El plan de medios de 2030 podría incluir canales que los marketers reconocen hoy, pero las fronteras entre ellos serán mucho más difíciles de definir. El comportamiento de los consumidores ya está impulsando ese cambio. Las personas formulan preguntas específicas a los modelos de IA en lugar de buscar palabras clave, los medios de comercio avanzan hacia distintas etapas del funnel y la televisión incorpora la segmentación, la personalización y los creadores de contenido propios de las redes sociales.

Al mismo tiempo, la creciente competencia por la atención digital está haciendo que las experiencias físicas y las comunidades online sólidas sean cada vez más valiosas. El resultado podría ser una estrategia de medios transversal a todos los canales, en la que el recorrido del consumidor fluya entre el descubrimiento, el entretenimiento y la compra.

Aquí, cuatro canales de comunicación que se transformarán de cara a 2030.

La búsqueda se transforma con la IA

Uno de los cambios más evidentes en los canales de marketing ya está ocurriendo en las búsquedas. Los marketers necesitan influir en las respuestas que los consumidores reciben de ChatGPT, Gemini y otras plataformas de IA, y las mejores tácticas para conseguirlo parecen cambiar constantemente.

Reddit fue considerada durante mucho tiempo una fuente clave de menciones para ChatGPT, lo que llevó a las marcas a priorizar su presencia en la plataforma mediante estrategias orgánicas, como las populares sesiones de preguntas y respuestas.

Sin embargo, los marketers podrían no poder depender de Reddit para siempre. Los datos de agosto de la plataforma de visibilidad en IA Promptwatch sugieren que las menciones de Reddit están disminuyendo en ChatGPT. Según Promptwatch, las menciones de Reddit están cayendo en ChatGPT

Las marcas también tendrán que pensar en nuevas formas de aparecer en la plataforma, mientras Reddit prueba funciones que convierten publicaciones de texto en videos generados por IA.

Los publishers también están empezando a desarrollar productos que reformatean los anuncios para agentes de IA, lo que suma una nueva dimensión al debate sobre AEO, en la que los humanos ni siquiera llegan a ver el anuncio.

Por ahora, la publicidad paga en entornos de IA como ChatGPT carece de herramientas avanzadas de medición y de la escala necesaria. Para 2030, sin embargo, las plataformas de IA podrían convertirse en entornos de medios mucho más amplios, que integren búsqueda, e-commerce, marketing de afiliados, publicidad gráfica y otros formatos. Shopify, por ejemplo, ya está integrado en ChatGPT, lo que convierte al canal de IA en un potencial espacio de comercio electrónico.

“¿Cómo evoluciona la publicidad en los grandes modelos de lenguaje y se convierte en un canal que abarca todo el funnel de conversión?”, preguntó Freddy Dabaghi, director de transformación de Crispin, agencia perteneciente a Stagwell. “Parece que los medios impulsados por IA van a seguir ese camino, y los anuncios de búsqueda con IA que tenemos hoy podrían formar parte de ese funnel”.

Por ahora, los expertos en medios sostienen que las marcas deberían priorizar los contenidos capaces de influir en las respuestas de la IA antes de destinar presupuestos significativos a publicidad paga dentro de esas plataformas.

Megan Pagliuca, directora de producto de Omnicom Media, señaló que los marketers pueden analizar las preguntas que los consumidores formulan a las herramientas de IA y actualizar las páginas de preguntas frecuentes de sus sitios para responderlas directamente. También pueden identificar a los creadores que aparecen con frecuencia en los resultados de ChatGPT y Gemini e incorporar esos aprendizajes en los briefs para creadores.

VaynerMedia está adoptando un enfoque similar con YouTube, según John Terrana, director de medios de la agencia. La compañía utiliza sugerencias extraídas de grandes modelos de lenguaje (LLM, por sus siglas en inglés) para optimizar videos cortos y largos de YouTube, publica el contenido de manera orgánica y luego invierte en publicidad paga para los videos que tienen mejor desempeño.

“Si observamos muchas de nuestras marcas, producimos cientos de piezas de contenido para redes sociales cada mes”, dijo Terrana. “Eso se duplicará o triplicará y alimentará a los LLM... es un nuevo caso de uso para formatos publicitarios conocidos”.

Lo social, el comercio y los creadores se fusionan

Los expertos en medios también anticipan una convergencia cada vez mayor entre las redes sociales y el comercio.

Terrana señaló a TikTok Shop y Whatnot como señales tempranas de que las compras en vivo —una práctica asociada durante mucho tiempo con los mercados asiáticos— ya llegaron a Estados Unidos. Según su previsión, Amazon, Walmart, Meta y otras grandes plataformas desarrollarán propuestas de live commerce cada vez más sofisticadas en los próximos años.

Esto podría hacer que la distinción entre una publicación de un creador, un anuncio y una tienda online resulte cada vez más arbitraria. Un creador que vende un producto en vivo podría aparecer junto a publicaciones orgánicas y anuncios convencionales dentro del mismo feed.

Las marcas que ya se preparan para ese futuro están creando estudios de producción, programas de afiliados y redes de creadores, afirmó Terrana.

YouTube ofrece quizás el mejor ejemplo de por qué las categorías actuales de canales empiezan a resultar insuficientes. La plataforma podría clasificarse como búsqueda, red social o televisión conectada, según Dabaghi, de Crispin. Los consumidores la utilizan para entretenerse, informarse sobre productos y seguir a creadores, mientras que las plataformas de IA también analizan sus contenidos para generar respuestas.

YouTube también está inmerso en una disputa por los creadores con Netflix, lo que evidencia aún más cómo se están desdibujando las fronteras entre las plataformas.

El sector de los medios de comercio está atravesando una expansión similar. Las plataformas cercanas al punto de venta ofrecen cada vez más video, streaming e inventario fuera de sus propios entornos, con propuestas diseñadas para competir por presupuestos de la parte superior del funnel.

A medida que los retailers compiten por mayores ingresos, los expertos en medios anticipan que las marcas examinarán con mayor atención el retorno de sus inversiones.

Según Ruben Schreurs, CEO del grupo Ebiquity, las pruebas de incrementalidad podrían convertirse en una limitación importante para la próxima etapa de crecimiento de los medios de comercio. Schreurs prevé que las plataformas de e-commerce sigan desarrollando sus relaciones con las marcas mediante planes de negocio conjuntos y nuevos eventos, como Showcase, de Ascendent Media Network, presentado como el primer upfront de medios de comercio y retail y realizado el 2 de septiembre.

Sin embargo, su capacidad para captar clientes en la parte superior del funnel dependerá, en parte, de si pueden proporcionar a los anunciantes suficientes datos.

“La principal utilidad del retail media está en su foco en la parte inferior del funnel, y eso está bajo escrutinio”, dijo Schreurs. “Hay una palabra que alimenta las pesadillas de las plataformas de comercio electrónico: incrementalidad. No quieren que esté en la agenda... esto puede derivar en muchas direcciones diferentes”.

La televisión será cada vez más integral

Según Schreurs, la distinción entre televisión lineal y streaming podría perder gran parte de su relevancia de cara a 2030.

Los marketers se inclinan cada vez más por un enfoque de total TV, en el que la televisión lineal y el streaming se planifican de manera conjunta, en función de las audiencias y los resultados que busca la marca, en lugar de tratarlos como canales fundamentalmente diferentes.

Actualmente, los espectadores alternan entre televisión abierta, cable, servicios de streaming y aplicaciones de CTV sin necesariamente pensar qué sistema de distribución les proporciona cada contenido. Sin embargo, las estrategias de medios históricamente han separado estos entornos, asignándoles diferentes procesos de compra, conjuntos de datos y sistemas de medición.

Para 2030, Schreurs prevé que estas divisiones continúen desapareciendo a medida que los marketers dispongan de mejores herramientas para comparar alcance, frecuencia y efectividad en todo el ecosistema televisivo.

La televisión lineal podría continuar perdiendo audiencia y participación de la inversión publicitaria frente al streaming, pero esto será menos relevante para los marketers que planifiquen considerando la audiencia total disponible en ambos formatos.

Mientras tanto, la televisión conectada podría incorporar cada vez más funcionalidades que los anunciantes ya dan por sentadas en las redes sociales.

Pagliuca, de Omnicom, explicó que la fragmentación de los datos de los publishers históricamente dificultó determinar con qué frecuencia una misma persona veía un anuncio en diferentes plataformas de streaming.

Para resolverlo, Omnicom está trabajando con publishers como Disney, NBCUniversal, Paramount y Netflix para analizar las campañas a nivel creativo y controlar mejor la frecuencia de exposición.

“Nos aseguramos de ofrecer siempre una propuesta única a los líderes del mercado, ya sean Google, OpenAI, los actores de la televisión conectada, TikTok, Meta o las redes sociales”, dijo Pagliuca.

La lucha por la atención puede devolver a los medios a la vida real

No todos los cambios están llevando a los consumidores a pasar más tiempo frente a las pantallas.

Brett Moon, socio y director general de medios de Salt XC, agencia especializada en comercio y experiencias, sostuvo que las empresas de medios compiten simultáneamente por la atención y contribuyen a fragmentarla entre un número cada vez mayor de plataformas.

Los primeros indicios muestran que los consumidores están intentando activamente limitar su uso de las redes sociales, dando lugar a lo que Moon denomina “rechazadores sociales”.

Mientras tanto, algunas plataformas también se ven obligadas a cambiar. Meta está implementando restricciones sobre la manera en que los adolescentes utilizan Facebook e Instagram como parte de un acuerdo legal de 18.000 millones de dólares.

“La gente dice que es adicta a las redes sociales y a la tecnología, y que se está desconectando de ellas”, dijo Moon.

Las experiencias presenciales podrían beneficiarse de este cambio, pero también las comunidades digitales más pequeñas. Dabaghi, de Crispin, señaló a plataformas como Discord y Strava como posibles beneficiarias.

“Es curioso, porque es casi como la ola de Web3 de hace unos años, pero ahora vemos que los consumidores participan en actividades más pequeñas y centradas en la comunidad”, dijo.