La inteligencia artificial no fue el tema más candente del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año. Lo que acaparó la atención fue el calor, ya que miles de asistentes sudaron bajo una ola de calor histórica mientras intentaban justificar el costoso viaje al sur de Francia. La presión también recayó sobre los organizadores de Cannes, quienes implementaron estrictas normas de participación para evitar el escándalo de trampas que empañó la edición del año pasado. (Hasta el momento, parece que han evitado otra crisis).

Muchos asistentes al festival parecían ajenos a los premios. El evento ha seguido evolucionando, alejándose de su sede histórica en el Palais para convertirse en una extensión de elaborados espacios para eventos, construidos por empresas de tecnología publicitaria, consultoras y otros proveedores deseosos de captar clientes entre los directores de marketing y otros ejecutivos de marca. Los creadores también han encontrado su lugar en Cannes, ya que los marketers siguen priorizando la colaboración con influencers. Y las marcas continúan incursionando en el mundo del entretenimiento, lo que explica la creciente presencia de empresas como UTA y CAA.

OpenAI también debutó en Cannes, pero el entusiasmo generalizado por la IA —y el alarmismo— del Cannes del año pasado disminuyó, ya que los directores de marketing y los ejecutivos de las agencias se centraron en los usos más prácticos y las limitaciones de las herramientas. Una de las palabras clave más destacadas de Cannes este año fue "gusto", en referencia al gusto humano.

A continuación, un análisis más detallado de algunas de las tendencias más importantes de este año.

Las inscripciones para Cannes disminuyeron... ¿pero el entusiasmo por los premios aumentó?

La caída de más del 25 % en las candidaturas a los premios sorprendió a muchos asistentes en Francia la semana pasada. Sin embargo, muchos lo interpretaron, junto con el proceso de inscripción más estricto, como una señal positiva para el futuro del festival. Cualquiera que fuera la causa —las especulaciones iban desde la eliminación de las categorías basadas en el volumen de candidaturas hasta el temor a ser señalados—, el ambiente era más optimista de lo que las cifras podrían indicar.

«Se trata de una corrección del mercado», declaró Mark Figliulo, fundador y director creativo de la agencia independiente Fig, en una conversación con Ad Age. Es posible que menos agencias estén participando porque «quizás la gente sea más sensata sobre lo que realmente va a tener éxito», afirmó Kelsey Hodgkin, directora ejecutiva de Special US, haciendo referencia a las elevadas tarifas de inscripción.

Si bien la participación disminuyó, la venta de entradas se mantuvo estable. Cannes Lions no publica cifras sobre la cantidad de pases oficiales vendidos, pero un representante estimó que la cifra sería similar a la del año pasado, alrededor de 13.000.

Los creadores se hicieron notar

La economía de los creadores volvió a dominar el debate en Cannes, solo superada por la IA. Esto se debió en parte a la mayor afluencia de creadores al festival. Si bien los organizadores de Cannes no divulgan las cifras de asistencia de creadores, 385 se registraron en la plataforma de networking "Cannes Connect" de la agencia de influencers Fohr. Por su parte, una lista de creadores asistentes recopilada por Tubefilter, Comscore y Whalar Group incluía casi 300 nombres.

TikTok llevó a 16 creadores al festival, entre ellos las creadoras de contenido de belleza Golloria George y Katie Fang, las comediantes Morgan Jay y Yasmine Sahid, y Jeremiah Brown, exconcursante de "Love Island". UTA llevó a más de 70 creadores a Cannes, y entre sus clientes se encontraban Keith Lee y Olandria Carthen, quienes hicieron apariciones en UTA Beach (antes conocida como MediaLink Beach) y Microsoft Gardens.

JT Barnett, creador y consultor de marcas, comentó que el año pasado vio a cerca de dos docenas de creadores publicando sobre su asistencia a Cannes. Este año, según él, más de 100 de sus colegas creadores viajaron al sur de Francia.

“Cannes es sin duda un festival para creadores”, afirmó James Brownstein, fundador de la agencia de marketing de influencers Poster Child. “Ya no parece que Cannes gire en torno a los premios; para mí, es más bien el evento más importante del año para establecer contactos y cerrar acuerdos en el sector creativo”.

El festival de este año también marcó un cambio significativo en la dinámica de los acuerdos con marcas. Muchos creadores en Cannes hablaron de su ambición de crear empresas de medios consolidadas, con marcas integradas en sus proyectos, en lugar de buscar patrocinios en redes sociales. El creador Tejas Hullur planea dividir su empresa en una rama de producción y otra de alianzas con marcas, donde los acuerdos financiarán sus trabajos creativos de larga duración, según declaró a Ad Age.

“No quiero ser una simple valla publicitaria y limitarme a hacer acuerdos con marcas; quiero empezar a construir mi propio negocio como creadora”, dijo Cat Goetze, también conocida como CatGPT, quien asistió en colaboración con Claude de Anthropic. El año pasado lanzó Physical Phones, una marca de teléfonos fijos con tecnología Bluetooth, y está creando Cat Labs, un estudio de productos dirigido por creadores.

Las agencias fundadas por creadores, una categoría que apenas existía hace unos años, también dejaron sentir su presencia. Studio B, fundada por la estrella de YouTube Brandon Baum, lanzó lo que probablemente sea el primer anuncio exterior de una agencia liderada por creadores en el festival: una pancarta en un balcón con un mensaje contundente: «La publicidad ha muerto. El entretenimiento no».

«En comparación con las agencias multinacionales, creamos y operamos con una agilidad y velocidad que, en este nuevo mundo de IA, nos ha permitido generar una producción creativa de altísimo nivel, algo que creo que nunca antes habíamos visto», afirmó Baum. «Es el momento perfecto para que un estudio como el nuestro entre en este sector». Meta, Adidas y Lego son algunos de los clientes de Studio B.

Las marcas cortejaron al creciente público creador en Cannes. Motorola recibió a creadoras como la consultora creativa Robyn DelMonte (también conocida como GirlBossTown) y la creadora de contenido de viajes Gabby Beckford en una reunión en una villa, mientras que Clarins promocionó su nuevo aceite labial Cryo-Plumping en una fiesta a la que asistieron Maura Higgins, Amanda McCants y Shareef y Shaqir O’Neal, entre otros.

“Aquí se encuentran los responsables de la toma de decisiones publicitarias, así como los creadores que impulsan la cultura y marcan las próximas tendencias”, declaró Melissa Reidhead, directora ejecutiva de comunicaciones de Clarins USA. “Todos están aquí, así que tiene sentido que nosotros también estemos presentes”.

En una publicación de LinkedIn, William White, director de marketing de Walmart, elogió a los creadores por aportar "algo a la narrativa de marca que las marcas no siempre capturan por sí solas. Más emoción. Más convicción vivida. Más libertad para ser humanos".

La semana concluyó con la aparición de Clavicular (también conocido como Braden Peters), el polémico influencer de la moda urbana, quien pasó gran parte de la noche del viernes transmitiendo en vivo por la ciudad. Su llegada a Cannes se produjo días después de desfilar en el show 424 durante la Semana de la Moda de París.

La privatización de Cannes continúa

Si bien Cannes ha experimentado un aumento constante en los eventos acordonados , este año pareció llegar a un punto crítico, con una notable invasión hacia el interior. Numerosos cafés fueron tomados por vendedores y agencias, que los utilizaron para realizar actividades exclusivas o reuniones con clientes, lo que en la práctica los dejó fuera del público general del festival. Un símbolo de estatus en Cannes se convirtió en la cantidad de pulseras necesarias para acceder a los distintos recintos.

Sin embargo, resulta difícil evaluar el ambiente en Cannes, porque si bien se habló mucho de exclusividad, también existía una firme determinación entre algunos asistentes de mantener vivo el espíritu creativo del festival.

“Pasamos la mañana recorriendo las instalaciones, hablando sobre ellas y analizando el material creativo”, declaró Ciaran McCarthy, vicepresidente de marca y publicidad global de Microsoft, a Ad Age. “Asistiremos a algunas galas de premios. Estamos dedicando mucho tiempo a nuestras agencias creativas. Espero que otros hagan lo mismo. Sería una pena venir aquí y no hacerlo”.

Los CMO están bajo presión

“Vivimos en una licuadora”, así resumió Jessica Jensen, directora de marketing de LinkedIn, el rol del director de marketing durante un panel en la sede de Boston Consulting Group en Cannes, señalando cómo los directores de marketing son responsables de la comunicación de la marca y utilizan herramientas de IA para producir resultados comerciales reales, todo ello mientras reducen costos.

Cannes no ofreció mucho respiro, ya que los marketers corrían de una reunión a otra o participaban en paneles en innumerables eventos que priorizaban la programación para directores de marketing. Aun así, la serendipia sigue siendo clave en Cannes. «Nos hemos topado con varias personas con las que ahora estamos conversando sobre posibles colaboraciones, simplemente porque estábamos haciendo fila para comprar agua; ¡porque todo el mundo tenía sed debido al calor!», comentó Jeff Jenkins, director de marketing de Sam"s Club.

Las listas de ganadores reflejan la relación de amor-odio de los creativos con la IA

Entre los creativos, la creciente adopción de la IA en el proceso creativo fue un tema recurrente durante toda la semana. Y sigue siendo un tema controvertido, con creativos —y jurados de Cannes— debatiendo cómo y cuándo aplicarla. Prácticamente todos los creativos ya han adoptado la IA, pero persiste una división entre usarla para tareas como la creación de prototipos y efectos visuales, y producir anuncios generados mayoritariamente o totalmente por IA, lo cual aún conlleva cierto estigma.

Las listas de ganadores de Cannes de este año, incluidos los resultados de la nueva subcategoría de IA aplicada a la producción audiovisual, introducida este año en cinco categorías, reflejan esta relación de amor-odio.

Por un lado, el proyecto de Google para IA, “Project Genie”, una herramienta de creación de mundos virtuales de Google DeepMind, ganó el Gran Premio de Digital Craft . Por otro lado, solo otro proyecto de IA en todo el festival ganó un León: “The Last Real Man”, del equipo One para The RealReal, obtuvo un bronce en Film Craft. Decenas de otros proyectos de IA, muchos de ellos en Film Craft, ni siquiera lograron entrar en la lista de finalistas.

Los organizadores del proyecto Dream Brief de Luma , que presentaron una gran cantidad de anuncios creados con IA en Film Craft (por creativos que probaban sus herramientas de IA), dijeron estar decepcionados pero no sorprendidos por no haber sido premiados. Sugirieron que los jueces podrían haber temido una reacción negativa si premiaban más anuncios generados por IA.

«Está claro que Cannes no está preparada para adoptar la IA [en los anuncios]», afirmó Jason Kreher, director creativo de De-Yan y organizador de «Dream Brief». «Una sola lista de finalistas [en la categoría de Dirección de Cine] deja bastante claro que esto no entra dentro de lo que se considera creatividad en este momento. Pero fuimos los primeros [en experimentar en esta categoría]. Estoy orgulloso de ello».

Una ambivalencia similar hacia la IA se hizo evidente en otros ámbitos, donde el trabajo artesanal fue especialmente valorado por el jurado de Cannes. Las grandes empresas de IA obtuvieron buenos resultados: la campaña de Claude para la Super Bowl, de Mother, ganó el Gran Premio de Cine , y los anuncios de OpenAI para Isle of Any, titulados «Posibilidades cotidianas», se llevaron el bronce. Sin embargo, la IA no fue fundamental en la creación de ninguna de las dos campañas; de hecho, ambas fueron elaboradas por humanos.

Esto coincidió con otros grandes ganadores. El anuncio "Your Way Out" de Coinbase e Isle of Any, ganador del Film Craft Grand Prix , priorizó los efectos prácticos, al igual que el cambio de imagen de Apple TV de TBWAMedia Arts Lab, que obtuvo el Design Grand Prix . Una campaña que empató en el mayor número de premios Lion este año —"Could Have Been a Heineken" de Heineken, con nueve, incluido el Social & Creator Grand Prix— se mostró bastante antitecnológica, instando a la gente a dejar sus teléfonos y salir al mundo real.

Aun así, el creciente uso de la IA entre los creativos parece inevitable. Las grandes marcas tecnológicas sin duda la están impulsando. De forma similar a Luma, Google reclutó a sus propias figuras destacadas de la publicidad —Susan Credle, Jayanta Jenkins y Tiffany Rolfe— para crear anuncios con IA para pequeñas empresas. También inundó su primera Google Creative House con una gran cantidad de experiencias con IA. Muchos creativos no necesitan que los convenzan en este ámbito; están avanzando con entusiasmo. La adopción de la IA se está acelerando en casi todas las agencias, y muchas están creando laboratorios tecnológicos internos para mantenerse al día con la infinidad de herramientas que ofrecen las numerosas startups de IA.

Las agencias también están cosechando éxitos al implementar la IA, sobre todo en áreas como la creación de prototipos, donde la IA les ayuda a presentar ideas a los clientes visualizándolas rápidamente. En un ejemplo de ello, entre muchos otros escuchados en Cannes, Leo Premutico, director creativo de Johannes Leonardo, afirmó que el anuncio de "Wienie 500" de Oscar Mayer nunca se habría realizado si la agencia no hubiera presentado primero una convincente versión con IA.

Las estrategias de los holdings divergen

Los grupos de agencias más grandes del mundo , por supuesto, estuvieron presentes en masa, pero sus estrategias difirieron ligeramente. Publicis Groupe optó por un enfoque más práctico , colaborando con dos de sus clientes más importantes, Coca-Cola Co. y Mars, para mostrar a un numeroso público de marketers e inversores el trabajo de transformación empresarial realizado el año anterior. En su primer Cannes como CEO de WPP, Cindy Rose mantuvo un perfil público relativamente bajo, reuniéndose con numerosos clientes y consultores en la minimalista azotea de la empresa en el Hôtel Martinez.

El enfoque de WPP contrastó con el de Omnicom, que decidió expandirse aún más en el sur de Francia tras la adquisición de Interpublic Group of Cos. Omnicom amplió su espacio en la playa para dar cabida a más clientes y utilizó la zona como plataforma para presentar un frente unido , realizar anuncios y demostrar sus capacidades de agencia.

Dentsu también organizó un evento en la playa, donde el nuevo CEO global, Takeshi Sano, hizo una de sus primeras apariciones públicas, hablando con la prensa sobre cómo la compañía japonesa pretende revertir la situación. Sano también visitó el Palacio para hablar sobre innovación.

Los medios comerciales necesitan más creatividad

Como la mayoría de los eventos del sector en la actualidad, Cannes atrajo una gran actividad de medios especializados en publicidad. Walmart Connect, Marriott Media, DoorDash Ads, Uber Ads, Kinective Media de United Airlines, Mastercard Commerce Media y Chase Media Solutions fueron algunas de las redes gestionadas por marcas presentes en el evento, que buscaban cerrar acuerdos publicitarios con otras marcas. En medio de toda esta actividad de negociación, se hizo un llamado a una mayor creatividad en el creciente sector de los medios especializados en publicidad.

«Actualmente se invierte más dinero en medios de comunicación minoristas que en televisión y televisión conectada juntas», afirmó Pedr Howard, presidente de excelencia creativa de Ipsos, durante un panel de discusión. «Y creo que esto representa un problema para la comunidad creativa, ya que estamos permitiendo que 170 mil millones de dólares se destinen a un canal que, a menudo, no está controlado por quienes realizan el trabajo creativo».

Añadió: "No se ven muchos ejemplos de publicidad minorista en los vídeos que ganan el premio Cannes Lions".

Las agencias independientes se hacen notar

Las agencias independientes encontraron la manera de destacar en Cannes. PMG estuvo presente en la playa por primera vez este año con su espacio de pruebas de IA y tecnología. La iniciativa incluyó demostraciones de productos, entre ellas varios robots presentados por Robot.com, conversaciones con líderes del sector y hackatones. PMG incluso repartió 500.000 dólares entre los cinco ganadores de su hackatón.

Collins House, que regresaba por tercer año consecutivo, fue nuevamente uno de los eventos más comentados por los ejecutivos de agencias. La agenda incluyó a diversos ejecutivos de marketing, celebridades y líderes de opinión de diferentes sectores. Los creadores tuvieron una presencia destacada en el espacio de VaynerMedia, incluyendo el primer "Creator Salon" de la agencia, mientras que Known organizó programación y fiestas nocturnas.

Otras agencias optaron por un enfoque cómico. Lisa Clunie, CEO de Joan, y Gerry Graf, el nuevo director creativo global de la agencia, inauguraron "Joan House", que no era más que una carpa instalada cerca de las Galerías Bartoux. Era demasiado pequeña para albergar algún tipo de programación. Finalmente, un guardia de seguridad la retiró.

Wpromote x Giant Spoon planeaba promocionar su reciente adquisición con una atrevida campaña publicitaria exterior en el aeropuerto de Niza, pero los responsables de la agencia afirmaron que fue prohibida en el último momento por ser demasiado provocativa. La campaña debía desplegarse en 45 vallas publicitarias del aeropuerto. En su lugar, la agencia utilizó el mismo anuncio en un camión de publicidad digital que circulaba por la Croisette. El texto decía: «¿Alguien quiere un trío? Pareja independiente y de espíritu libre busca un tercero. Prometemos satisfacer tanto las necesidades de la marca como los intereses económicos».

Avistar famosos sigue siendo un deporte típico de Cannes

El festival sigue atrayendo a un flujo constante de actores, atletas, músicos, creadores y personalidades de los medios que lanzan negocios y negocian colaboraciones con marcas. Oprah fue la celebridad más comentada en Cannes, donde recibió el premio Cannes LionHeart y promocionó su nuevo contrato para un podcast con Wondery de Amazon. Eva Longoria, Ryan Seacrest, Tina Knowles y Alan Cumming también estuvieron presentes.

Durante toda la semana, se pudo ver a celebridades fuera del escenario en activaciones de marca, fiestas privadas y eventos de networking. Uno de los encuentros más concurridos fue The Afties, la fiesta del miércoles por la noche organizada por Taylor Rooks. Además de Spotify Beach, que contó con actuaciones de Central Cee, Raye y Mumford & Sons, las marcas recurrieron al talento musical para atraer público en todo Cannes.

Janelle Monáe actuó el domingo en el evento del Club Atlético Cîroc, mientras que Fat Joe, Jadakiss, Chaka Khan y Wyclef Jean subieron al escenario a bordo del yate de HarbourView Equity Partners. Tiesto pinchó música en Yahoo Beach, Ludacris fue la estrella de la fiesta de UTA y DoorDash Ads, y Public Enemy actuó en Stagwell’s Sport Beach.