La industria publicitaria está en constante transformación y las agencias suelen verse atrapadas en medio de esos cambios. Durante un panel en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions , los ejecutivos de agencias Tyler Turnbull, director ejecutivo global de FCB; Kerry McKibbin, presidente de Mischief; Maggie Malek, directora ejecutiva de Crispin; y Daryl Lee, director ejecutivo global de McCann Worldgroup, se reunieron para conversar con franqueza sobre lo que realmente significa dirigir una empresa creativa hoy en día.

Desde las presiones de las adquisiciones y la fuerza disruptiva de la IA hasta los modelos de compensación y el lenguaje en evolución de la propia industria, Ad Age recopiló algunos de los temas más importantes que discutieron.

El valor de la creatividad

A medida que las agencias se adaptan a los cambios económicos, Turnbull habló sobre la importancia de ajustar los modelos de precios. Desde el año pasado, se ha centrado en cambiar el modelo de facturación por hora por uno más basado en resultados.

También afirmó que es importante mantenerse firme en ciertos aspectos de las adquisiciones. Esto incluye tener que oponer resistencia en ciertos casos, como "salir de conversaciones en las que los equipos de adquisiciones suelen centrarse, como nuestros márgenes", declaró Turnbull. "No creo que eso sea asunto suyo. Creo que deberíamos poder gestionar nuestro negocio como mejor nos parezca y ser evaluados por nuestro trabajo y nuestros resultados".

En general, los ejecutivos de las agencias compartieron su frustración por el hecho de que la creatividad no se valora lo suficiente en la industria. Parte del problema radica en cómo las agencias fijan el precio de su trabajo.

Malek comentó que, en algunos casos, una agencia podría ofrecer trabajo gratis, de forma que sea conveniente para el negocio. Dado que Crispin se ha estado reconstruyendo durante los últimos años, mencionó que, a veces, conviene aceptar trabajo gratis para futuras oportunidades de negocio.

“Cuando una empresa está en fase de desarrollo, a veces le decimos a un cliente: ‘Mira, nuestro equipo está deseando trabajar contigo… haremos este trabajo totalmente gratis porque es fantástico’”, dijo Malek. “¿Le generó algún beneficio a Crispin? No. Pero nos ayudó a conseguir nuevos clientes”.

Si una agencia toma esta ruta, es importante establecer parámetros en torno a la situación.

“Ustedes [el cliente] tienen que darnos libertad”, dijo Malek. “No vamos a venir a hacer este trabajo para obtener un caso práctico. Es una colaboración. Nos sentamos a la mesa con ustedes como asesores creativos de negocios. No pueden microgestionar. No estamos haciendo 7000 rondas de revisiones. Estamos muy unidos en esto”.

A la agencia o no a la agencia

Un debate creciente en la industria es que las agencias deberían seguir considerándose agencias. Durante Cannes, varias agencias argumentaron que el crecimiento de la IA y la tecnología ha cambiado su forma de definirse.

Lee planteó su preocupación por seguir definiendo a las agencias creativas como “agencias”.

“Lo que no me gusta es que… la razón por la que lo hicimos fue porque éramos agentes de nuestros clientes para la compra de medios, y eso desapareció hace 50 años”, dijo Lee. En cambio, dijo que prefería el término “empresa creativa” a la palabra “agencia” porque aporta más valor en términos de precios de propiedad intelectual y servicios.

“Seguimos siendo una agencia en nuestro comportamiento, pero me gusta la idea de una empresa creativa porque nos hace pensar en nosotros mismos como Disney o Pixar”, dijo Lee. “Regalamos algo tan valioso que le da a Disney todo su dinero, a través de licencias y propiedad intelectual. Lo llamamos de una manera más interesante, como plataformas de marca o ideas, pero es lo mismo”.

No todos los miembros del panel tuvieron problemas con la palabra “agencia”.

“Somos un agente que actúa en nombre de nuestros clientes y los atiende”, dijo McKibbin. “Y esto podría ser para innovación de productos, para un ejercicio de diseño, para un anuncio del Super Bowl o para producción basada en IA. Podría ser cualquier cosa… Creo que [como industria] intentamos ser demasiado ingeniosos para nuestro propio bien”.

La semántica no es sólo superficial y habla de un enfoque más amplio en las agencias para mostrar el valor de lo que ofrecen.

“Nunca puedes prescindir de agencias”, añadió Malek. “Lo hemos visto una y otra vez: las marcas intentan gestionar sus procesos internamente. La magia que aportamos reside en esta reflexión y ensoñación consultiva externa”.

El futuro de la IA en las agencias

Las agencias han estado implementando IA en sus negocios durante los últimos años. A medida que las agencias continúan invirtiendo abiertamente en IA, un tema clave es cómo la abordan desde la perspectiva del talento.

La IA permitirá a las agencias ayudar a sus empleados a pasar de “tareas menores a tareas más reflexivas”, dijo McKibbin.

Los ejecutivos del panel coincidieron en que los empleos en investigación, pruebas de medios y producción ya han comenzado a ser reemplazados.

“Queremos que nuestro equipo creador y nuestro equipo social dediquen más tiempo a la ideación”, añadió Malek mientras explicaba cómo están utilizando herramientas para la investigación social.

Turnbull dijo que ha escuchado a más clientes hacer preguntas sobre cómo la IA reducirá los costos de producción y sugirió que las discusiones necesitan más contexto.

“Hemos estado escuchando preguntas más específicas sobre la eficiencia de la producción y los ahorros que obtendré en mi sistema gracias al uso de estas herramientas”, dijo Turnbull. “Al comenzar a analizarlo, el costo tecnológico real es bastante considerable. Por eso, estamos intentando mantener conversaciones más matizadas”.

Una gran incógnita es cómo los pasantes y los talentos de nivel junior encontrarán su lugar en la industria si se reemplazan las tareas del nivel inferior.

"Nuestro campamento de entrenamiento, los primeros tres años después de la universidad, consistía en estar de un lado a otro, ser productor y hacer todas esas cosas en la agencia", dijo Malek. "Si esos trabajos desaparecen, ¿cómo será ese campamento de entrenamiento?"

McKibbin dijo que la inversión en IA permitirá que los pasantes y el personal junior crezcan más rápido porque no tendrán que preocuparse por pequeñas tareas diarias.

“Los empleados de cuentas junior ahora pueden escuchar la llamada de un cliente”, dijo. “Pueden escuchar atentamente y considerar qué preguntas clave debo hacer para aclarar el asunto, o si realmente estoy escuchando bien o tomando notas”.

Malek también planteó la cuestión de cómo las empresas tecnológicas, las marcas y las agencias piensan en la sostenibilidad cuando se trata de IA.

“Nos encanta obligar a las agencias a firmar compromisos como… no trabajaremos para compañías de petróleo y gas”, dijo Malek. “Pero de lo que no estamos hablando es… ¿cuál es la implicación de la IA para el planeta?”

Proyectos o AOR

Cada vez más, los profesionales del marketing han comenzado a invertir en relaciones basadas en proyectos y listas de clientes que en los acuerdos tradicionales de agencia de registro. Esto ha provocado un cambio en las grandes redes de agencias como McCann y FCB, de Interpublic Group of Cos. En los últimos cinco años, FCB ha pasado de basarse en un 70 % en el AOR a una distribución más equitativa.

Turnbull del FCB considera la tendencia como positiva.

“Simplemente les da más variedad a los equipos creativos”, dijo Turnbull. “Además, creo que nos da a los clientes y a nosotros la oportunidad de ponernos a prueba mutuamente de forma rápida y sencilla. Hemos estado animando a los clientes que realizan revisiones extensas con largas listas de agencias a que las detengan, prueben con algunas agencias dentro del alcance del proyecto... y luego creen una lista de ellas”.

Lee cree que el trabajo basado en proyectos también permite a la agencia recuperar poder sobre cómo se fija el precio del trabajo.

“Significa que los clientes deben empezar a valorar lo que les ofrecemos, no como un bufé libre, sino como algo a la carta”, dijo Lee. “Los proyectos, en primer lugar, nos ayudan como agencia o empresa a reunir equipos diversos y a decir: ‘Esto no está dentro del ámbito de negocio habitual de esta marca, así que necesitamos pensar de forma diferente’. En segundo lugar, nos da la oportunidad de preguntarles a los clientes: ‘¿Cuál es el valor de esto? Si el video para su junta directiva es algo tan valioso que tenemos que pararlo todo durante los próximos dos días, ¿cuánto debería costar? Y probablemente deberían pagar por ello’”.

Aun así, las AOR siguen siendo fundamentales para las agencias. Entre el 70% y el 80% de las relaciones de Mischief son con AOR, afirmó McKibbin, y la agencia opera con base en resultados.

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Se necesita más optimismo

El consenso en el panel es que la creatividad necesita más apoyo por parte del cliente y que la industria en su conjunto necesita más optimismo.

“La tecnología es la religión más grande del siglo XXI”, dijo Lee, explicando por qué debería haber el mismo nivel de entusiasmo por la creatividad en la industria que el que hay por la tecnología.

“Necesitamos combatir esto con orgullo y alegría por lo que está sucediendo aquí y en cada espacio creativo”, dijo Lee. “Los directores ejecutivos no deberían simplemente decir "Estoy muy emocionado de que mi director de marketing esté en el escenario de Adobe Summit", sino que aquí hay algo más donde se reconoce el trabajo de su marca. Necesitamos que vengan más directores ejecutivos, necesitamos más clientes en el escenario y necesitamos que la gente sienta que esto forma parte de cómo generar entusiasmo por su marca”.