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Lunes 6 de diciembre de 2021

Publicidad Global | FRAGMENTO DE LA ENTREVISTA EXCLUSIVA PUBLICADA EN ADMAG #124

Por Redacción Adlatina |

Leo Macías: “Los creativos necesitamos alimentarnos de otras cosas, no sólo de publicidad”

Comenzó su carrera a los 16 años. A los 20 emigró a Brasil y regresó a su Colombia natal veinte años después, con el desafío de sacar adelante la operación local de DDB. Luego pasó a Laundry Service, en Nueva York, hasta asumir como head of global creative de Snapchat. En el medio, cuenta su relación con el arte, que lo llevó a abrir galerías en distintos puntos del planeta. Sobre la nueva etapa profesional que transita desde hace más de un año, dice: “Siento que la extensión de mi potencial creativo ha entrado en otras disciplinas, y esto me permite pensar creativamente la comunicación de otra manera”.

Leo Macías: “Los creativos necesitamos alimentarnos de otras cosas, no sólo de publicidad”
Macías: "Ya no se trata sólo del mensaje, sino de cómo llegará a las personas. Tenemos que encontrar formas innovadoras de hacerlo. Nuestro foco de reclutamiento está ahí".

Una bailarina emerge del techo del Royal Albert Hall de Londres junto a unicornios y nubes de algodón, dinosaurios disparan fuego en México producto de la ingesta de ají picante y elefantes de cristal deambulan por las calles en la India. Un paraíso de imágenes en realidad aumentada captadas a través de los lentes de Snapchat. Una idea creativa que tuvo cuatrocientas ejecuciones diferentes alrededor del mundo, como parte de la más reciente edición de la campaña Open Your Snapchat.

La plataforma, que viene haciendo una gran apuesta para ser líder en realidad aumentada (de hecho, hace unos meses, Snap compró Vertebrae, una compañía que les permite a las marcas crear versiones en 3D de sus productos), sostiene que la realidad aumentada cambiará definitivamente la experiencia del shopping. El objetivo detrás de estas movidas es que Snapchat pretende que sus usuarios puedan escanear casi cualquier cosa en el mundo real y convertirla en un objeto virtual que puedan manipular, cambiar de tamaño y luego comprar sin salir de la aplicación.

“Se trata de repensar la manera de impactar en shopper y en retail con realidad aumentada”, cuenta Leo Macías, la cabeza creativa global de la compañía desde hace más de un año. Y reconoce que se trata de una de las campañas más innovadoras que hizo en su carrera.

Oriundo de Cali, Colombia, sus inicios en la publicidad fueron a una temprana edad. Tenía 16 años. “Entré en una agencia que me abrió las puertas ―cuenta―. Me enamoré de la publicidad, las ideas, el craft, la dirección de arte. Pero, con 17 años, pensaba que en Cali no pasaba mucho. Empecé a mostrar mi portfolio. Quería irme a una multinacional. Me llamaron de Ogilvy. El presidente era un brasileño y alguna cosa vio en ese chiquitín de 17 años. Cuando me llamaron para darme las instrucciones de cómo seguir, me di cuenta de que era en Bogotá. Así que con 17 partí rumbo a Bogotá. Fue un curso intensivo de madurez. Tres años viviendo solo. Había dejado a mis amigos, mi familia, mi perro, todo. Fue increíble. Fue una experiencia interesante. Ese señor, para bien o para mal, puso mucho foco en mí, entonces yo tenía mucho trabajo. Y eso fue espectacular, porque me permitió trabajar con personas maravillosas”.


El regreso del hijo pródigo

“Cuando me fui a Brasil, Colombia todavía no había ganado Leones. Entonces, mi idea era ir a Brasil, ganar un León y volver a Colombia. Pero los Leones pasaban y yo seguía en Brasil”, cuenta Macías.

Sin embargo, a los 40 años, la confort zone, como él dice, volvió a pitar. La necesidad de nuevos comienzos, de afrontar otros desafíos, de tener la posibilidad de equivocarse, de escribir otra historia, de continuar su historia. “Estaba en DM9 ―rememora―. Era un excelente agencia y una gran posición, con gente maravillosa. No había motivos para irme. La razón estaba dentro de mí, lo sentía”.

Ofertas no faltaron: Chicago, Miami, incluso una que le interesaba en Los Ángeles. Pero, en el medio, los planes cambiaron: “Hablé con la gente de DM9 ―recuerda― y desde la presidencia regional me propusieron lo siguiente: ‘Tú quieres cambiarte porque quieres nuevos problemas. ¿Qué te parece si vuelves a Colombia?’. Yo los miré pensando que no tenía sentido lo que me decían. Pero cuando me explicaron qué era, me enamoré. Pasar a Colombia a un grupo de agencias que había comprado DDB años atrás, pero estaba en una situación un poco lamentable, no iba bien, perdía clientes, perdía gente, no eran invitados a pitches. Eso me llamó la atención. Había algo nuevo para hacer ahí. Y por eso acepté. Les dije: ‘Voy. Me quiero quedar tres años. Ni un día más, ni uno menos. Lo que hagamos en ese tiempo, será, y a partir de ahí, seguiré mi camino”.

―¿Cómo fue la vuelta?
―Fueron tres años maravillosos. Principalmente por lo personal. Reconectarme con mi país fue muy importante para mí. Volver a sentirme colombiano. Volver a ver a mis amigos, hacer otros nuevos.

―¿Y en lo profesional?
―En el grupo no había nada. Pero había gente. Comenzaron a pasar cosas increíbles. Llegó Borja de la Plaza, que es el presidente del grupo DDB. Es un monstruo, literalmente. Llegó Jorge Becerra, que era el vicepresidente de estrategia. Otro monstruo. Nos sentamos los tres y nos deslomamos trabajando. Lo hicimos como compromiso con nosotros mismos, con la empresa, con nuestro orgullo, con nuestro ego. Había que lograrlo. Hablo de Borja y de Jorge, porque los tres fuimos fundamentales. Pero teníamos algo muy importante: teníamos gente. El equipo era maravilloso. No cambiamos ni una persona, cambiamos el mindset. Un equipo lindo, que trabajó un montón, empezamos a ganar cuentas, terminamos sumando 104 premios. Interesante. Fue un trabajo que le dio la base a lo que es DDB hoy en Colombia.

―¿Se parecía a la Colombia que usted había dejado?
―Vale decir que yo pensé que encontraría la misma Colombia que había dejado. Inocente, lo mío. Creo que uno se torna mejor cuando tiene gente muy buena alrededor jalando. En nuestro equipo había personas excepcionales, pero también teníamos competidores geniales. Desde un Rodolfo Borrell en JWT, como CCO; John Raúl Forero en Ogilvy; a Carlos Rodríguez en MullenLowe SSP3. Eran cuatro o cinco agencias haciendo un trabajo fantástico. No había otra que ser buenos. Con el tiempo nos volvimos muy amigos, es una competencia sana, que alimenta al mercado, nos hace crecer. Nos hizo buscar cosas buenas de verdad, no queríamos premios fáciles. Trabajamos para Avianca, Claro, por nombrar sólo algunos clientes. Hoy me siento un colombiano que es un poco brasileño. Me cambió completamente la perspectiva.

―Y, finalmente, llegó el momento de ir a los Estados Unidos.
―Me fui a Nueva York, donde me quedé dos años, para ser CCO global de Laundry. Era un sueño. Mis clientes eran Nike, Tic Tac, ESPN, Amazon, ¡wow! Una agencia muy sexy. Con esas marcas no hay disculpas. Con Nike hicimos una campaña antológica, con la que ganamos el primer León en Cannes de Laundry. Una campaña para Air Max, inspirada en los años 80. Eso le dio otra visión, otro punto de vista. Era una agencia tímida, low profile, hacía lo básico. Por ejemplo, ellos decían “les enviamos los zapatos a influencers, ellos hacen un contenido increíble, nos lo devuelven y hacemos una campaña con eso”. Pero un influencer no es una idea. Un famoso no es una idea. Es un famoso. Punto. Ni siquiera sé si es bueno. Lo que sé es que eso no construye absolutamente nada. Ahí aprendí mucho la parte de social, entertainment, digital. Fue como un MBA. Empecé a tener otra visión. Empecé a notar un universo que me gustaba mucho. Empecé a estar muy atento.

―¿Muy atento a oportunidades como la que se presentó de Snapchat?
―Claro. Ahí me llegó Snapchat. Una plataforma global, increíble, súper cool, a la que me invitaron a ser el global creative head para inyectarle creatividad e innovación a una plataforma que es considerada una de las más innovadoras del mundo. Con base en Los Ángeles. Muchos piensan que es una compañía sólo para fotos. Pero es mucho más que eso. Tenemos la oportunidad de trabajar desde las campañas para lanzar hasta games, series, y una cosa interesante que tiene mi posición es que yo interactúo con otros equipos. Tengo la oportunidad de crear tecnologías junto al equipo tecnológico. Entonces no es sólo comunicación, sino que formo parte de la innovación del producto también. Me permite aprender muchas cosas y combinar aprendizajes. Desde los productos dentro de la plataforma y nuevas experiencias hasta nuevas maneras de hacer contenido.

―¿Cómo se diferencia del trabajo de agencia?
―Siento que la extensión de mi potencial creativo ha entrado en otras disciplinas, que me permiten pensar creativamente la comunicación de otra manera: las oportunidades de impactar al consumidor se vuelven un universo enorme. Somos una tech company, con cinco mil personas. Es grande, pero no gigante como las otras, lo cual nos da más agilidad. Tengo comunicación directa con el fundador y eso no te pasa en todos lados.

―Se habla mucho, desde hace un tiempo, de que las empresas como Google, Amazon, Facebook, Snapchat y otras se convirtieron en grandes competidoras de las agencias de publicidad en cuanto a la búsqueda de talento. ¿Qué valor agregado ofrecen que las convierte en compañías tan sexies a la hora de reclutar talento?
―Eso es una verdad. Pero aquí contratamos mucho más que creativos. Buscamos artistas, motion graphics, content creators, editors, músicos, especialistas en tech. Equipos multidiversos. Porque queremos escuchar esas otras visiones. Ya no se trata sólo del mensaje, sino de cómo llegará a las personas. Tenemos que encontrar formas innovadoras de hacerlo. Nuestro foco de reclutamiento está ahí. Eso es lo que nos está moviendo. No nos interesa la gente que tiene un montón de premios. No pasa por ahí. Sino por cómo hicieron esas personas para impactar al consumidor, al mercado, para lograr un impacto de verdad en la industria. Ahí está el foco.

―¿Cuál es el presente de la compañía, teniendo en cuenta la voraz competencia de aplicaciones? Da la sensación de que la vida de todas ellas es un poco efímera. Uno no termina de adaptarse a Snapchat que aparece Instagram y cuando parece que es la app del momento, llega TikTok, y así sucesivamente. ¿Hay lugar para todas?
―No consideramos que sean competencia. Porque no nos consideramos una plataforma social, sino una plataforma de comunicación. Es completamente diferente. Que les permite a las personas tener acceso a herramientas creativas para que se expresen creativamente. Todo lo que hace Instagram es intentando copiar a Snapchat. Los lentes, las vertical stories... Facebook es lo mismo. Todas se alimentan de lo que Snap hace como innovación. No nos preocupa. Si quieren venir y copiarnos, genial, porque tenemos más ideas. No es por ahí. Tenemos, literalmente, diariamente 290 millones de active users. Es un número escandaloso. Porque no son personas que sólo abren para mirar, sino para generar contenido. Eso nos diferencia muchísimo de las otras. Si quieren hablar con esa audiencia, es con nosotros. No están en ninguna otra plataforma. Somos líderes en realidad aumentada y generamos experiencias en el mundo.

―Justamente acaban de lanzar una ambiciosa campaña de realidad aumentada a nivel global. ¿Cómo fue ese proyecto?
―Acabamos de lanzar una campaña en la que fui víctima de mis propias ideas. Yo quería que cada canal tuviera un approach totalmente diferente en cada punto de contacto y que cada ejecución fuera distinta. Al final, tuvimos cuatrocientas ideas producidas, todas diferentes. En cada lugar se invitaba a la gente a desbloquear algo distinto. En Londres había nubes de algodón con unicornios volando; si estaban en México, había dinosaurios escupiendo fuego porque habían comido ají picante; en India aparecían elefantes de cristal. Lo fantástico fue no sólo la creación de la campaña, sino el trabajo con el equipo tecnológico en el desarrollo de cada idea. Se trata de repensar la manera de impactar en shopper y en retail con realidad aumentada. Ha sido una de las campañas más innovadoras que he hecho. El feedback que hemos recibido del mercado y los números alcanzados son algo que nos llena de orgullo.


PARA LEER MÁS
Versión completa de esta entrevista en Adlatina Magazine digital #123.

Redacción Adlatina


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