Para comprender las implicaciones de este cambio para el futuro de la industria, convoqué a cinco destacados líderes de agencias afroamericanas para una conversación franca sobre por qué se silenció el impulso a la DEI y los riesgos que corren las marcas al permanecer en silencio. A continuación, una versión ligeramente editada y condensada de mi charla con Asmirh Davis, cofundador y presidente de Majority; Walter T. Geer III, director creativo de innovación para Norteamérica en VML; Keith Cartwright, fundador y director creativo de Cartwright; Taj Reid, director creativo global de Burson; y Kaleeta McDade, directora global de diseño de experiencias en VML.

¿Por qué las conversaciones sobre DEI se silenciaron?

Keith: Incluso se notaba el año pasado en Cannes: esas conversaciones no son evidentes en la obra.

Es una conversación interesante, porque la primera pregunta es: ¿por qué? ¿Es miedo? ¿Es agotamiento? ¿Son ambas cosas? ¿No hay deseo porque no hubo un impacto financiero asociado?

Kaleeta: Creo que es miedo a represalias... Cuando miras las marcas, hay un miedo inmenso a represalias por parte del gobierno que son de carácter financiero.

Hay que tener en cuenta que quienes ostentan el poder también son multimillonarios. Así que creo que la gente tiene un sano temor a los litigios, un sano temor a cualquier cosa que el gobierno pueda hacer al respecto. Pero, al mismo tiempo, creo que hay una oleada de ciudadanos y estadounidenses que quieren ver quién es valiente.

Diría que Costco realmente ha dado un paso al frente, y quienes lo han hecho han percibido los beneficios. Han visto subir sus acciones y más personas se han inscrito. Así que la gente tiene que encontrar un equilibrio entre el miedo y el progreso, porque ahora mismo, si no se elige un bando —porque no hay punto medio— creo que se quedarán atrapados en un punto intermedio.

Los consumidores están observando qué marcas dan un paso al frente

Walter: Entiendo por qué las marcas han dado marcha atrás y lo han destrozado todo, porque supone un enorme riesgo financiero para ellas. Sin embargo, estamos en un momento en el que la gente espera y observa qué hacen las marcas.

Y también estamos en un momento en el que las personas usan sus plataformas, sus voces en redes sociales y su dinero para representar y respaldar a las marcas que hacen cosas que las benefician a ellas y a otras comunidades. Se está trazando un límite.

Les garantizo que, dentro de tres o cuatro años, cuando esto empiece a cambiar —porque el péndulo siempre oscila en la dirección opuesta—, verán un regreso de multitud de marcas. Porque, de nuevo, estamos presenciando el oscurecimiento de Estados Unidos, y para 2040, la "minoría" será la mayoría, y las marcas irán tras ellos. La multiculturalidad es parte de los medios de comunicación tradicionales. Querrán volver a ese otro lado, y creo que la gente lo recordará.

Keith: Como industria, estamos estancados, ¿verdad? Porque dependemos de que estas marcas decidan cómo quieren moverse y operar. Podemos intentar convencerlas, pero al final… dicen: "Corrimos ese riesgo hace cuatro años, lo corrimos hace ocho años, y mira adónde nos llevó".

Es justo. Pero al mismo tiempo, debemos conversar sobre cómo se ve el progreso en este momento y cómo nosotros, como industria publicitaria, podemos cuantificarlo y demostrar cómo puede generar comercio si se mantiene, y Costco es un gran ejemplo.

Walter: Costco también tiene el dinero para alzar la voz y decirlo. Hay muchas marcas pequeñas que desearían poder hacerlo, pero no pueden competir en ese mercado. Perjudicaría a toda la empresa. Así que, de nuevo, hasta cierto punto, lo entiendo.

Cómo superar el miedo a las reacciones adversas

Asmirh: ¿Pero tienes un ejemplo de dónde una marca más pequeña haya hecho eso y haya sido perjudicial para ellos?

Walter: No. Esa es la cuestión.

Asmirh: Cierto. Eso es lo que estaba pensando. ¿Dónde está este monstruo imaginario que todos...?

Kaleeta: Creo que Bud Light. Esa fue la única vez —no era una marca pequeña— en la que recuerdo que una mujer transgénero apareció y perdieron miles de millones de dólares. Recuerdo que esa transmisión fue el momento en que empecé a escuchar sobre el miedo a ser diverso, el miedo a mostrarse diferente.

Cuando en realidad, lo que sabemos es que no entendiste a tu base... estás en un punto muy brillante y te alejas demasiado. ¿Cuál es tu base? Siento que fue entonces cuando empezó.

Taj: El performativo perezoso está ahora en serio peligro. Pero con el trabajo que hacemos a diario —todos nosotros, solo en esta conversación— me inspira muchísimo el trabajo que estamos diseñando, que se dirige a las comunidades marginadas de una manera que impulsa el comercio o el negocio.

Siento que es más importante que nunca tener experiencias vividas diversas en la sala, para desarrollar esas experiencias que conducen a una conversión duradera. Porque, como dijiste, la gente lo recordará.

Nuevos negocios, márgenes y qué cambió respecto al año pasado

Asmirh: El año pasado fue difícil para todos. Para nosotros, fue aún más anómalo porque, desde la creación de nuestra agencia, estábamos en una trayectoria vertiginosa. Así que fue más un año estabilizador para nosotros que cualquier otro en términos de vientos en contra graves.

Pero fue bueno porque nos ayudó a redoblar nuestros esfuerzos en lo que hacíamos y lo que estábamos construyendo.

He visto el impacto más en las iniciativas de la industria de las que somos parte... Estoy en la junta directiva de BLAC [un programa de pasantías enfocado en incorporar talentos diversos a la industria], y fue un año realmente difícil para nosotros y continúa siéndolo a medida que avanzamos hacia 2026, porque nuestro modelo dependía en gran medida de que las marcas y agencias respaldaran la causa del talento negro y el talento subrepresentado.

Nadie quiere invertir su dinero y recursos en traer experiencias diversas a sus puertas y fomentarlas. Así lo percibimos.

Keith: La economía se paralizó debido a la inestabilidad. Obviamente, la publicidad y el marketing fueron los primeros afectados.

La forma común de pensar es que, cuando no sabes qué hacer, te quedas parado. Creo que ahora han descubierto cómo pueden crecer gracias a esta administración y a la situación económica, y están empezando a reabrir.

No sé si va a ser tan bueno como hace cinco años, pero creo que va a mejorar.

Nuestra cartera de clientes está en buen estado, pero lo interesante es que, con una cartera en buen estado, los márgenes son más bajos. Y creo que esto se aplica a toda la industria. Hay muchísimas oportunidades. Hay empresas dispuestas a participar. Pero cuando ves la tarifa, empiezas a rascarte la cabeza y dices: "¡Vaya! Cada vez vale menos la pena si no encuentras la manera de obtener un margen".

¿Cambiamos la conversación o seguimos incidiendo?

Taj: No sé si está cambiando la conversación tanto como manteniéndola viva.

Es increíblemente agotador y frustrante. Pero al mismo tiempo, creo que la persistencia, y no dejar que se silencie, es fundamental. Quizás ahora más importante que nunca. Porque veo que la gente se aleja de la conversación y dice: "Ni siquiera es seguro hablar de ello, ¿para qué lo hacemos?". Creo que, en todo caso, debemos profundizar más en ello, pero también empezar a desarrollarlo de maneras que realmente tengan un impacto.

Asmirh: No se trata de cambiar la conversación, sino de cambiar la narrativa de cómo entramos en ella. Apelar a la moralidad, la empatía y la disposición de las personas para hacer lo correcto ha demostrado históricamente que eso nunca ha funcionado.

Walter: Todas las marcas quieren llegar a los grandes medios, ¿verdad? Bueno, los grandes medios son multiculturales. Están compuestos por personas negras y morenas, así que si quieres ganar dinero, tienes que pensar en eso.

Asmirh: Pero tradicionalmente, en toda la industria, no hemos liderado ese aspecto. Y por eso creo que nuestro negocio no ha tenido un gran impacto.

¿Qué necesita cambiar este año?

Walter: Estoy harto de este turno agotador. Es realmente agotador, sentir que tienes que llegar y darte cabezazos contra la misma pared todos los días. Ideas brillantes, que podrían tener un impacto enorme, se dejan de lado por miedo.

Creo que las marcas deben ser un poco más atrevidas, tomar la iniciativa y trabajar duro. Y, repito, no se trata de trabajar en DEI; se trata de ir tras su mercado, tras su público, expandiéndolo hasta cierto punto.

Kaleeta: Lo único diferente que les diría a mis líderes negros que dirigen estos negocios es: sobrevivan al encuentro. Hagan lo que hagan para mantener sus puertas abiertas, sobrevivan al encuentro. Sé que está sucediendo una avalancha de cosas. La razón por la que no están haciendo cosas adicionales es que probablemente no hay tiempo suficiente para hacerlo, porque todavía están intentando sobrevivir al encuentro. Prosperar llegará después.

No creo que todos los años sean una victoria, pero creo que este año se trata de sobrevivir. Y sé que no es tan atractivo como decir que es un año de alegría negra o de un resurgimiento post-George Floyd. Pero es un año de reconciliación y de comprensión de quiénes somos. Así que eso es lo que les diría a mis líderes negros.