VCCP presenta su informe Cracking the memory code, como parte de su agenda “Challenger Series 2024”, que explora las claves para lograr campañas publicitarias realmente memorables. En un mundo donde menos del 16 por ciento de los anuncios son recordados y atribuidos correctamente, y un tercio de los anuncios online nunca son vistos por nadie, la memorabilidad se ha convertido en un desafío crucial para la industria.
A continuación, un resumen de los principales puntos a destacar del informe:
¿Qué es lo que queda en la memoria?
“La memoria puede dividirse en dos partes: los que se almacena y lo que se recuerda”, remarca el informe. Y es que aquí radica una de las principales claves a la hora de crear una pieza que quede impregnada para siempre en el público: lograr crear algo que la gente almacene, casi en el plano del subconsciente , y no que recuerde de forma esporádica. “Se almacena lo que sentimos importante, recordamos lo que resulta más fácil”. El desafío, entonces, no está en entender los deseos de las personas, sino en crear esos deseos; porque al hacerlo, el anuncio sobrepasa el plano de lo momentáneo y pasa a establecerse como una conexión del plano neuronal en el que la marca o el producto se asocia directamente a una actividad; por ejemplo, mucha gente asocia casi naturalmente a Colgate con la actividad de limpiarse los dientes o con el producto “cepillo de dientes”.
Las leyes de la memoria
“Para sobrevivir los primeros 30 segundos de procesamiento de información y volverse un recuerdo, las marcas deben sobrevivir dos viajes”. El primero se trata de la “memoria sensorial”; parece simple, pero no lo es. Para lograr una interés inicial, el marketing debe verse u oírse; y eso no quiere decir lograr que un ojo le pase por encima, el ojo debe quedarse ahí; el oído debe detenerse a oír. El segundo viaje a transitar es aquel que va de la memoria a corto plazo a la memoria de largo plazo. Porque, al fin y al cabo, “la memoria a corto plazo no es realmente memoria”; es algo momentáneo, descartable; lo que importa es que aquello que se recibe pase a un plano más profundo, al que el público pueda acceder a voluntad, porque allí está guardado. El estudio detalla que “la emoción, el carácter, la sorpresa y el humor” son los principales vehículos hacía un almacenamiento de largo plazo.
Adelante con lo nuevo, adelante con lo tradicional
“La mayoría de los consumidores son simultáneamente neofílicos: sienten curiosidad por descubrir cosas nuevas – y profundamente neofóbicos – miedo a cualquier cosa eso es demasiado nuevo. O, para decirlo de manera menos pseudocientífica, la gente quiere algo que sea un poco nuevo pero también profundamente familiar”. El desafío del marketing es encontrar un balance entre la creación de productos e iniciatvias innovadoras que a la vez mantengan cierta conexión con lo que ya se conoce. Por ejemplo; si Cadbury comenzará a hacer anuncios abandonando su histórico “violeta Cadbury”; las audiencias se sentirían confundidas, puede que sea algo innovador, pero no necesariamente será memorable; es difícil que se establezca una asociación si no hay nada familiar en lo que se está viendo.
¿Por qué querés ser recordado?
“Los humanos no recuerdan mucho, pero cuando lo hacen, lo hacen para siempre, y por más complejo que sea el mensaje; lo que es recordado es comprado”. Parece que los marketers deben balancearse en la constante cuerda floja de crear algo que será olvidado y algo que será recordado para siempre; y ahí está el desafío de la profesión. Lo importante es recordar que si uno quiere que su campaña sea recordada, esta debe ser sostenible en el tiempo: debe establecerse como los cimientos para un edificio discursivo a construir. Primero el piso, luego el techo; la importancia de pensar a largo plazo permite construir narrativas coherentes, que insistan; para que las audiencias se incluyan en esa narrativa y la adopten como parte de su cultura del día a día.
“La memoria es una invitación a hacer un trabajo que sea interesante, alegre, divertido, inesperado e inolvidable. No sólo porque es más divertido hacer, sino porque crea valor para las marcas. Somos más eficaces cuando estamos creando trabajo del que no podemos alejarnos, y del que no podemos dejar de hablar. Un trabajo inolvidable para marcas inolvidables”, concluye el informe.
