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INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

Levi’s, la leyenda americana

Para millones de consumidores, Levi Strauss & Co. es considerado el "padre del jean" y Levi’s, la marca número uno de indumentaria, presente con sus jeans y su ropa sportswear en más de 60 países. El viernes, adlatina.com había informado sobre el escándalo desatado por su última campaña (emitida durante el Super Bowl), cuyo contenido ofendió a las organizaciones abocadas a la donación de órg

La historia de Levi’s se asemeja mucho a una película de cowboys: un nacimiento de origen humilde, cuando los básicos overolls eran usados por mineros y por los primeros inmigrantes del lejano oeste estadounidense (legado que la convirtió en la imagen del “auténtico americano”); pasó luego a ser considerado "el hijo más rebelde", para llegar a ser la marca indiscutida favorita de tres generaciones seguidas de jóvenes, que no lograba despegarse de su imagen de clásico y que, finalmente en un duelo casi a muerte que enfrenta a Levi’s y a su imagen de marca, logra resurgir de las cenizas, dispuesta a dar batalla a todo aquel que se le enfrente. A partir de esta investigación exclusiva de Adlatina.com, se analizará la historia de la marca en términos publicitarios y de marketing para conocer las idas y venidas de una leyenda americana llamada Levi’s. El hombre detrás de la marca: Levi Strauss Levi Strauss (cuyo verdadero nombre era Loeb), nacido en la localidad de Buttenheim, Bavaria (Alemania), se vio forzado a emigrar a la edad de 18 años con su madre, hermanos y hermanas a los Estados Unidos, tras la muerte de su padre en el año 1845. El negocio familiar, J. Strauss Brother & Co, dedicado a la venta de suministros - telas rústicas para armar carpas, tiendas, toldos y carretas- se estableció entonces en Nueva York, en donde Loeb (apodado Levi) dará sus primeros pasos en todo lo referente al negocio. Pero Levi tenía sus propias ideas y decidió trasladarse a la Costa Oeste, en San Francisco, con “La Fiebre del Oro” para, allí por 1853, iniciar su propia tienda de venta de suministros (destinados a la creciente población deseosa de probar suerte en las minas), a la cual llamó “Levi Strauss”. En 1863, la empresa cambió de rubro y denominación por "Levi Strauss & Co.". Por ese entonces, Levi se dio cuenta de que la necesidad de los mineros era el pantalón: estos hombres rudos requerían de una prenda resistente para soportar el trabajo diario. Surgieron así los primeros overolls, confeccionados en un denim amarronado. Más tarde Levi, al agotar las existencias de la tela, decidió reemplazarla por un denim de color azul teñido con índigo (el nombre de la tela proviene del francés "sourge de Nimes", que luego se transformó en su apócope “De Nimes”). Posteriormente, la popularidad que el joven Levi adquirió en su oficio le permitió trasladar la tienda a la parte más céntrica de San Francisco, al 14/16 de la famosa Battery Street. A su vez, Levi también era representante de las prendas y artículos de la sede en Nueva York. Nace una leyenda En 1872, Jacob Davis, un sastre lituanés radicado en Reno, Nevada, que compraba regularmente las prendas de Levi’s para luego ofrecerlas a sus propios clientes, decidió escribirle una carta a Levi Strauss. En ella, Davis le contaba a Levi su experiencia: el problema era básico, sus clientes le reclamaban que los bolsillos de los pantalones de trabajo se descosían cada dos por tres, y no había prenda que aguantara. La solución era simple: asegurar los bolsillos, pero ¿cómo hacerlo?. Fue así que a David se le ocurrió remachar las esquinas de los bolsillos con pequeñas piezas metálicas (tachas). En esa misma carta, Davis le propuso al Sr. Strauss que iniciaran un emprendimiento conjunto: patentar la idea de colocar remaches en los pantalones de hombres, utilizando ribetes o tachas. Levi, entusiasmado, aceptó la idea. Más tarde, Davis se unió a la compañía. Finalmente, en 1873, a fin de evitar copias e imitaciones, la innovadora creación fue registrada bajo el número 139.121 en la oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos. Así nació el primer pantalón ribeteado de Levi’s, llamado “Waist Overoll” (overoll de cintura). El modelo de la prenda fabricada en serie se destacaba por tener un corte básico, lo que hacía que el pantalón quedara amplio en las caderas, con costuras reforzadas para resistir trabajos duros y tironeos, y por último, con ojales para tiradores y tres bolsillos. El crecimiento de las ventas (un overoll se conseguía a 1,46 dólares, allá por 1879) y de la popularidad del pantalón, reconocido como "indestructible" entre los mineros y ganaderos, llevó un año después a Levi a abrir dos fábricas en la calle Fremont y Market Streets. El overoll sufrió luego pequeñas modificaciones en el diseño como ser, en 1886, el agregado de la etiqueta de cuero “Two Horse Brand” cosida a la cintura, con la imagen de dos caballos tironeando del pantalón, con las frases (en letras rojas): “Levi Strauss & CO”, “Original riveted”, “Quality Clothing” y “Every Garment Guaranteed”. Otra innovación al clásico overoll, cuatro años después, fue el agregado de un tercer bolsillo: pequeño bolsillo delantero que fue pensado para guardar el reloj y monedas. Más tarde se asignó el número 501 a un lote de pantalones manufacturados. Finalmente, en 1902, el overoll incorporó los dos bolsillos traseros y pasó a ser el típico pantalón de cinco bolsillos, con tiras para el cinturón a partir de 1922. Levi’s el nombre del jean Tras la muerte Levi Strauss en 1902, sus sobrinos, los hermanos Stern, decidieron continuar con el legado familiar. Pero ésta no sería la única tragedia que debería enfrentar Levi Strauss & Co. (LS&C): cuatro años después, el gran terremoto de San Francisco y un posterior incendio destruirían las instalaciones. Los hermanos Stern, afrontando todas las obligaciones, construyeron desde cero una nueva fábrica de LS&C, al 250 de Valencia Street. Mientras tanto, el overoll era la prenda de trabajo favorita no sólo ya de los mineros, sino de la vida rural y campesina en general. Hasta mediados de la década del '20, el clásico de Levi’s era el mejor vendido en las zonas rurales del oeste, pero el pantalón era casi desconocido en los grandes centros urbanos del este. Serían la publicidad, las estrellas juveniles de Hollywood y la Segunda Guerra Mundial, quienes llevarían al rústico pantalón a la vida urbana. Pero, si de revoluciones se trata, el Mayo Francés, el Feminismo, el movimiento Hippie, Woodstock, Vietnam y Andy Wharhol, entre los hechos más importantes, fureon quienes hicieron que la imagen del blue jean Levi’s recorriera todo el planeta. Gracias a la publicidad gráfica, el clásico overoll sería bautizado, en 1960, como "jean" (que deviene del término “genoese”, pantalones rudos usados por los marineros genoveses) y, para los consumidores, Levi’s se convertiría la única marca del "blue denim". En 1963 se lanzaron nuevos modelos, como el Levi’s pre-shrunk, modelo que no era lavado antes de su venta, lo cual permitía que el denim se encogiera después, con los sucesivos lavados y el uso. Sin embargo, sería un invento japonés, llamado “stone wash” (lavado a la piedra), quien le daría la imagen actual a Levi’s. El stone wash acortaba los tiempos de uso y le daba al jean su imagen de "denim gastado". Los consumidores, felices por no tener que esperar años para conseguir el clásico look. En 1971, Levi Strauss & Co puso a disposición del público la venta de las acciones de la compañía, pero el control quedó bajo el comando familiar. Hoy, Levi Strauss & Co tiene presencia propia en 37 países y emplea a 17.000 personas. La compañía está dividida en tres unidades de negocios: Levi Strauss América (LSA) para todo el continente americano, Levi Strauss Europe Middle East and Africa (LSEMA) y Asia Pacific Division (APD) para las regiones asiáticas y del Pacifico. LS&C llega a todo el mundo, a través de sus licencias, distribuidores oficiales y joint ventures. LS&C no sólo fabrica y comercializa el famoso jean; su porfolio abarca las líneas de indumentaria Casual y Sportswear, con pantalones, camperas, camisas, remeras y accesorios (zapatos, medias, cinturones, billeteras, relojes y anteojos) para sus marcas propias Levi’s, Docker’s y Slates. La imagen de un clásico El blue jean de Levi’s posee una imagen única, conformada por los inigualables detalles: las tachas con la insignia grabada de “L.S & C. –S.F” la etiqueta “Two Horse Brand” cosida en la cintura; el modelo 501; la etiqueta roja distintiva de la marca, llamada “Red Tab Device” (incorporada en 1936), cosida al costado del bolsillo trasero derecho; el modelo de pantalón con botones - si bien 1954 se introdujo al mercado la versión con cierre-; las 9 onzas en la calidad del denim; la costura dorada en los bolsillos traseros y la doble costura reforzada en las piernas. Levi’s es la única marca que se puede llamar a sí misma “original jean” (jean original) sin por ello pecar de pretenciosa, puesto que fue la empresa que inventó el jean y la única que lo comercializó en todo el mundo, desde 1873. En 1908, la licencia para fabricar los jeans fue abierta al público, y así surgieron los dos primeros grandes competidores: Lee y Wrangler. Una de las características del jean Levi’s es la durabilidad, dada por su proceso de confección, en el cual se utilizan distintas máquinas (entre ellas ametralladoras y sufiladoras) que generan un producto netamente industrial. Otra cualidad muy valorada es su comodidad, en el sentido de que el jean es una de las pocas prendas que no necesita cuidado especial por parte de quien los usa. Estrategias: la herencia de Levi’s La primera publicidad de LS&C, que data del año 1882, es una ilustración que muestra al clásico overoll y a un minero en acción, a quien el copy llamaba “The miner” y comunicaba: “Farmer, mecanic and cattle raiser all over the west prefer” (“El minero”. “El granjero, el mecánico y el criador de ganados sobre todo el oeste prefieren”), rematando el anuncio con “Levi Strauss & Co. cooper riveted Overalls”. Las primeras publicidades fueron entonces ilustraciones, en las cuales se muestran personas ligadas a sus actividades laborales, acompañadas por las prendas azules de Levi’s. Por esos tiempos, el pantalón de Levi’s se vendía prácticamente sólo en las tiendas de las regiones rurales. Y, aunque la compañía LS&C tuvo que hacer frente a sucesos externos como la Gran Depresión, sería de la mano de Walter Haas, presidente de LS&C entre 1928-1955, que la compañía entraría al siglo XX. Haas no sólo fue quien continuó con la tradición del fundador de Levi's de cuidar a los empleados, sino que también se encargó de contratar, en 1930, a la agencia Foote, Cone & Belding (FCB). FCB (originalmente Lord & Thomas), creada en 1873, era una pequeña agencia con oficinas en Chicago, San Francisco y, posteriormente, Los Angeles. Las primeras tareas de Foote, Cone & Belding para LS&C serían acercar a Levi’s a los consumidores urbanos, a través de las gráficas en los diarios y revistas, y llegar luego a todos los norteamericanos, por medio de las gigantografías en las rutas y calles de las ciudades. El Levi’s 501 se convirtió así en un producto de valor para los consumidores. Con la Segunda Guerra Mundial, el gobierno norteamericano fijó precios a varios productos, entre ellos el 501 (que también sufrió cambios en su diseño), a un costo relativamente bajo en relación con otras marcas. Por otra parte, el Ministerio de Defensa estableció un acuerdo comercial con LS&C para la confección de uniformes de la Marina estadounidense. Pero sería la figura mítica del cowboy (vaquero) vistiendo un par de Levi’s en las películas del Far West (Lejano Oeste), la que definiría el camino publicitario a seguir y daría nacimiento a la idea de la leyenda de Levi’s como “el autentico americano”. En materia publicitaria, las ilustraciones gráficas de Levi’s creadas por Foote, Cone & Belding (FCB) comunicaban ideas simples: “When there’s work to be done” (Cuando hay trabajo que necesita ser hecho”), o “Look for the red tab” (Busca la etiqueta roja). A partir de la figura de John Wayne en el film La Diligencia y, de manera posterior, Gary Cooper (entre los actores más reconocidos de los westerns clásicos), los consumidores empezaron a asociar a la imagen de Levi’s con un estilo de vida independiente y una actitud caracterizada por reglas impuestas por el mismo individuo. Por su parte, FCB impuso para Levi’s el furor de la estética western: en las publicidades se mostraba, en primer plano, ilustraciones de cowboys en sus distintas posiciones (como por ejemplo en cuclillas o dominando la soga), acompañadas de frases como “The west most famous brand” (La marca más famosa del oeste). El icono de la rebelión juvenil A principios de los 50’ los productos de LS&C eran distribuidos en todo el país, y Levi’s tenía una imagen definida: era la prenda masculina y americana por excelencia. Si bien el 501 era un producto básico, a la imagen de estilo independiente de Levi’s se sumaría un nuevo elemento: la imagen del joven rebelde. La revolución de Levi’s fue total, a partir de la utilización de la prenda por dos desconocidos jóvenes actores: Marlon Brando, en el film “The Wild One” (El salvaje), de 1954 y James Dean, en “Rebel Without a Cause” (Rebelde sin causa), de 1955. Los jóvenes adoptaron, en ese entonces, la imagen del jean para cuestionar el status quo. En relación a la película The Wild One, Marlon Brando diría, varias décadas después, en su autobiografía Brando: Songs my mother taugh me: “Me divertí haciéndola, pero nunca esperé que tuviera el impacto que tuvo. Me quedé sorprendido cuando las remeras, los jeans y las camperas de cuero súbitamente se convirtieron en símbolo de rebelión”. El jean Levi’s tenía la entrada prohibida en instituciones como la escuela secundaria y los restaurantes. Sin embargo, desde las publicidades se comunicaba: “Ahora lo puedes usar en el colegio”. Pero, definitivamente, el jean ya había llegado para quedarse: en 1958, de acuerdo con un artículo publicado en la prensa estadounidense, se informaba que “la mayoría de los jóvenes americanos usaban el jean en todos lados, excepto en la cama y en la iglesia”. Otras figuras míticas que popularizaron a Levi’s fueron: el joven Elvis Presley, en su "Rock de la Cárcel" y, entre las estrellas femeninas, Marilyn Monroe y Janet Leigh. Levi’s el símbolo del siglo XX Pero sería recién en la nueva década cuando el jean logró universalizarse. Levi’s ya era una nueva institución americana, al igual que Coca Cola o McDonald’s, y a su vez, la marca se convirtió en genérico de la categoría "jean". Desde la publicidad gráfica, en 1960 el nombre de overoll fue reemplazado por la palabra jean y, seis años después, Foote, Cone & Belding (FCB) creó la primera publicidad de televisión para Levi’s. La marca también introdujo cambios en el diseño: en 1968, el diseñador Walter Orange creó el “batwing” (ala de murciélago) nuevo logo de la marca. A mediados de los años '60 se expandió, por primera vez, la gama de productos de la compañía, con los siguientes modelos: el 501 (original con botones), el 505 (regular fit), el 512 (slim fit), el 540 (calce relajado, denim flexible), el 550 (calce relajado, de piernas estrechas), el 555 (calce relajado), el 560 (calce suelto, de piernas estrechas) y el Red Dot (modelo de calce suelto con pierna recta). La singularidad del Levi’s 501 radicaba en que el modelo se encontraba disponible en 108 talles, con diversas terminaciones. En relación al auge de Levi’s, Steve Goldstein (vicepresidente de la división de Marketing & Investigación de la marca Levi's Estados Unidos) declaró, en su presentación en el International Forum of Clean Clothes de 1998: “¿Qué pasó durante los años '60 que llevó a las ventas hasta el tope? La respuesta es el "Baby Boom", la "Explosión de los Bebés": 76 millones de niños nacieron en los Estados Unidos entre 1946 y 1964. Ese es un número asombroso para los Estados Unidos, y es la influencia demográfica más importante de toda su historia”. Y acerca del "Baby Boom", para Steve Goldstein, “en 1969 los jóvenes de 15 a 24 años, nacidos durante ese período, adoptaron los jeans Levi’s como el uniforme de su generación. No fuimos hacia ellos, fureon ellos quienes vinieron a nosotros y adoptaron nuestros jeans como uniforme. Por supuesto, nosotros nos pusimos bastante contentos y los adoptamos a ellos”. Ya no había dudas, Levi’s se encontraba, para el año 1975, en la primera posición del mercado, con ventas superiores a 1 billón de dólares. Por su parte, LS&C había establecido su propia cadena de distribución en Europa, controlaba 75 por ciento de las ventas en Canadá y había establecido un sistema de producción en los mercados mundiales. La marca no se quedaba atrás, se seguían introduciendo nuevas líneas como el pantalón Levi’s de color blanco, la línea para la mujer y las prendas de corderoy. Levi’s Dockers El modelo de pantalón Levi’s Dockers nació en 1986, como respuesta de la marca a las necesidades de los baby boomers, que estaban envejeciendo. La definición del nuevo modelo, según Steve Goldstein, era: “a medio camino entre un jean y un pantalón de vestir; en otras palabras: un nuevo pantalón casual”. El producto se diferenciaba por ser 100 por ciento algodón, casual, plisado al frente y con un solo bolsillo trasero, a la izquierda. El Levi’s Docker Pants (tal su nombre original), se lo había visto puesto Goldstein al gerente de producción de Levi’s, de regreso de Hong Kong. El pantalón era producido por Levi’s Japón, quien copió su diseño, nombre y empaque de un modelo de Levi’s Argentina. Goldstein decide cambiarle el nombre a Dockers y posicionar el nuevo descubrimiento como un producto para “un caballero de unos 35 años, profesional, informal, que va perdiendo un poco el pelo, pero que gusta de Levi’s, y a quién le gustaron los Dockers”. La campaña de este nuevo modelo estuvo a cargo de FBC. En los comerciales se mostraba a un grupo de hombres parados en una esquina cualquiera y hablando entre ellos de sus cosas. No obstante su simpleza, la campaña fue un éxito, y se mantuvo vigente por ocho años. Gracias a ella, los Dockers se convirtieron, ya en 1989, en las prendas masculinas mejor vendidas. Un paso atrás de la moda Pero no todo saldría a pedir de boca para Levi’s. La marca del blue jean sentiría el gran espaldarazo de los jóvenes diseñadores como Calvin Klein y Ralph Lauren, e incluso Georges Marciano (Guess), quienes tomarían ventaja de la imagen del denim, la prenda que se puede combinar con todo, para atraer a los nuevos jóvenes. Para los especialistas del mercado, la situación era clara: el gigante de Levi’s se había de la producción de los básicos, y su imagen legendaria no era ya la más atractiva para dirigirse a los nuevos consumidores. Mientras tanto, los recién llegados diseñadores tenían nuevas propuestas en materia de cortes y calces, con una imagen de marca distinta y bien definida, para los jóvenes cansados de los cortes rectos. Marcas como Calvin Klein o Guess, supieron desde sus estrategias publicitarias captar el nuevo estilo de los jóvenes, quienes combinaban en su forma de vestir su espíritu rebelde (con prendas más informales y casuales) con un toque de sensualidad. El viejo concepto de que “la marca correcta hace al consumidor sentirse único”, sería cambiado por “es el consumidor el que hace única a la marca”. El segmento joven siempre quiso mostrar su individualidad y, la imagen de Levi’s de finales de los '80 hasta mediados los '90, no reflejaba ese espíritu. Levi’s era algo así como la madre de todos los jeans, la gente grande usaba la marca al igual que sus padres lo habían hecho, aunque también los mas chicos lo hacían, pero en ese caso la imagen era más bien impuesta por sus progenitores, y no representaba al estilo que los jóvenes querían para sí mismos. Básicamente, Levi’s tenía dos situaciones que enfrentar. Por un lado, la imagen de la marca, que no anclaba con los gustos del grueso de la gente joven, el segmento que más dinero gasta a la hora de vestirse. Y por el otro, LS&C (considerada como una de las “compañías más humanas” por los norteamericanos en general porque, aunque bajara la demanda, la empresa no despedía a su personal), que siempre había mantenido una política de protección para sus empleados, ya que siempre mantuvo principalmente una producción a nivel local, debía ahora, rever esta metodología mientras sus competidores manufacturaban en las zonas francas extranjeras. A esta situación se sumó, por una parte, la logística de la competencia, como The Gap (cadena de tiendas de ropa que ofrecía varias líneas de indumentaria, con un amplio margen de trafico en la venta al por menor) y, por la otra, la propuesta de los grandes diseñadores, como Calvin Klein, DKNY o el recién llegado Tommy Hilfiger, quienes ofrecían al consumidor la posibilidad de “crear su propio estilo de vida, a partir de la combinación de varios productos” y no sólo el clásico 501. El éxito obtenido por los nuevos competidores, como The Gap, Diesel, Pepe Jeans, las líneas Polo o DKNY de los diseñadores top, a principios de los '90, haría que la caída del gigante Levi’s fuera más pesada. El momento crítico para Levi’s sería a finales de 1997, cuando la participación de la marca en los principales mercados bajó, como en su propio país de origen, de un market share del 30 por ciento a un 14 por ciento. A esto se sumó el hecho de que LS&C se vio forzada a cerrar 29 de sus instalaciones en Estados Unidos, Canadá y Europa. Levi’s se toma la revancha Luego de la etapa de reestructuración interna (si bien los primeros cambios fueron operados a mediados de los '80) y de la caída en las ventas, Levi’s renace con una imagen de marca más fresca y moderna, pero sobre todo con creativas estrategias publicitarias y de marketing. Se debe aclarar que la reconstitución de la imagen global de Levi’s no nació de un día para otro, sino que fue el resultado de un proceso, desarrollado a nivel global que le permitió a la marca manejarse con márgenes más amplios. Sin lugar a dudas, uno de los pilares en esta tarea fue el inicio de la relación, en 1984, con la agencia Bartle Bogle Hegarty (BBH), con John Hegarty a la cabeza, que se hizo cargo de la marca para el Reino Unido. Mientras tanto, en los Estados Unidos Levi’s continuaba con su agencia de toda la vida (FBC), unión que seguía dando buenos frutos, como por ejemplo la exitosa campaña "Levi's 501 Blues", que reintrodujo la imagen original del 501, en un comercial con cantantes de blues y escenas callejeras, pero sobre todo mostrando un estilo de vida urbano. Quizás uno de los datos más relevantes es que, para los Juegos Olímpicos de Los Angeles (1984), según la consultora Competitive Media Reporting, Levi’s ocupaba un prestigioso octavo lugar en el ranking de anunciantes de ese año. El gran acierto de BBH fue introducir no sólo ideas creativas para la legendaria marca de jeans, sino también sangre joven. Las estrategias publicitarias diseñadas por la creativa agencia londinense abrieron nuevos caminos para la marca de la etiqueta roja. Un ejemplo de ello fueron los sucesivos comerciales de televisión ideados para Levi’s por BBH, en los cuales la agencia recrea el humor de la mano del rock & roll, como en “Launderette” (1985). En este comercial, un muñeco moreno de plastilina con "look Elvis" realiza un striptease al ritmo de “I Heard it Through the Grapevine”, versión interpretada por Marvin Gaye. Pero BBH también mostró a los consumidores que el Levi’s era un producto de mucho valor, como en el comercial ‘Pool Hall’ (Salón de Pool), de 1991. Allí, un joven se ve obligado a apostar su jean y la respuesta le será dada por el grupo de rock The Clash con su tema “Should I Stay or Should I Go?”. Otras grandes piezas para Levi’s fueron: “The Swimmer”, de 1991, comercial que recreaba la escena del film con el mismo nombre, en el cual Clark Gable se tiraba a la pileta con un pantalón puesto; y “Clayman”, de 1995, que representó la vuelta de la figura de plastilina. La pieza más recordada fue sin dudas “Drugstore”, de 1995, un comercial blanco y negro devenido en clásico, en el cual se muestra que el verdadero origen del bolsillo relojero era para guardar condones. Vale aclarar que Drugstore se llevó el León de Oro en Cannes, ese mismo año, e infinidad de premios como, por ejemplo, al Mejor diseñador y director de arte, otorgado a Michael Gondry (reconocido director de videos musicales para Rolling Stones, Björk y Lenny Kravitz). Al año siguiente, Drugstore continuaba cosechando premios, como el Grand Clio y Gold Clio, en la edición internacional de los Premios Clio. La imagen global Para el reposicionamiento de la imagen de Levi’s, se conjugaron el aporte creativo de distintas agencias y redes. Entre las más importantes se encuentran: · TBWA Chiat/Day, para Levi’s en Estados Unidos, luego de su larga relación (68 años) con Foote, Cone & Belding (FBC) en 1998; · FBC en Estados Unidos, para las líneas Levi’s Strauss Dockers y Slates; · La inglesa Bartle Bogle Hegarty y su red, presente en 20 países; · La red McCann-Erickson, que atiende la marca en 13 países, entre los que se encuentran India e Italia; · La prestigiosa Bassat Ogilvy & Mather en España, de la red O&M; · La galardonada alemana Springer & Jacoby, ahora perteneciente a la red True North Communications; · Hunt Lascaris de TWBA en Sudafrica; · La red RSCG en París y Euro RSCG BETC/Levallois-Perret en Francia; · Publicis Conseil también en Francia; · Golombek Comunicacão, en San Pablo, Brasil; · Agulla & Baccetti, en la Argentina, anteriormente con De Luca Publicidad. La tarea no fue sencilla: había que buscar el mejor camino creativo para salir del estatus de imagen nostálgica de western, sin olvidar la esencia de Levi’s, y reposicionarlo como “el jean original”. Para ello se trabajó conjuntamente, en el caso de las gráficas, con los más prestigiosos fotógrafos (Nick Knight, Mary Ellen Mark, Nadav Kander, Daniel De Souza, Shaun Pettigrew y Eugene Richards, entre otros) y directores (como Stephane Sednaoui, quien dirigió los videos de artistas de la talla de Madonna, U2, Red Hot Chili Peppers, Bjork y REM). Un Levi’s para cada uno En todas las publicidades gráficas de la década del '90 se puede apreciar que, de alguna manera u otra, que el espíritu legendario de la marca sigue vigente, más allá de la diversificación de productos para los distintos segmentos, como los adolescentes, jóvenes y jóvenes adultos. Como ejemplo basta citar la campaña creada por Bartle Bogle Hegarty, a mediados de 1995, en la cual se utilizaron modelos entrados en años, cantantes de música country e imágenes de cowboys morenos, para mostrar que Levi’s "no es un jean convencional, sino la única marca que los consumidores han adoptado como su propia piel para reflejar quiénes son y cómo piensan". Levi’s, a su vez, tomó ventaja de su posición en el mercado como símbolo de estatus. En las gráficas, no era necesario mostrar el producto, sólo bastaba con mostrar la etiqueta roja para comunicar los beneficios y cualidades de la marca. En las piezas creadas por Bartle Bogle Hegarty (BBH), se muestran figuras humanas (desde un torso, hasta manos entrelazadas) para comunicar las ventajas de los calces de la marca. Pero, si hablamos de animales y objetos para comunicar las bondades del Levi’s 501, están las piezas creadas por Bassat Ogilvy & Mather, con frases como “Levi's 501 Jeans. Born to resist” (Nacido para resistir), junto a la imagen de una bolsa de boxeo; “Levi's 501 Jeans. The more you use them, the better they get” (Cuanto más lo usas, mejor se pone), acompañado por la imagen de un cerebro humano y, por último, “Levi's 501 Jeans. The more you wash them, the better they look” (Cuanto más los lavas, mejor lucen). La familia de los arácnidos, fue la elegida por BBH para ilustrar un aviso cuya frase predicaba: “Levi’s jeans. Avaliable in different leg lengths” (Disponible en varios largos de piernas). Cuando las otras casas de jeans se centraban en asociar a un modelo con la imagen de la marca, el camino para Levi’s apuntaba a mostrar al jean en la vida real (la calle, la playa, un autobús, la disco), como por ejemplo en el caso de las gráficas de la alemana Springer & Jacoby Werbung. La diversificación de productos como Silver Tab (línea informal) o Sta-prest (líneas de planchado pre-marcadas), le permitió a Levi’s incursionar en nuevos terrenos y acercarse a los segmentos de jóvenes con gustos no tradicionales a la hora de vestir. Las piezas creadas por R. Golombek Comunicação para LS&C Brasil, muestran a parejas de modelos (de carne y hueso) acompañados en sus aventuras por hermosas ilustraciones. La imagen de los básicos de Levi’s, desde la publicidad, también sigue teniendo mucha vigencia para comunicar la marca a aquellos consumidores que pasaron la barrera de los 25 años. La campaña para “Levi’s original” creada por BBH en 1997, que mostraba sólo la imagen de Levi’s Jacket (campera) se llevó un León de Oro en el Festival de Cannes de 1998. Por su parte, TBWA/Chiat/Day sigue dando que hablar desde que se hizo cargo de Levi's para Estados Unidos, con una primera campaña que decía "Our models can beat up their models" (Nuestros modelos pueden moler a palos a los de ellos), con la imagen de Marlon Brando y su pandilla en The Wild One, en clara referencia a Calvin Klein y Ralph Lauren. En la última campaña de Levi's, titulada "Jeans donor” (Donante de jeans) y creada por TBWA/Chiat/Day (que fue presentada el viernes pasado en adlatina.com) se muestra la historia de “donante de jeans” al que, luego de accidentarse, los paramédicos le quitan la prenda para llevársela a otra persona que esperaba uno. La campaña causó un gran revuelo entre las organizaciones de banco de órganos como The Living Bank (Houston), quien la juzgó como ofensiva para "todas las personas que esperan un órgano para salvar su vida", y exigió una disculpa por parte de la compañía. A fines de este mes, Levi's planea lanzar una nueva campaña titulada "Twist", para su marca Levi's Engineered Jeans, que se caracteriza por la adaptabilidad de sus costuras. La campaña fue creada por la agencia londinense Bartle Bogle & Hegarty, y cuenta con una estrategia de medios integrada. Las mascotas de Levi’s La familia de personajes animados de Levi’s, actualmente, esta conformada por: Flat Eric (ver video aquí), un delgado títere amarillo de felpa, creado por la inglesa BBH; y Emma, la polilla fashion(ver video aquí), un muñeco de felpa de medio metro de alto, ideado por la argentina Agulla & Baccetti. Si bien ambas criaturitas cumplen objetivos distintos dentro de las estrategias publicitarias de Levi’s, los dos personajes no han pasado desapercibidos para los consumidores en general y para el ambiente publicitario en particular. Flat Eric apareció en la campaña de “Stra-Prest”, en 1999, acompañando a su amigo humano Angel en un paseo en auto, con música techno francesa de fondo. Angel y Flat Eric, fieles compañeros de ruta, han llevado a la boca de todos la imagen de Levi’s y, de cuerdo al periódico inglés The Guardian, a Eric al “estatus de celebridad”. Por su parte, Emma, "la pollilla fashion", es un personaje más agresivo, ya que su misión es buscar y atacar a aquellas personas vestidas con las prendas de Levi’s. Emma todavía no llegó a alcanzar el estatus de su par inglés entre el público (a pesar de que lo tiene), pero cabe decir que sobre ella aún no está dicha la última palabra. Estrategias integradas LS&C aprendió que la imagen de la marca es un todo. Más allá de las continuas innovaciones a nivel producto y tendencias de moda, la empresa no descuidó el aspecto y diseño de sus tiendas, sumado a la elaboración de alianzas estratégicas con el mundo del entretenimiento. En relación a las “Levi’s Stores”, la compañía se ha encargado de dejar atrás las nostálgicas referencias de la marca, como el logo de “batwing”, que ha sido reemplazado por la etiqueta roja. Los locales de Levi’s presentes en las grandes capitales del mundo, han variado su forma y contenido desde el diseño arquitectónico (como la imponente sede en San Francisco), hasta la inclusión, no sólo de indumentaria y accesorios, sino también de la posibilidad de navegar en internet o adquirir una revista en ellos. La asociación de Levi’s con la música, relación legendaria, se ha fortalecido desde las estrategias de marketing con el esponsoreo de artistas alternativos masivos como Lauren Hill, Jamiroquai y Massive Attack. A su vez, Levi’s ha establecido alianzas estratégicas, como la que tiene con el gigante del entretenimiento Sony, el esponsoreo de eventos del canal de videos MTV y, con anterioridad, la cadena Much Music, o los contratos con Tower Records (cadena de locales de venta de CD, libros y revistas) para la ubicación de locales propios.
Ver campañas de Levi’s en adlatina:
Levi Strauss Alemania- 1999. Agencia: Freunde guter Werbung / Zurich Levi Strauss Alemania- decada del 90. Agencia: Ogilvy & Mather, Frankfurt am Main Levi Strauss Alemania- decada del 90. Agencia: Springer & Jacoby, Hamburg Levi Strauss Alemania- decada del 90. Agencia: Springer & Jacoby, Hamburg Levi Strauss Alemania- decada del 90. Agencia: McCann-Erickson, Frankfurt am Main Levi Strauss Argentina- 2000. Agencia: Agulla & Baccetti Levi Strauss Argentina- 1999. Agencia: Agulla & Baccetti Levi Strauss Argentina- 2000. Agencia: Agulla & Baccetti Levi Strauss Argentina- 1976. Agencia: De Luca Publicidad SA Levi Strauss Brasil- 1999. Agencia: R. Golombek Comunicaçāo / San Pablo Levi Strauss Canada- decada del 90. Agencia: Harrod & Mirlin, Toronto Levi Strauss Canada- decada del 90. Agencia: Harrod & Mirlin, Toronto Levi Strauss España- decada del 90. Agencia: Bassat Ogilvy & Mather, Barcelona Levi Strauss España- decada del 90. Agencia: Bassat Ogilvy & Mather, Barcelona Levi Strauss Estados Unidos - 2001 Levi Strauss Estados Unidos- decada del 90. Agencia: Foote Cone & Belding, San Francisco Levi Strauss Estados Unidos- decada del 90. Agencia: Foote Cone & Belding, San Francisco Levi Strauss Estados Unidos- decada del 90. Agencia: Foote Cone & Belding, San Francisco Levi Strauss Estados Unidos- 1999. Agencia: TBWA Chiat/ Day Estados Unidos Levi Strauss Estados Unidos- 1999. Agencia: TBWA Chiat/ Day Estados Unidos Levi Strauss Estados Unidos- 1899. Agencia: Levi Strauss in House Estados Unidos Levi Strauss Estados Unidos- 1910. Agencia: Levi Strauss in House Estados Unidos Levi Strauss Estados Unidos- decada del 50. Agencia: Foote, Cone & Belding Levi Strauss Francia- decada del 90. Agencia: EuroRSCG, Paris Levi Strauss Francia- decada del 90. Agencia: Publicis Conseil, Paris Levi Strauss Holanda- decada del 90. Agencia: HCM Catchline, Amsterdam Levi Strauss Holanda- decada del 90. Agencia: HCM Catchline, Amsterdam Levi Strauss Holanda- 1999. Agencia: KesselsKramer Levi Strauss India- decada del 90. Agencia: Tara Sinha McCann-Erickson, Bangalore Levi Strauss Inglaterra- 1998. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- 1995. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- 1997. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, London Levi Strauss Inglaterra- 1999. Agencia: Bartle Bogle Hegarty Reino Unido Levi Strauss Inglaterra- 1999. Agencia: Bartle Bogle Hegarty Reino Unido Levi Strauss Inglaterra- 1999. Agencia: Bartle Bogle Hegarty Reino Unido Levi Strauss Israel- 1999. Agencia: Baumann Ber Rivnay / Tel-Aviv Levi Strauss Italia- decada del 90. Agencia: McCann-Erickson, Milan Levi Strauss Italia- decada del 90. Agencia: McCann-Erickson, Milan Levi Strauss Singapur- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, Singapore Levi Strauss Singapur- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, Singapore Levi Strauss Singapur- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, Singapore Levi Strauss Singapur- decada del 90. Agencia: Bartle Bogle Hegarty, Singapore Levi Strauss Singapur- 1999. Agencia: Bartle Bogle Hegarty Ltd. Asia Pacific / Singapur Levi Strauss Sudafrica- decada del 90. Agencia: TBWA Hunt Lascaris, Capetown Levi Strauss Sudafrica- 2000. Agencia: TBWA Hunt Lascaris, Capetown Levi Strauss Suiza- decada del 90. Agencia: McCann-Erickson, Ginevra e Zurigo
Bibliografía
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por Redacción Adlatina • 6 de febrero de 2001

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