Liliana Orjuela, head of digital de McCann Santiago, y Guillermo Melero, CEO de la agencia, dialogaron con Adlatina sobre la designación de la profesional en abril de este año, sus responsabilidades y las medidas que implementó desde su llegada; además, hicieron hincapié en las enseñanzas y aprendizajes que dejó la pandemia.

Orjuela aseguró que su principal reto y objetivo en McCann “es consolidar un equipo satisfecho, motivado y comprometido”. Además, reforzó: “Indudablemente otro de los objetivos es mantener la satisfacción de nuestros clientes con un servicio integral y holístico, eliminando la diferencia entre lo ‘digital’ y ‘no digital’ para lograr una comunicación eficiente y de impacto en todos los puntos de contacto. También buscamos consolidar nuevas áreas de servicio tanto en McCann como en las otras agencias del grupo, para brindar una asesoría integral y holística participando en el end to end de la experiencia del cliente”.

Melero destacó que Orjuela fue seleccionada por sus cualidades humanas y técnicas, su experiencia en distintos mercados y empresas de ámbitos complementarios, pero sobre todo por su foco en diseño de servicio, convirtiéndose en un poderoso agente de cambio interno y hacia los clientes. “Ella nos ofrece la oportunidad de aumentar nuestra velocidad para adoptar nuevas herramientas, metodologías de manera colaborativa, con herramientas contemporáneas. Más que una experta técnica, queríamos contar con una profesional que empujara cada área de la agencia y le permitiera a cada integrante abrazar estas herramientas y conocimientos como propios para ponerlos en marcha de manera colaborativa. Y eso se ha notado y generado avances en poco tiempo”.

Sobre la importancia del área digital, Melero expresó: “El ámbito digital está a la par de nuestras otras áreas y competencias. Hoy no concebimos el diseño de una estrategia de comunicación, la creación de ideas, su producción y monitoreo, sin que esté cruzada por las virtudes que nos ofrece la tecnología para entender mejor a la gente (y los consumidores), crear ideas e innovar en sus medios, formatos e interacciones, como también para producir mejor, más rápido y a menor costo, incrementando de este modo la eficiencia para nuestros clientes”.

Adlatina: Está desde abril en la agencia. ¿Qué cambios implementó desde su llegada?
Liliana Orjuela: En este período el foco ha estado en conocer la agencia, su gente, sus procesos y a algunos de los clientes. A pesar de que cuatro meses es muy poco tiempo, ya hemos realizado cambios internos y de cara a los clientes que dejan ver sus resultados. Hemos empezado a trabajar más integradamente entre las distintas subáreas del equipo digital y entre digital y el resto de las áreas de la agencia. En un contexto de trabajo 100% remoto y con nuevas contrataciones en medio de la pandemia, es un desafío aún mayor transmitir la cultura de la agencia y generar sentido de equipo. Venimos trabajando en ello incentivando la integración y la confianza. Hemos redefinido procesos de trabajo entre los equipos internos y los equipos de cliente y estamos trabajando en la implementación de herramientas que facilitan dichos procesos. He trabajado en desarrollar nuevas áreas de servicio de agencias del grupo y estoy apoyada en el diseño de los planes de crecimiento y expansión a nivel regional.

A: ¿Cuánto modificó la pandemia la forma de encarar los nuevos proyectos?
Guillermo Melero: Si bien gracias a nuestras herramientas contamos con procesos de trabajo muy robustos, creo que como gran parte de la industria tuvimos la oportunidad en un inicio de hacer un mejor aprovechamiento del tiempo y los recursos, fenómeno que por el lado positivo se hizo evidente en índices de productividad. Sin embargo, emergió un factor de creciente preocupación en cuanto a que el incremento de la velocidad e hiperconexión con el trabajo, en un contexto de encierro trabajando remotamente, repercutió en la salud mental. Las relaciones humanas, los vínculos, la construcción de comunidades, los intervalos o espacios de descanso, el tiempo para reflexionar, priorizar, el tiempo personal, las familias, etcétera, han quedado desplazados por la hiperproductividad. Parte de los aprendizajes al enfrentar ahora los proyectos y el trabajo en general comienza reflexionando en cuanto a hacer un uso consciente y sostenible de nuestro recurso más importante, nuestra gente, nuestro talento.

A: ¿Qué enseñanzas y aprendizajes les dejó lo sucedido en 2020?
GM: Asumir el cambio y el aprendizaje continuo como factores permanentes, la conciencia inclusiva como un derecho y una oportunidad, la tecnología como un aliado fundamental, la flexibilidad como la única manera de ser sostenible, la creatividad como nuestro súper poder y las relaciones humanas como alimento esencial e irremplazable.

A: ¿Qué tendencias en digital es necesario tener en cuenta?
LO: La atención y experiencia satisfactoria de los clientes es el elemento fundamental del éxito de cualquier marca, más allá de las plataformas digitales por donde se preste un servicio. La seguridad de los datos es un tema cada vez más importante para las personas que no están dispuestas a brindar su información a menos que realmente sientan que lo que reciben les aporta valor y confían en la marca. Una vez obtenidos esos datos, saber qué hacer con ellos y cómo utilizarlos de una forma óptima sigue siendo un desafío y allí la personalización se torna un elemento clave en el que aún hay mucho por hacer. La diversificación de los canales digitales de ventas, entre los cuales se incluyen las redes sociales también como herramientas de marketing, son sin duda factores a tener en cuenta dentro de las estrategias de las marcas.