internet.

Así que Nike le restó importancia a su anuncio estrella este año. Y la ironía es que resultó ser un gran éxito y a todo el mundo le encantó. Pero también tomaron personajes de ese anuncio y están creando lo que llaman un universo del fútbol. Es como una serie de historias interconectadas que dura un mes, donde el anuncio estrella da pie a diferentes historias, que luego cobran vida propia en el mundo real con activaciones en distintas partes de internet.

Es inteligente alejarse de esa figura estelar y descubrir dónde reside la cultura del fútbol, dónde se habla de él, cómo ser auténtico en esos espacios y no solo pagar una fortuna por el tiempo de transmisión con una sola figura. Creo que esa estrategia ya está muy vista.

Jon: Todavía hay muy pocas personalidades reconocibles del fútbol en Estados Unidos. Hay muchísimos anuncios con David Beckham y Messi. Tim Howard, el portero —que es uno de los futbolistas estadounidenses más famosos del momento— aparece en media docena, si no más, de anuncios nacionales. Quizás sería refrescante alejarse de la estrategia de las celebridades.

Tim: Y Jon, incluso las estrellas emergentes están siendo sobreexplotadas. Erling Haaland, el jugador noruego, y Lamine Yamal, el joven jugador español, aparecen en entre seis y diez anuncios cada uno este año. Así que, aunque intentes renovar la imagen usando una cara diferente a la de Messi y Ronaldo, y recurras a estos jóvenes, ellos también están sobreexpuestos.

Cambiar de imagen no es suficiente. Hay que salirse del ciclo habitual de construir el mensaje de marca en torno a una persona y, tal vez, basarlo en una idea interesante o en algo que vaya a revolucionar la cultura.

Jon: Eso tiene sentido. Creo que muchas marcas están esperando a ver qué pasa en el torneo.

Parker: Jon, en tu cobertura de la campaña de Coca-Cola , escribiste sobre una cierta cantidad de presupuesto que están reservando para algo más espontáneo en el trabajo en redes sociales: poder gastarlo durante el torneo y no tenerlo todo archivado antes de que siquiera comience. Parece que estar presente en el momento y conectar con la cultura del deporte y los aficionados a medida que avanza el torneo es otra lección importante.

Jon: Hay que ser flexible y adaptar la estrategia al ritmo del torneo. Cada torneo es diferente, y siempre habrá una sorpresa, pero aún no sabemos quién será. Así que observar el desarrollo del torneo y ajustar el marketing para conectar con ello va a ser todo un reto.

Ganadores de marketing de la Copa Mundial de la FIFA 2026
Parker: Ha llegado el momento. Estoy muy emocionado por la primera edición de los Premios Mundiales de Marketing de Ad Age. Los ganadores saldrán victoriosos y todos los demás llorarán.

Así que he ideado un par de categorías emocionantes y apasionantes que voy a presentarles, y me encantaría escuchar sus dos favoritos para el ganador de cada categoría. La primera categoría es la campaña más singular de la Copa del Mundo.

Tim: Bien, voy a elegir el más singular; me gusta “el más singular”, por cierto, porque no significa que tenga que ser bueno. Voy a elegir la IA de Coca-Cola José Mourinho contra José Mourinho .

Para quienes no hayan leído la historia de Jon, es un famoso entrenador de fútbol. Han creado dos versiones de él basadas en IA que debatirán sobre diferentes temas durante el torneo. ¡Bravo por Coca-Cola por esto! Vi el tráiler y me pareció bastante extraño, pero sin duda es algo único. Y supongo que hay que felicitar a Coca-Cola por apostar por la IA sin pensar en las consecuencias. Simplemente van a hacer lo que sea.

Y que Dios los bendiga, porque están invirtiendo mucho dinero en esto. Esto va a ser un éxito. La gente lo va a ver y se exponen a las críticas de quienes no lo van a disfrutar. Y quién sabe, tal vez tenga momentos divertidos. No soy muy optimista al respecto, pero ¿único? Sin duda.

Parker: Sí, iba a decir que también podría ser nominado a más arriesgado o con mayor potencial de fracaso, pero también tal vez a más sorprendente y exitoso. Jon, ¿tienes alguna opción para el más singular?

Jon: Tim me convenció de que es Coca-Cola.

Parker: ¡Enhorabuena, Coca-Cola! Hubo consenso, así que habéis ganado. La siguiente categoría es la mejor estrategia para la campaña del Mundial de 2026. Jon, ¿por qué no empiezas tú?

Jon: Mencioné antes Total Wireless . No sé si necesariamente califica como la mejor estrategia, pero me parece ingeniosa; es discreta. No era una gran inversión, seguramente era barata de operar, pero creo que fue un trabajo efectivo.

Parker: Ese es un gran ejemplo de algo que está totalmente en sintonía con la cultura que rodea al torneo de este año. Así que creo que es una excelente elección.

Tim: Voy a mencionar algo parecido, como esos anuncios de Air Transat de Canadá que mencioné: "Visita Francia, disfruta de Francia". Me pareció una forma muy ingeniosa de hacer que la gente pensara en el costo de viajar en comparación con el costo de ir a un partido. Creativamente, fue genial, pero estratégicamente, creo que fue un acierto total.

Parker: Enhorabuena a esas dos marcas. Y nuestro último premio: la mejor campaña de la Copa Mundial de la FIFA 2026.

Tim: Creo que la decisión está entre Nike y Adidas . Y es interesante, porque son dos campañas que, en cierto modo, se oponen entre sí.

Adidas optó por un cortometraje de cinco minutos, tradicional, clásico, repleto de celebridades, con Timothée Chalamet como narrador y muchas estrellas; un estilo un tanto anticuado, pero realmente muy bien logrado. Mark Molloy lo dirigió y Lola USA lo produjo.

Y luego Nike tuvo su anuncio estrella, que también es maravilloso. En cierto modo, se parecía a la viralidad de internet. Creo que ambos son anuncios de cinco o seis minutos y que competirían entre sí. No me decido sobre cuál es mejor.

Parker: Sí, absolutamente. Jon, ¿a quién eliges?

Jon: A mí también me gusta la de Nike, pero me quedo con la de McDonald’s , que me pareció bastante interesante. Una idea sencilla: el Mundial va a McDonald’s, no McDonald’s va al Mundial. Tienen a un montón de estrellas del fútbol interactuando en el restaurante. Tienen un sorteo que atrae clientes. Tienen un menú especial.

Fue una forma muy al estilo McDonald’s de hacerlo. De ello surgieron muchas ideas creativas y divertidas que mostrarán digitalmente durante todo el torneo.