Un nuevo análisis de Warc descubrió que la inflación de los medios está aumentando el costo de la publicidad en todos los canales, siendo la televisión la más afectada.

A nivel mundial, los CPM (costo por mil) de televisión aumentaron un 31,2% desde 2019, la mayor pendiente en más de dos décadas, y aumentaron un 9,9% interanual en 2022, según Warc Media. La tendencia es especialmente pronunciada en los Estados Unidos, donde se prevé que los CPM de televisión alcancen los 73,14 dólares en 2022, un aumento del 40% con respecto a los costes anteriores a la pandemia.

Para algunas categorías, el impacto es mayor. Según datos de Warc Media, los anunciantes de la categoría de alimentación gastaron en media el 79,8% de sus presupuestos en televisión en 2019, y los de la categoría de automoción, el 67,7%. De haber mantenido ese mismo nivel de inversión, para 2021 el volumen de impresiones habría disminuido en 18 puntos porcentuales.

Los costos de los medios digitales también están aumentando. Esta tendencia gemela de disminución de la audiencia de televisión lineal y aumento de los costos de los medios de televisión está alentando a los anunciantes a buscar en otra parte un alcance incremental, es decir, audiencias únicas entregadas por canales adicionales (a menudo en línea) además de la audiencia alcanzada por la actividad principal de los medios masivos de una marca (a menudo televisión).

Sin embargo, la presión de los precios se siente en todo el panorama de los medios on line. Los CPM sociales pagados aumentaron un 33% entre 2019 y 2021  y la creciente popularidad de los formatos de medios minoristas está elevando el costo de la publicidad en plataformas como Amazon.

Los canales como el video on deman de la emisora (BVOD) brindan una fuente alternativa de alcance incremental. Sin embargo, los costos publicitarios over-the-top (OTT o transmisión de video) también están aumentando: se prevé que la inflación en los formatos de televisión avanzados en los Estados Unidos alcance el 9,9% en 2022, según las cifras de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).

La búsqueda de un alcance incremental se ha centrado generalmente en los canales audiovisuales digitales, ya que ofrecen una transición más sencilla desde la televisión. En comparación, los canales fuera de línea a menudo se subutilizan, a pesar de no haber presenciado los mismos niveles de inflación de precios desde 2019.

En Australia, el costo de los medios de radio en 2022 se mantiene un 1,1% por debajo de los niveles previos a la pandemia, mientras que los precios en los Estados Unidos se mantienen prácticamente sin cambios tres años después.

Una imagen similar surge en el exterior (OOH), que incorpora paneles tanto estáticos como digitales: en el Reino Unido, los precios de los anuncios exteriores son un 3,1% más bajos que antes de la pandemia, mientras que, en los Estados Unidos, el OOH sigue siendo un 5,8% más barato que fue en 2019.

Alex Brownsell, jefe de contenido de Warc Media y autor del informe, aseguró: “A medida que disminuye la participación de la televisión lineal en el consumo total de medios, particularmente entre las audiencias más jóvenes, las marcas buscan en otros lugares un alcance incremental. Sin embargo, la eficiencia de brindar alcance a través de canales que no son de televisión se ve amenazada por la inflación en todo el ecosistema de medios.

Además, agregó: “A medida que la economía global se tambalea al borde de una recesión inflacionaria, los costos de los medios pueden experimentar una mayor volatilidad. No obstante, vale la pena considerar los canales que no son de video si son adecuados para la audiencia”.