La IA no necesariamente facilitó la publicidad del Super Bowl este año; de hecho, en algunos casos, la hizo más difícil, más lenta y más estratégica.

Al menos tres marcas que promocionan el Super Bowl LX están poniendo su destino en manos de la IA, con la esperanza de que su arriesgada decisión de confiar en la tecnología dé sus frutos, o al menos no les explote en la cara.

La marca de vodka Svedka emitirá un anuncio nacional generado íntegramente con IA, mientras que Alaska Airlines tiene un anuncio de televisión regional que presenta una escena extendida impulsada por IA. Avocados From Mexico, por su parte, combinó IA generativa y predictiva para ofrecer una experiencia digital pensada para usarse simultáneamente con el partido.

Incluso antes del domingo del Super Bowl, cada una de estas marcas aprendió lecciones importantes al impulsar la IA para que aportara más que nunca a su marketing del Gran Partido. Sus experiencias, tanto las agradables sorpresas como las decepciones, ofrecen a los profesionales del marketing una útil reflexión sobre el progreso de la IA y el potencial que aún tiene por delante como herramienta creativa.

"Nunca he dedicado tanto tiempo en mi carrera a un solo anuncio como a este para asegurarme de que cada faceta del mismo se manifestara de la manera que queríamos", dijo Sara Saunders, directora de marketing de Sazerac, empresa matriz de Svedka, en referencia al anuncio del Super Bowl de la marca generado completamente por IA.

El partido de este año se perfila como quizás el más centrado en la IA hasta la fecha, no solo en cuanto a la creación de los anuncios, sino también en lo que respecta a los propios anunciantes. Los proveedores de IA OpenAI y Meta están emitiendo anuncios nacionales, al igual que otras marcas tecnológicas más pequeñas, como Wix y su plataforma de aplicaciones Base44, que planean aprovechar la ocasión para promocionar sus productos de IA. Este bombardeo recuerda al "Dot-Com Bowl" del año 2000 , en el que se anunciaron multitud de empresas pioneras de internet. Más recientemente, el Super Bowl de 2022 se denominó el "Crypto Bowl" debido a la gran cantidad de llamativos anuncios de criptomonedas.

Así es como Svedka, Alaska Airlines y Avocados From Mexico utilizaron IA para sus esfuerzos en el Super Bowl y las lecciones clave que aprendieron en el camino.

"Al fin y al cabo, la IA no es creativa. A menos que se incorporen personas creativas al proyecto, se pierde la esencia de lo que intentábamos capturar", Sara Saunders, directora de marketing de Sazerac.

Svedka apostó todo por la IA y descubrió sus límites

Svedka sabía que quería usar IA para crear su anuncio del Super Bowl, como ya lo hizo para una campaña del otoño pasado para reintroducir a su mascota Fembot. Basándose en esa experiencia, la marca confió en que podría aprovechar la IA para representar a Fembot ante una audiencia mucho mayor y un impacto mediático mucho mayor, según Saunders.

El anuncio del Super Bowl presenta a Fembot bailando con un nuevo personaje, Brobot, emulando los movimientos de un ganador real de un concurso de baile . Silverside, socio de producción de Svedka, utilizó un conjunto de herramientas para animar la pieza creativa, incluyendo el generador de imágenes Nano Banana, los generadores de video Veo y Luma, y herramientas menos conocidas como Flux (para imágenes) y Wan 2.2 (para producción cinematográfica).

Inicialmente, Svedka esperaba usar IA para desarrollar la trama, dijo Saunders. Pero después de que Silverside enviara unas 15 ideas generadas con IA que no prosperaron, el estudio interno de Sazerac, The Shop, se encargó de la narrativa.

“Al fin y al cabo, la IA no es creativa”, dijo Saunders. “A menos que se incorporen personas creativas al proyecto, sigue sin captar la esencia de lo que intentábamos capturar”.

El problema principal fue la incapacidad de la IA para crear un final emotivo que conectara con los espectadores. Las ideas también resultaban demasiado familiares, como una fusión de conceptos previos del Super Bowl en lugar de uno completamente nuevo, explicó Saunders. Los modelos de IA generan respuestas basadas en sus datos de entrenamiento, lo que puede generar contenido derivado.

Aun así, la agencia interna de Svedka recurrió a la IA para tomar decisiones creativas. Por ejemplo, la marca eligió el himno de la canción, "Super Freak", tras pedirle a la IA que creara listas de canciones que fueran atractivas para todos, pero que también encajaran con el tono del anuncio, explicó Saunders.

La conclusión clave de Svedka

“Existe la idea errónea de que la IA es más rápida y sencilla”, dijo Saunders. “Acertar con la estrategia es mucho más importante y requiere mucho más esfuerzo con la IA que con el trabajo tradicional de agencia o animación”.

Por ejemplo, cada vez que Svedka quería ajustar un detalle en una escena, se veía obligado a regenerarla por completo porque el modelo de IA no podía realizar ajustes precisos, explicó Saunders. Svedka y Silverside acabaron desarrollando más de 300 iteraciones del anuncio durante la producción.

“Cuando empiezas de nuevo, a veces obtienes algo completamente diferente o pierdes algo que te gustaba”, dijo Saunders.

Alaska Airlines utilizó IA para construir un mundo de sueños, no una realidad

El anuncio regional de Alaska Airlines presenta una secuencia onírica generada principalmente por IA. Un pasajero se imagina de pie en las nubes y considera los numerosos destinos a los que puede llegar con la aerolínea, rodeado de torres de reloj flotantes, tazas de té y conos de helado. Cada detalle, excepto el pasajero, es una creación de IA generativa, desarrollada por la productora ARC Creative. ARC se negó a revelar qué herramientas de IA se utilizaron.

La aerolínea no se propuso inicialmente usar IA, según Eric Edge, vicepresidente de marca y marketing de Alaska Airlines. La secuencia del sueño podría haberse realizado con herramientas tradicionales de efectos visuales, y si bien hacerlo habría sido un poco más costoso y laborioso, estas herramientas permiten una edición mucho más precisa que la IA, según Rob Kleckner, director creativo de grupo de la agencia Mekanism, que colaboró en el anuncio.

La decisión de usar IA se basó en su capacidad para escalar rápidamente el contenido existente para futuras oportunidades publicitarias. Sabiendo que la aerolínea quería usar la creatividad para más ubicaciones en el futuro, la IA se sintió como la herramienta ideal, afirmó Edge.

"Ahora podemos decir fácilmente: "Tenemos los fundamentos de esto, vamos a escalarlo, vamos a hacer algunos pequeños ajustes, vamos a incorporar algo que pueda ser estacional o adecuado para el negocio en el momento adecuado"", dijo Edge.

El desarrollo creativo aún requirió bastante tiempo. Las versiones iniciales de la escena eran demasiado realistas para lo que se suponía que sería una secuencia de sueños fantásticos, comentó Edge. Al mismo tiempo, muchos de los accesorios flotantes eran notablemente erróneos, como el helado deformado y las tazas de té con asas mal colocadas. La producción completa tardó aproximadamente un mes en completarse.

"El hecho de que estés en este mundo de sueños, está totalmente bien si alguien lo ve y dice: "Ese es un mundo de IA", porque no existe ", Eric Edge, vicepresidente de marca y marketing de Alaska Airlines.

La conclusión clave de Alaska Airlines

La IA no debería utilizarse para replicar la realidad auténtica, afirmó Edge. Su temor es que, al hacerlo, los espectadores podrían sentirse engañados porque una marca utiliza la IA para representar falsamente a sí misma y a sus servicios.

“Verán a los consumidores viendo eso y diciendo: "Un momento, eso no es real. Eso no es lo que me están vendiendo. Ese no es el producto que tienen en sus estantes"”, dijo Edge.

Alaska Airlines se sintió cómoda usando IA para generar una secuencia onírica, ya que ese escenario no es lo que la marca intenta vender. Además, un mundo onírico es intrínsecamente fantástico, lo que elimina la presión de tener que ser preciso en cada detalle. Los aspectos realistas del anuncio, como el avión y el pasajero, no se generaron con IA.

"El hecho de que estés en este mundo de sueños, está totalmente bien si alguien lo ve y dice: "Ese es un mundo de IA", porque no existe", dijo Edge.

Aguacates de México usa IA para superar la novedad del día del Super Bowl

El tercer esfuerzo consecutivo de Aguacates de México impulsado por IA se percibe como un intento de mejorar su iniciativa del Gran Juego del año pasado . (La última vez que la empresa de marketing de productos agrícolas publicó un anuncio dentro del juego fue en 2023). Al igual que en la activación de 2025, el proyecto de este año, denominado Pozo de Predicciones, se apoya en IA generativa para producir videos personalizados para los consumidores, presentados por una celebridad humorística (en este caso, el actor Rob Riggle). Si bien el proyecto utiliza las mismas herramientas de IA que el año pasado (HeyGen para el video y ElevenLabs para el audio), va un paso más allá al incorporar IA predictiva para potenciar sus respuestas.

Los usuarios pueden pedirle a Riggle, también conocido como el "Gurú del Guacamole", que prediga el ganador del partido, la cantidad de touchdowns que se anotarán y las estadísticas de rendimiento de los jugadores. Esta información se obtiene de un proveedor de datos real, SportsDataIO, que utiliza IA predictiva para realizar simulaciones de futuros eventos deportivos. Además, estas simulaciones se actualizan en tiempo real para reflejar la evolución real, como el marcador del partido o las lesiones de los jugadores.

Riggle proporciona toda esta información en los videos, que también lo incluyen dirigiéndose a cada usuario por su nombre y brindando una receta de guacamole basada en la ubicación del equipo que seleccionen.

“El año pasado, creamos un tipo de avatar y lo repetimos en cierta medida gracias a los diferentes puntos de personalización que teníamos en la experiencia”, dijo Kristian Bottini, fundador y director ejecutivo de la agencia 270B, que ayudó a desarrollar Prediction Pit. Este año, “hemos triplicado el trabajo creativo de avatares que necesitábamos para cumplir con los tres tipos de predicciones que estamos entregando”.

Avocados From Mexico decidió usar más IA para la campaña de este año, principalmente porque quería extender la iniciativa más allá del Super Bowl. En lugar de lanzar su activación dos semanas antes del Gran Partido, como suele hacer, la marca lanzó Prediction Pit a principios de diciembre, lo que permitió a los usuarios crear videos personalizados con predicciones para los partidos de los Playoffs de la NFL del 12 y el 25 de enero.

"La IA seguirá evolucionando para adaptarse a nuestras vidas, y el marketing debe aprender de ello",  Álvaro Luque, presidente y director ejecutivo de Aguacates de México. 

Aguacates de México: la clave para llevar

Los consumidores buscan valor impulsado por IA, no simplemente entretenimiento impulsado por IA, según Álvaro Luque, presidente y director ejecutivo de Avocados From Mexico.

“Hemos estado usando mucho la IA en los últimos años, y de forma muy creativa, pero el consumidor se cansa de todas estas activaciones”, dijo Luque. “Buscan cosas que realmente aporten valor a su vida”.

Aguacates de México analizó estudios de consumo sobre el crecimiento de las apuestas deportivas y la elaboración de predicciones (impulsado en gran medida por empresas del mercado de predicciones como Kalshi). La marca también descubrió que el uso de segundas pantallas fue muy alto durante el Super Bowl. Aguacates de México buscó usar IA para atender estos intereses, en lugar de desviar su atención.

“La IA seguirá evolucionando para adaptarse a nuestras vidas, y el marketing debe aprender de eso”, afirmó Luque.