Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio de podcast junto con numerosos reporteros de Ad Age. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.

Cómo la IA, la estrategia de medios y la creatividad colisionarán en 2026

Brandon Doerrer, reportero

Lo más sorprendente que he escuchado es el consenso en torno a la idea de que la compra de medios y la estrategia podrían empezar a divergir. Los holdings siguen invirtiendo en compras basadas en capital, y se espera que estas empresas se conviertan, en gran medida, en vendedores de medios. Esto significa que las marcas obtendrán servicios de estrategia de estas empresas de forma gratuita o buscarán otros socios para gestionar sus estrategias de medios por separado.

Como mención honorífica, otra cosa que me sorprendió fueron los datos de la agencia de medios Wpromote, que muestran que la búsqueda con IA superará a la búsqueda orgánica para julio de 2027. Esto presiona tanto a las empresas tecnológicas como a los compradores de medios para que decidan cuánto quieren invertir en productos de búsqueda con IA como AI Max de Google. Los compradores, en particular, han tardado en desviar el gasto de la búsqueda para invertir en estos productos; no les han impresionado demasiado algunos de los primeros resultados. Dado que la búsqueda con IA superará a la búsqueda orgánica a mediados de 2027, tendremos que determinar cuánto invertir en estos productos.

Lo menos sorprendente que he escuchado es que habrá una mayor consolidación entre las cuentas creativas y de medios. La consultora de inversión en medios Ebiquity prevé que el 75% de los anunciantes de marcas globales planean una mayor integración entre las cuentas creativas y de medios en 2026. Ya hemos visto algo de esto. El año pasado, un número cada vez mayor de agencias adquirieron la cuenta creativa o de medios cuando ya tenían la otra cuenta. Por lo tanto, no es sorprendente que esto continúe este año.

Las marcas saben que necesitan creativos y expertos en medios que no sólo trabajen en estrecha colaboración entre sí, sino que también tengan un conocimiento profundo de ambos mundos.

Tim Nudd, editor de creatividad

Hablé con 100 personas diferentes sobre sus predicciones para la creatividad en el próximo año. La predicción más sorprendente, que por pura coincidencia también resultó ser la primera de la lista, provino de Matt Murphy, director creativo global de 72andSunny. Matt dijo que espera contenido de los creadores este año que no solo se aleje de lo excesivamente pulido y vuelva a lo artesanal, sino que intente activamente confundir los sistemas de recomendación en lo que él llama "sabotaje de algoritmos". No sé qué significa esto exactamente, pero me gusta la rebelión implícita en ese subterfugio. Y, de hecho, es parte de un tema más amplio para Matt, donde también habla sobre la antilógica en la creatividad, que es un tema interesante generalmente en la era de los bots. Pero también es atemporal, dado que el arte de la persuasión siempre ha sido al menos medio irracional, y la parte lógica siempre está sobrevalorada.

Las predicciones menos sorprendentes, que no significan que no sean ciertas, se centraron en la experimentación con IA que continúa. Obviamente, sigue siendo el juguete nuevo y brillante, aunque quizás un poco menos brillante que hace un año. Muchos creativos en mi historia hablan de la extraña combinación de temor y emoción que aún acompaña a esto; aunque yo diría que la emoción parece estar superando poco a poco al temor hoy en día, a medida que la gente se da cuenta cada vez más de que la mano humana en la calidad de la artesanía seguirá marcando una gran diferencia en la recepción de cualquier obra en el mercado. En otras palabras, la IA podría no cambiar el cálculo tan radicalmente ni tan rápidamente como pensábamos.

De cara al futuro, una persona comentó que espera que la lista de los mejores anuncios de 2026 de Ad Age, publicada a finales de este año, esté dominada por trabajos basados en IA. Realmente no creo que esto suceda, sobre todo considerando el tono bastante burlón dirigido a la IA en las campañas de este año, en particular en las de Equinox y Almond Breeze, donde la artificialidad de GenAI se convierte en el chiste.

Creo que la resistencia a la IA solo va a crecer; la gente prefiere reírse de ella antes que tomarla en serio. Y, salvo quizás un par de casos de éxito aquí y allá, creo que GenAI, por ahora, se mantiene al margen de lo que nos tomamos en serio en esta industria.

Inteligencia artificial por voz, búsqueda con IA y acuerdos con creadores: tendencias tecnológicas que los especialistas en marketing deben tener en cuenta

Gillian Follett, reportera

Lo que menos me sorprendió fue la predicción de que este año más marcas empezarán a retirarse de las colaboraciones puntuales con creadores. El año pasado, oí a los creadores repetir una y otra vez que ya no les interesa colaborar con marcas en acuerdos puntuales. Y ese tipo de colaboraciones ya no funcionan para la mayoría de las marcas. La industria se ha encaminado constantemente hacia colaboraciones a largo plazo con marcas.

Varios ejecutivos de marcas y agencias con los que hablé afirmaron que creen que 2026 será el año en que este cambio realmente surta efecto, aunque algunos se mostraron más escépticos. Un ejecutivo de influencers de una agencia creativa me comentó que no consideran trabajar en publicaciones individuales en redes sociales con creadores este año.

No me sorprendió mucho escuchar que algunos profesionales del marketing esperan que los influencers generados por IA tengan un papel más importante en 2026, pero sí me sorprendió cuando el director ejecutivo de una agencia de influencers me comentó que han estado trabajando con varios clientes en campañas que involucran a creadores de IA durante los últimos meses. Predijo que más marcas empezarán a usar IA generativa para crear anuncios diseñados para que parezcan contenido generado por usuarios (CGU), y ya existen algunas herramientas para ayudarlas a lograrlo. Todo esto me suena un poco distópico y contrario a la esencia del marketing de creadores.

Si bien creo que más marcas comenzarán a experimentar con IA generativa en sus estrategias de creación este año, no creo que 2026 sea el año en que veamos a los influencers generados por IA inundando las redes sociales, especialmente porque muchos usuarios de redes sociales todavía son bastante hostiles hacia las marcas que comparten contenido generado por IA en plataformas sociales como TikTok o Instagram.

La tendencia más importante será que las marcas construyan relaciones más continuas con los creadores, ya sea como embajadores que aparecen en múltiples campañas o ayudan a dar forma a las estrategias de marketing de las marcas, o como parte de las redes de afiliados o programas de creadores de las marcas.

Asa Hiken, reportero

He recopilado cinco predicciones de marketing de IA para 2026, y diría que la predicción más sorprendente fue que la IA de voz podría ser el nuevo juguete brillante de los profesionales del marketing. La idea es que la IA habilitada por voz, como Alexa o Siri, ofrece oportunidades muy específicas para que los anunciantes se conecten con los consumidores de maneras que podrían ser muy relevantes para ellos. En su mayor parte, estos momentos han sido dejados de lado por los anunciantes. No está recibiendo ningún tipo de contenido patrocinado de Alexa o Siri, pero esta tecnología se está utilizando cada vez más: el 32% de los consumidores afirman usar Alexa para tareas rutinarias y el 25% usa Siri para tareas rutinarias, según un informe reciente de Menlo Ventures. A medida que esta tecnología continúa mejorando, las oportunidades de publicidad contextual pueden aumentar.

La predicción menos sorprendente para 2026 —y no la devalúa en absoluto— es que la búsqueda con IA podría imponer un nuevo modelo de compensación para los editores. La razón por la que creo que esto no es sorprendente es que estamos viendo cuántos editores se están viendo perjudicados por el auge de plataformas de búsqueda con IA como ChatGPT y el Modo IA de Google. Escuchamos mucho de los editores sobre la caída del tráfico y la disminución de los ingresos por publicidad, por lo que no es sorprendente que los editores se encuentren en este punto de inflexión donde necesitan encontrar un nuevo modelo de compensación o, de lo contrario, se arriesgan a perder sus negocios.

Lo que realmente importa es si las empresas de IA están dispuestas a negociar y llegar a algún tipo de acuerdo. Según Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, esto se iniciará y se llevará a cabo gracias a los avances regulatorios logrados a lo largo de 2026. Se está viendo a muchos editores, desde The New York Times y Chicago Tribune hasta News Corp, demandando a algunas de estas grandes empresas de IA porque consideran que se han vulnerado sus derechos de autor. Esto alcanzará un punto crítico en 2026.

Lindsay Rittenhouse, reportera senior

Recientemente abordé el resumen de 100 predicciones publicitarias para 2026, la más sorprendente de las cuales fue que las marcas exitosas en 2026 funcionarán como un software, actualizándose y evolucionando constantemente como su iPhone.

La más sorprendente fue que la barra de búsqueda tradicional está siendo reemplazada por agentes de IA y grandes modelos de lenguaje. No es ninguna novedad que los profesionales del marketing tendrán que optimizar para motores de respuesta y motores generativos.

Lo que me parece interesante de estas dos predicciones es cómo se equilibran. ¿Cómo lograrán las marcas actualizarse constantemente y aparecer en estas nuevas búsquedas? Creo que la agencia de publicidad que domine ambas cosas y ayude a los profesionales del marketing a responder a estas dos preguntas tendrá éxito y será cada vez más importante para sus marcas clientes.

Cómo los cambios en los hábitos de consumo transformarán el marketing minorista, de alimentos y bebidas en 2026

Jon Springer, reportero senior

Quiero empezar con la tendencia menos sorprendente que veo: las bebidas funcionales han sido un término de moda en la industria durante años. Lo que está cambiando en 2026 es su omnipresencia. Desde que Poppi y Olipop demostraron cómo la sugerencia de una mejor salud digestiva en sus productos reavivó el interés por los refrescos, ha existido la sensación de que, con la combinación adecuada de frescura y beneficios para la salud, todo podría suceder.

Este año, las proteínas estarán de moda, apareciendo en todas partes, desde los vasos de Starbucks hasta las bebidas deportivas y el agua. Y esto tiene sentido. Las bebidas son buenos vehículos para obtener beneficios adicionales porque son algo omnipresente y cotidiano. No es que los consumidores vayan a dedicar el tiempo que lleva preparar un pollo o una ensalada de frijoles todos los días. Pero si pueden consumir proteínas mientras conducen al trabajo, eso sí que es una verdadera comodidad.

El movimiento del bienestar se verá contrarrestado por la proliferación de opciones más indulgentes, como los refrescos cremosos y afrutados que se inspiran en la tendencia de los refrescos tradicionales. A la generación Z le encanta el sabor intenso y está dispuesta a aceptar las calorías que conlleva. Y esa es otra lección de Poppi: los refrescos no necesariamente necesitan cero calorías para triunfar.

En el sector de las bebidas alcohólicas, estamos viendo una evolución cada vez mayor. No es de extrañar que tanto jóvenes como mayores estén explorando bebidas que rompen con los límites y formatos tradicionales de las categorías. Cerveza, vino, licor... da igual. Esta semana vi unas estadísticas que indicaban que el vino de mayor crecimiento en 2025 era BuzzBallz. Apuesto a que poca gente sabía siquiera que era un vino, y mucho menos le importaba. El alcohol ya es famoso por su funcionalidad, pero las fórmulas más ligeras, con menor graduación alcohólica y más refrescantes siguen siendo tendencia en 2026. Sin embargo, esto podría tener consecuencias inesperadas. Por ejemplo, el happy hour se está adelantando y la actividad nocturna está disminuyendo. Y los cócteles son cada vez más pequeños y atractivos, un fenómeno que Bacardi llamó bebidas para picar. Y eso es lo que veo de barril este año.

Adrianne Pasquarelli, reportera principal

Este año, todas las miradas están puestas en el comercio minorista, ya que el aumento de precios sigue afectando tanto a los consumidores como a las marcas. Una predicción inesperada que escribí sobre el enfoque de las marcas en el marketing atractivo, como Sydney Sweeney y American Eagle. Es algo que definitivamente no habría previsto hace un año, pero esa campaña polarizadora de American Eagle terminó dando sus frutos para la marca, y los expertos creen que otros profesionales del marketing seguirán sus pasos.

Una predicción que probablemente me sorprenda menos, tanto a mí como a todos, es cómo las marcas seguirán apostando por el valor este año. Mientras los consumidores sigan cuidando su bolsillo, las marcas tendrán que demostrar su valía. Mi conclusión general es que las marcas volverán a tener dificultades para demostrar por qué sus productos deberían ser comprados por los consumidores, por qué son importantes y, además, que deberían seguir arriesgándose en su marketing para destacar entre la multitud.

Erika Wheless, reportera

La predicción más sorprendente que escuché se centró en el impacto de los GLP-1. Fue sorprendente porque parece obvio al decirlo en voz alta: el aumento en el uso de estos medicamentos comenzará a afectar las compras de comestibles y las salidas a comer con amigos o familiares. Los analistas afirman que el uso de estos medicamentos aumentará, especialmente a medida que veamos opciones orales en el mercado. Justo en diciembre, Wegovy aprobó una pastilla oral de GLP-1. Puede que haya personas que digan que no quieren inyectarse ni les gustan las agujas, pero que estarían encantadas de tomar un GLP-1 oral.

¿Qué implica esto para comer fuera de casa, cuando sales a cenar? Quizás no te apetezca un aperitivo; el plato principal será suficiente. O quizás te saltes el postre. Será interesante ver cómo la presión social para comer menos se agrava a medida que más personas lo hacen, sobre todo porque muchos prefieren no decírselo a nadie.

La predicción menos sorprendente que escuché fue que la guerra de precios seguirá en auge en el sector de la restauración. No es ningún secreto que las presiones económicas siguen aumentando, especialmente a medida que las personas pierden sus beneficios del SNAP y las primas de los seguros médicos van a subir. Los consumidores ya sienten que la comida rápida no es tan buena opción como algunos restaurantes informales, como Chili"s o Texas Roadhouse. Estos han tenido un excelente desempeño en este entorno, y la clave está en el precio.

Para los profesionales del marketing de alimentos, me interesará mucho ver quién empieza a inclinarse más por las GLP-1. Los analistas parecen estar muy pendientes de esto, pero cuando hablo con profesionales del marketing de alimentos, me dicen que aún no es un problema tan grave. Me pregunto si este año veremos un menú GLP-1 o si serviremos porciones más pequeñas o medias porciones.

En cuanto al valor, a menos que los comerciantes de alimentos puedan arreglar la economía en general o brindar alivio a la gente en otros ámbitos, creo que los programas de fidelización seguirán siendo muy importantes. Esas ofertas de "gasta esto y llévate un artículo gratis", o grandes descuentos en tu próxima hamburguesa o tiras de pollo, son lo que se necesita para que la gente vuelva.