Ayer fue un día movilizante, no sólo para los argentinos, sino también para cualquier amante del deporte más popular del mundo. Lionel Messi, el jugador más importante de la historia del fútbol, le decía adiós a la Selección Argentina, adiós a su gente y eligió hacerlo en el Monumental frente a la Selección de Benín. El 3-0 anecdótico acompañará el último tango de un capitán que ha atravesado generaciones y, a pesar de la emoción que lo invadió desde que sonó el Himno Nacional, participó de los tres goles (gol de penal y asistencias para Nicolás Otamendi y Nicolás Paz).
Ahí estaba él, parado en el centro de una cancha repleta, junto a compañeros del pasado, del presente y del futuro, su familia y distintas personalidades de la cultura y el deporte, todos acompañando al capitán en su noche, en la que fue victoreado durante las horas que duró la despedida.

“Estoy orgulloso de ser argentino”
El 31 de agosto, a poco más de un mes de la final de la Copa del Mundo, mediante un posteo en Instagram, el ídolo argentino anunciaba que se retiraba de la Selección Argentina: “Gracias por todo el cariño de estos 20 años (…) Ahora voy a ser uno más de ustedes, alentando y bancando siempre desde afuera”.
Ante la estridente noticia para el mundo del deporte, el mundo de las marcas salió a decirle gracias al capitán eterno: “No se cómo voy a superar este final de temporada. Gracias, capitán”, rezaba un cartel de Netflix ubicado en la esquina de Avenida Sarmiento y Avenida del Libertador, en el barrio porteño de Palermo; Noblex, Carrefour y Quilmes eligieron hacerlo de forma manuscrita, el mismo formato que eligió el capitán para dar a conocer la decisión de su retiro. Mercado Pago y Mastercard: propusieron a los usuarios contar su recuerdo favorito de Messi para participar por una camiseta firmada; por último, Havanna convirtió la despedida en un producto con un alfajor especial dedicado al capitán.

“Me gustaría venir toda la vida”
Lionel Messi llegó a la Argentina el pasado viernes 2 de octubre en un vuelo privado desde Miami para su último partido con Argentina. Descansó en Funes, Rosario, donde tiene su casa y el domingo fue al predio de Ezeiza que lleva su nombre. Ahí se encontró con compañeros que tuvo a lo largo de los 21 años y se concentró por última vez.
El lunes tuvo su último entrenamiento oficial con la ropa de la Selección Argentina y, por la tarde-noche, subió un posteo a su cuenta de Instagram con fotos de la práctica expresando: "Momentos especiales que sé que voy a extrañar".
Llegó el día (no) tan esperado y por la mañana fue distinguido por la Universidad de Buenos Aires con el título Doctorado Honoris Causa, la máxima distinción honorífica de la institución: “Poder recibir un reconocimiento así es un orgullo para mí, sobre todo poder decir que soy un doctor honorífico”, expresó conmovido.

“Nunca dejé de luchar y dar el máximo”
La tarde comenzaba con un Messi visiblemente emocionado arriba del micro que, escoltado por la Policía Federal, cruzó la ciudad de Buenos Aires, mientras que, del lado contrario, mano al Riachuelo, miles de fanáticos colapsaban la General Paz para rendirle tributo al héroe. En el Estadio Monumental ya lo estaba esperando la indumentaria especial que Adidas le preparó para que salte al campo de juego por última vez.
Adidas y Messi tienen una relación de 20 años, en el medio una marca propia para el ídolo y, como si fuese poco, desde hace nueve años, un contrato vitalicio. Para estar a la altura de su embajador de marca, Adidas convirtió la despedida en una plataforma propia: diseñó una camiseta especial para el último partido, con detalles dorados, el logo de Messi y elementos conmemorativos. Además, llevó el homenaje a su tierra antal: Rosario, con una camiseta gigante de más de 30 metros con el mensaje “GRACIAS 10”. La acción fue desarrollada junto a Newcycle, responsable de la idea creativa y la producción de contenidos y agencia que trabaja con la marca desde hace más de diez años. La instalación permaneció abierta al público y funcionó como punto de partida de una campaña que continuaría posteriormente en Buenos Aires.  Adidas no solamente acompañó a Messi en su despedida; la convirtió en un capítulo más de la historia de su propia relación con él: “Me voy en paz. Dejé todo. Esta camiseta fue mi sueño, mi orgullo y mi vida”, afirmó Messi.

El patrocinador oficial del partido despedida fue Sancor Seguros, que con su logo abrió el espectáculo de drones. Los silbidos en el estadio se trasladaron, horas más tarde, a las redes sociales y también dieron paso a memes, críticas y una discusión sobre visibilidad de marca. Sumado a que una de las imágenes reflejadas intentó ser un Lionel Messi que pateaba la pelota ¡con su pie derecho!
La mayoría de estas marcas entendieron que la oportunidad no estaba necesariamente en decir “comprá esto”, sino en decir presente en un momento histórico que ya tenía millones de personas mirando.
Marcas que están vinculadas al entretenimiento, al deporte, los servicios y la tecnología estuvieron de alguna u otra manera: YPF, Quilmes, Schneider, Michelob, McDonalds, Superville, BGH, Assist Card, Gillette, Powerade, Coca-Cola, Lay’s, Hard Rock, entre otras tantas, estuvieron presentes en redes sociales, activaciones y promociones para no dejar pasar la conversación de una cita histórica.

"No me quiero ir de acá, no quiero dejar la cancha…”
La Asociación del Fútbol Argentino fue la institución organizadora y protagonista central de la despedida. Desde el primer momento mediante sus canales de comunicación decidieron realizar una comunicación especial que giró en torno a la idea de agradecerle “a nuestro capitán eterno”. Sus redes sociales acompañaron la previa, el partido y el homenaje con distintas piezas dedicadas a Messi y a los 21 años de historia que construyó desde aquel partido contra Hungría, hasta este último contra Benín.

Conmebol, por su parte, se sumó a la conversación desde el lugar que le corresponde: la historia de Messi en el fútbol sudamericano. Sus contenidos pusieron el foco en la relación del jugador con la Copa América, los títulos conquistados y algunos de los momentos que marcaron su recorrido con la Selección.
Por último, su actual club, Inter Miami FC también encontró su lugar en la despedida y participó desde sus redes sociales, conectando su etapa actual con el cierre de uno de los capítulos más importantes de la carrera del futbolista.

La despedida mostró que Messi ya no funciona solamente como una celebridad asociada a marcas: funciona como un territorio cultural. Y cuando un personaje alcanza esa dimensión, ya no son solamente sus sponsors quienes quieren formar parte de la conversación. También lo hacen instituciones, clubes, organismos deportivos, ciudades y compañías que encuentran en él un punto de contacto con sus propias audiencias.

“Decirles que los quiero, los voy a extrañar”
Ayer, Lionel Messi se despidió de la Selección Argentina. Imposible que eso suceda.
Como intentaba explicar un comercial institucional de TyC Sports, Messi hace tiempo que trascendió lo deportivo. Su historia, sus valores, su resiliencia y su capacidad de superación atravesaron generaciones y llegaron mucho más allá del fútbol. Su legado habla por sí solo. Lo admiraron niños que crecieron viéndolo jugar, adultos que lo acompañaron durante toda su carrera y hasta figuras de ámbitos tan diversos como la cultura, la política y la religión. Él ha logrado atravesar a todos.
Por eso, quizás, su última función con la Selección terminó siendo también un gran escenario de comunicación. Las marcas jugaron su partido, los clubes dijeron presente, las instituciones rindieron homenaje y hasta las ciudades se transformaron en parte del mensaje.