Los medios impulsados por creadores y comunidades están despertando cada vez más interés entre los anunciantes, pero estos formatos —que incluyen podcasts, videojuegos y marketing de creadores— todavía carecen de buena parte de la infraestructura de los canales más consolidados. Los anunciantes saben que existe una audiencia, pero comprar, medir y organizar esas inversiones sigue siendo un proceso complejo.

Ese desafío surgió como uno de los temas centrales de los eventos inaugurales CreatorFronts, Podcast Upfronts y PlayFronts del Interactive Advertising Bureau (IAB), que se celebraron la semana pasada en Nueva York.

Los encuentros se desarrollaron a lo largo de tres días y pusieron de manifiesto varios de los problemas que todavía afectan al marketing de podcasts, videojuegos y creadores de contenido. También analizaron qué cambios son necesarios para que cada uno de estos formatos se convierta en una parte más habitual de los planes de medios de los anunciantes.

A continuación, Ad Age analiza algunas de las principales conclusiones de estos eventos sobre estas fronteras del marketing, codiciadas pero a menudo malinterpretadas.

La medición y la estrategia no están a la altura del auge de los medios de comunicación creados por autores

Los eventos CreatorFronts de la IAB pusieron de manifiesto que, incluso cuando los anunciantes invierten miles de millones en el marketing dirigido por creadores, la comprensión que tiene la industria de los medios liderados por creadores sigue siendo, en el mejor de los casos, muy variada.

Las plataformas de redes sociales y las empresas de contenido para creadores mostraron herramientas y espacios publicitarios diseñados para ayudar a los anunciantes a escalar y optimizar sus campañas de marketing dirigidas a creadores. Sin embargo, no todos los asistentes comprendían claramente cómo los creadores podían integrarse en una estrategia de medios más allá de las simples publicaciones patrocinadas en redes sociales.

Según Nic Paul, presidente de la plataforma de medios para creadores Spotter, en una entrevista durante el evento, los anunciantes tienden a asociar todavía a los creadores con contenido breve y "aleatorio", en lugar del "entretenimiento episódico y de larga duración" que muchos creadores producen.

En una presentación magistral, James Douglas, vicepresidente del Experience Center de la IAB, señaló la infraestructura inadecuada dentro de las marcas y agencias, así como la falta de estándares de medición en toda la industria, como barreras que impiden a los anunciantes ampliar su marketing de creadores de contenido.

“Una cantidad extraordinaria de dinero ya está circulando a través de una infraestructura que nunca fue diseñada para soportar tal volumen”, dijo Douglas, citando los 44 mil millones de dólares en inversión publicitaria de creadores que el IAB proyecta para 2026.

“La siguiente fase de crecimiento depende de la creación de la infraestructura suficiente para facilitar la colaboración entre marcas y creadores a una escala mucho mayor, pero sin perder la creatividad y la innovación que nos han traído hasta aquí”, afirmó.

Sin embargo, las presentaciones que siguieron revelaron que nadie ha logrado establecer un procedimiento operativo estándar para el marketing y los medios de comunicación dirigidos a creadores de contenido.

Cada presentador ofreció una solución diferente: Meta, Twitch y TikTok promocionaron sus respectivas herramientas integradas en la plataforma, que conectan marcas con creadores en función de los objetivos de la campaña, la alineación de la marca y otros factores, a menudo con la ayuda de la IA. Spotter y Culture Genesis, otra empresa de medios para creadores, animaron a los anunciantes a incorporar sus respectivas redes de YouTubers tanto en sus planes de medios como en sus campañas de marketing. Agentio propuso un enfoque programático para el marketing de creadores.

Según una presentación de Trevor Sponseller, socio de Boston Consulting Group, solo el 15 % de los profesionales del marketing cuentan con modelos operativos que les permiten aprovechar al máximo el marketing de creadores. Sponseller enumeró varias prácticas comunes que BCG identificó entre ese 15 %, como considerar las redes sociales orgánicas y de pago como un canal unificado de marketing de creadores e invitar a los creadores a participar en la definición de la estrategia de contenido al contratarlos para campañas.

En el mismo panel, Trevor Park, director de redes sociales y medios ganados de Kimberly-Clark, explicó cómo Kleenex ha renovado su estrategia para creadores de contenido durante el último año. La marca contrató a especialistas dedicados a influencers y creadores, en lugar de sobrecargar a los gerentes de marca con el marketing para creadores, quienes a menudo están demasiado ocupados para darle prioridad. Kleenex también ha pasado de colaboraciones con creadores, en gran medida puntuales, a una estrategia de presencia continua que convierte a los creadores en verdaderos embajadores, en lugar de simples mercenarios a sueldo, afirmó Park.

La startup de bienestar funcional Ultra busca a los creadores como socios de producción para contenido de medios pagados, según declaró Ankur Goyal, director de marketing de la marca, en otro panel. Ultra destina casi la mitad de su presupuesto publicitario en Meta —su principal canal de marketing— a creadores, muchos de los cuales tienen un número de seguidores relativamente pequeño.

Según Goyal, los creadores “son un elemento más de la línea de producción creativa” para el cual la marca “presupuesta de forma intercambiable con una agencia creativa”. Añadió que las marcas no deberían considerar a los creadores como un canal independiente, sino como “una táctica o estrategia dentro de los canales”.

“Piensa en cuánto inviertes en costos de producción creativa, ya sea en un estudio, una filmación interna o si contratas a alguien”, agregó. “A nadie le sorprende pagar una fortuna por un estudio, pero sí lo hacen por un creador que produce algo mucho más efectivo”.

Los podcasts se están convirtiendo en productos multimedia multidispositivo

En el Podcast Upfronts, los presentadores destacaron que el audio es solo una parte de lo que compran los anunciantes. Los podcasts son propiedad intelectual que se distribuye entre audio, video de larga duración, clips cortos y pantallas de televisión, coincidió un panel que incluyó a Kelsey Woo, directora global de marketing de productos de monetización en Spotify; Stephanie Chan, gerente de socios estratégicos de podcasts en YouTube; y Brett Joss, vicepresidente y director de ventas de patrocinio en Jomboy Media.

Joss afirmó que Jomboy no optimiza sus podcasts para ninguna pantalla en particular, e incluso trata los fragmentos cortos como un producto independiente, no diseñado para generar tráfico hacia los episodios completos. Por el contrario, Woo argumentó que separar los objetivos de audio y video puede pasar por alto cómo una misma persona alterna entre ver y escuchar según el contexto.

Jordan Fox, CEO de la agencia de medios especializada en podcasts Ad Results Media, afirmó en una entrevista que este cambio está transformando la forma en que algunos anunciantes conciben el marketing con creadores de contenido. Las marcas han dedicado años a desarrollar estrategias de colaboración con creadores en redes sociales, solo para darse cuenta recientemente de que los podcasts representan otra parte importante del ecosistema de creadores que habían pasado por alto.

“Cada vez se comprende mejor que las redes sociales no son la única forma en que se realiza el marketing de creadores”, afirmó.

Este mes, el IAB proyectó que la publicidad en podcasts crecerá un 8,7% en 2026.

Los vendedores de medios están trabajando para facilitar la compra de inventario de podcasts. Billy Hartman, director de alianzas empresariales e ingresos de Art19, la empresa de podcasts propiedad de Amazon, declaró a Ad Age que los anunciantes pueden acceder cada vez más a la oferta de podcasts en internet a través de su plataforma de demanda, en lugar de negociar programa por programa. Esto puede facilitar la segmentación de audiencia, la compra a gran escala y la consolidación del podcasting como un canal más dentro del amplio ecosistema de Amazon.

Pero la automatización no está reemplazando la relación entre la marca y el presentador. Hartman diferenció entre el inventario programático y los anuncios leídos en voz alta por el presentador, con los que el anunciante aprovecha la confianza que una personalidad en particular ha generado con la audiencia.

Medir el ecosistema de los podcasts se está volviendo más complicado a medida que continúa expandiéndose. Fox dijo que los anunciantes pueden recibir un conjunto de datos de atribución de audio, otro de YouTube y métricas adicionales de las plataformas sociales, y la distribución en streaming introduce aún más ecosistemas cerrados, un desafío que puede resultar familiar para los compradores que asistieron a Showcase, una presentación de medios comerciales que se llevó a cabo a principios de este mes.

Según Joss, de Jomboy, los anunciantes pueden ver cada vez más dónde se producen las impresiones y las visualizaciones, pero el sector sigue teniendo dificultades para medir la eficacia combinada del audio, los vídeos de larga duración y los clips.

Los videojuegos van más allá del típico discurso de "mira cuántos jugadores hay"

En los PlayFronts —así como en un evento de GamesBeat celebrado la noche anterior—, agencias y marcas argumentaron repetidamente que los videojuegos ya no necesitan convencer a los anunciantes de que cuentan con una audiencia masiva. En cambio, la nueva estrategia se centra en lo que las marcas pueden aprender sobre el comportamiento de la audiencia en los videojuegos, cómo estos se integran en un plan de medios de comunicación continuo y si las inversiones en este medio pueden generar resultados comerciales medibles.

Max Bass, vicepresidente de innovación en medios y alianzas estratégicas de Stagwell, afirmó en una entrevista que los clientes están analizando los videojuegos para generar datos que revelan los hábitos de juego de los usuarios: qué títulos, consolas y horarios prefieren. Estas señales pueden ayudar a los anunciantes a comprender a los consumidores incluso antes de decidir dónde colocar sus anuncios. Bass comparó esta oportunidad con la de los medios comerciales, donde los datos de comportamiento propios pueden ser valiosos más allá del inventario publicitario en sí.

Overwolf, un marco de creación integrado en los juegos que trabaja con creadores, jugadores y estudios de videojuegos, lanzó un mapa de audiencia dentro del juego, que visualiza cómo se mueven las personas en los juegos y qué significa eso sobre su comportamiento.

En una presentación de GamesBeat, Overwolf propuso utilizar los datos de juego para identificar no solo quién es un jugador, sino también qué está haciendo en un momento dado. JBL, por ejemplo, colaboró con Overwolf para difundir mensajes en torno a momentos clave de los juegos donde el sonido es crucial, vinculando sus productos de audio a situaciones en las que escuchar a un oponente puede influir en la jugabilidad.

Esto refleja un esfuerzo más amplio por alejar a los videojuegos de la idea de que sean un nicho de mercado minoritario. Varios ejecutivos argumentaron que los profesionales del marketing deberían dejar de considerar a los jugadores como un grupo homogéneo y, en cambio, tratar los videojuegos como otro entorno donde sus audiencias actuales pasan su tiempo.

JBL está empezando a poner a prueba esta idea internamente. Bryce Showalter, director de la división de videojuegos de JBL Norteamérica, declaró en una entrevista que, tradicionalmente, los videojuegos han representado una inversión obvia para JBL Quantum, su línea de productos centrada en este sector. La compañía ahora está analizando si los videojuegos deberían considerarse un canal de comunicación más amplio para la marca principal de JBL.

Para que esto suceda a gran escala, los videojuegos también deben volverse menos exóticos para los anunciantes. Mike Schoelch, director de alianzas con agencias en Roblox, comentó a Ad Age que las ejecuciones de video estandarizadas dentro del juego permiten a los anunciantes lanzar, medir y repetir campañas sin los meses de desarrollo que requieren las integraciones personalizadas. Roblox también ha ampliado el acceso programático y se asoció con la plataforma DSP de Amazon a principios de este año, lo que permite a algunos anunciantes vincular la exposición publicitaria de Roblox con las ventas de Amazon. Schoelch afirmó que un anunciante de bienes de consumo envasados probablemente no habría activado su publicidad sin esa capacidad de medición.

En un panel, Andrew Martinson, gerente sénior de marketing de medios y estrategia de H&R Block, dijo que una campaña de televisión llega aproximadamente al 60% de los jóvenes de entre 18 y 24 años, mientras que agregar un componente de videojuegos eleva ese alcance a un promedio de alrededor del 72%.

Sin embargo, facilitar la medición de los videojuegos genera sus propias dificultades. Bass advirtió que comparar los videojuegos con otros canales basándose únicamente en las impresiones puede subestimar la atención y la interacción que ofrecen. Overwolf argumentó de manera similar que los clics o las conversiones inmediatas pueden no ser adecuados para un entorno donde interrumpir la partida puede perjudicar la experiencia.

Los creadores siguen siendo parte fundamental de esta ecuación. Showalter afirmó que JBL utiliza colaboraciones con creadores para establecer una credibilidad ante las comunidades de jugadores que la marca no puede atribuirse por sí sola. Incluso con décadas de experiencia en audio, JBL espera que los jugadores den mayor importancia a la opinión de un jugador respetado que realmente utiliza el producto.

Esto sitúa a los videojuegos en una situación similar a la de los podcasts, en el sentido de que la infraestructura que rodea a este medio se está estandarizando cada vez más, mientras que las relaciones con los creadores y el contexto comunitario que hacen que esos entornos sean valiosos siguen siendo más difíciles de comercializar.

Por ahora, el desafío común radica en que estos canales ya no necesitan demostrar que los consumidores prestan atención, sino que los especialistas en marketing necesitan herramientas para comprar, medir y justificar sus anuncios sin eliminar las cualidades que atrajeron a las audiencias en primer lugar.